Nike กับการเดินทางครั้งใหม่ จากแบรนด์สินค้า สู่เจ้าของลัทธิ กรณีศึกษา Colin Kaepernick และ Tiger Woods

พักหลังๆ เราได้เห็นการตลาดไนกี้ในระดับโลกออกมาสร้างสีสัน และเสียงฮือฮาผ่านการสื่อสารเพื่อตอกย้ำสโลแกน Just Do It ที่ให้ผู้คนทั่วโลกเข้าถึงแก่นแท้ของแบรนด์ไนกี้ มากกว่าการขาย Brand Awareness

จนหลายคนมองว่า การสื่อสารสร้างแบรนด์ไนกี้ ผ่านสโลแกน Just Do It ซึ่งเป็นสโลแกนที่ไนกี้ใช้มายาวนานกว่า 30 ปี ถือว่าไม่ใช่เพียงแต่การสื่อสารเท่านั้น แต่หมายถึงการสร้างแบรนด์ลัทธิเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคผ่าน Context ที่นำเสนอ และแปรเปลี่ยนไปเป็นยอดจำหน่ายและการเติบโตให้กับแบรนด์

เราขอยกกรณีศึกษาของไนกี้ที่น่าสนใจ 2 เรื่อง ที่สื่อสารผ่านสโลแกนของไนกี้ “Just Do It” ได้เป็นอย่างดี

 

เรื่องแรก เป็นเรื่องการเลือก Colin Kaepernick เป็น Presenter หลักใน Campaign ฉลองครบรอบ 30 ปี

 

ในปีที่ผ่านมา เป็นปีที่ไนกี้ฉลองครบรอบ 30 ปีของสโลแกน Just Do It หยุดกลัวและลงมือทำ

และเป็นสิ่งที่คุณทราบดีว่า การฉลองในครั้งนั้นไนกี้เลือก Colin Kaepernick อดีตกองหลังอเมริกันฟุตบอลทีม San Francisco 49ers ผู้จุดกระแสประท้วงการเลือกปฏิบัติต่อคนเชื้อสายแอฟริกันด้วยการคุกเข่าขาเดียวเมื่อเพลงชาติสหรัฐฯ ดังขึ้นก่อนการแข่งขัน ให้เป็นพรีเซ็นเตอร์หลักของแคมเปญ

 

Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

“เชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้ว่ามันจะต้องเสียสละทุกอย่าง”

 

ในตอนแรกที่ไนกี้เปิดตัวแคมเปญนี้ออกมาสู่สาธารณชน พร้อมคลิปแคมเปญที่ชื่อว่า Dream Crazy

ซึ่งคลิปวิดีโอ Dream Crazy นี้ได้ยอดวิวอย่างรวดเร็วใน Youtube หลังเปิดตัวเพียง 24 ชั่วโมง

และมาพร้อมกับการไม่ยอมรับของผู้บริโภคบางกลุ่ม จนเกิดกระแสพูดถึงไปทางลบต่างๆ นานา ที่มาพร้อมกับการเผารองเท้า เผาสินค้าของไนกี้ และ #NikeBoyCott ในเวลานั้นไนกี้หุ้นตกหนักมากถึง 3% ภายในพริบตา

กระแสของแคมเปญนี้ยังได้พูดถึงเชิงลบจากประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาผ่านทวิตเตอร์ Donald Trump ที่ถูกฝ่ายที่เห็นด้วยกับ Trump รีทวิตและพูดถึงในวงกว้าง

ทั้งหมดได้สร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าไนกี้คิดผิดเป็นอย่างมาก ที่ใช้ Colin Kaepernick ผู้มีชื่อเสีย ในฐานะผู้ต่อต้านเรื่องการเหยียดสีผิว ซึ่งเป็นประเด็นที่อ่อนไหวของชาวอเมริกัน เป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อฉลองความยิ่งใหญ่ของสโลแกน Just Do It ที่แสนยิ่งใหญ่

แต่ไม่ทันสิ้นเสียงวิพากษ์วิจารณ์ยอดจำหน่ายของไนกี้ในโลกออนไลน์กลับเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 31% หลังเปิดตัวแคมเปญนี้ไปไม่กี่วัน จากการที่ไนกี้เข้าไปเปิดตลาดในใจของลูกค้ารุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

เพราะแคมเปญนี้ไนกี้เดาถูกทางว่า ชาวอเมริกันรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักในปัจจุบัน (และอนาคต) ของไนกี้

และคนกลุ่มอายุนี้เป็นกลุ่มคนที่มีความหลากหลายด้านชาติพันธุ์ และให้การยอมรับด้านความหลากหลายนี้

การสื่อสารแคมเปญ 30 ปี Just Do It ผ่าน Colin Kaepernick ทำให้พวกเขาให้การยอมรับในแบรนด์ไนกี้คือผู้อยู่เคียงข้างผู้ลงมือทำ ตามสโลแกน Just Do It ได้อย่างเข้มข้น และฝังลึกขึ้น

และที่แน่ๆ นอกจากไนกี้จะเข้าไปสร้างลัทธิเล็กๆ ในใจผู้บริโภคยุคใหม่ ในฐานะผู้สนับสนุนทุกคนที่ลงมือทำแล้ว ไนกี้ยังได้พื้นที่ฟรีมีเดียจากทุกคนที่ร่วมไลค์ แชร์ วิพากษ์วิจารณ์ และ Boycott แคมเปญนี้เพื่อส่งออกไปถึงบุคคลอื่นๆ ในวงกว้าง

ซึ่งเท่ากับว่าพวกเขาเหล่านั้นช่วยกระจายให้คนรู้จักแคมเปญ Just Do It ผ่าน Colin Kaepernick โดยไม่ต้องเสียสะตุ้งสตางค์ในการทำ PR แต่อย่างใด

นอกจากเรื่องการสร้างแบรนด์ลัทธิ Just Do It กลายๆ ผ่าน Colin Kaepernick แล้วยังมีอีกเรื่องหนึ่งที่ไนกี้ได้สร้าง Context ผ่านการสื่อสารที่รอคอยมาอย่างยาวนานอย่างน่าสนใจ และการรอคอยนี้เองได้สร้างพลังของ Just Do It ให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคไม่น้อย

เรื่องนี้เป็นการที่ไนกี้เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนไทเกอร์ วูดส์ อดีตนักกอล์ฟหมายเลขหนึ่ง มาอย่างต่อเนื่องยาวนานตลอด 20 ปี นับตั้งแต่ไทเกอร์ วูดส์ เข้าสู่วงการกอล์ฟมืออาชีพ

แม้ในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา ผลงานของไทเกอร์ วูดส์ จะมีฟอร์มการเล่นที่ตกชั้นการจัดอันดับนักกอล์ฟโลก ไปอยู่ที่อันดับ 1,199 และสปอนเซอร์รายอื่นๆ ก็ถอนตัวจากผู้สนับสนุนไทเกอร์ วูดส์ กันหมด เหลือไนกี้เพียงหนึ่งเดียวที่ยังคงเชื่อมั่นในตัวของไทเกอร์คนนี้ต่อไป

ความเชื่อมั่นของไนกี้ก็ได้ผล เพราะในเดือนเมษายน 2562 ไทเกอร์ วูดส์ สามารถคว้าแชมป์การแข่งขันกอล์ฟ เดอะมาสเตอร์ 2019 การแข่งขันกอล์ฟรายการใหญ่ที่สุดอีกรายการหนึ่งของโลก

และแน่นอนเมื่อไทเกอร์วู้ดส์ได้แชมป์เมเจอร์ เดอะมาสเตอร์ 2019 ไนกี้ ผู้สนับสนุนแต่เพียงผู้เดียว จึงได้รับการไทร์-อิน แบรนด์ ผ่านหมวก รองเท้า เสื้อผ้า โดยไม่มีใครมาแย่งซีน ที่มาพร้อมกับยอดขายสินค้าของไนกี้รุ่นที่ไทเกอร์สวมใส่ในวันชนะการแข่งขันหมดอย่างรวดเร็วจากการสั่งซื้อของแฟนคลับผ่านเว็บไซต์

แต่นี่เป็นเพียงแค่ยอดขายและการเห็นแบรนด์ที่มากขึ้นเท่านั้น

เพราะไนกี้ได้ทำมากกว่านั้น เขาได้ฉวยโอกาสช่วงเวลาที่ไทเกอร์ วูดส์ คว้าแชมป์จากการพัตต์ลูกสุดท้ายลงหลุมนั้น จัดทำคลิปแสดงความยินดี

โดยนำภาพของไทเกอร์ วูดส์ที่คว้าแชมป์ได้ในปัจจุบัน ย้อนอดีตไปยังภาพไทเกอร์ วูดส์ในการแข่งขันกอล์ฟรายการต่างๆ ซึ่งตลอดทุกการแข่งขันของไทเกอร์ วูดส์ ไนกี้คือสปอนเซอร์มาโดยตลอด

และปิดท้ายด้วยคลิปที่พ่อของไทเกอร์ได้ถ่ายไว้ตอนที่เขาเล่นกอล์ฟเมื่ออายุ 3 ขวบ และในคลิปไทเกอร์ วูดส์น้อยได้พูดว่า “I’m gonna beat Jack Nicklaus.” ฉันจะเอาชนะ แจ็ค นิคคลอส

หลังจากที่ไนกี้ปล่อยคลิปนี้ออกไป เชื่อว่าแบรนด์ไนกี้จะเข้าไปอยู่ในใจของใครอีกหลายคนในฐานะผู้ที่อยู่เคียงข้างความฝันของทุกคน เพียงแค่ Just Do It “หยุดกลัวและลงมือทำ”

เพราะสิ่งที่ทำให้เชื่อเช่นนั้น มีที่มา

ที่มาของเรื่องนี้มาจากรายการเดอะมาสเตอร์ 2019 ถือเป็นแชมป์ครั้งแรกในรอบ 11 ปี หลังจากที่ไทเกอร์ วูดส์คว้าแชมป์เมเจอร์รายการสุดท้ายคือ US Open ในปี 2008 ก่อนที่ชีวิตส่วนตัวและชีวิตในสายนักกอล์ฟอาชีพจะพบกับความตกต่ำมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน

การคว้าแชมป์ เดอะมาสเตอร์ 2019 ของไทเกอร์ วูดส์ในครั้งนี้ จะทำให้ไทเกอร์ วูดส์ได้ครองแชมป์เมเจอร์มากถึง 16 รายการ

และเป็นการคว้าแชมป์ที่ถือว่ามีความหมายกับเขามาก เพราะนอกจากจะเป็นการประกาศให้โลกรู้ถึงการกลับมาที่ยิ่งใหญ่ของไทเกอร์ วูดส์แล้ว

ยังเป็นการต่อเติมความฝันในวัยเด็กของไทเกอร์ วูดส์ ที่ต้องการชัยชนะแชมป์เมเจอร์ให้มากกว่าแจ็ค นิคคลอส ที่สามารถคว้าแชมป์รายการเมเจอร์ได้มากถึง 18 รายการก่อนที่จะวางมือจากนักกอล์ฟมืออาชีพไป

วันนี้อาจยังบอกไม่ได้ว่า ไทเกอร์ วูดส์ จะทำได้ไหม

แต่ที่แน่ๆ แบรนด์ไนกี้เข้ามาสร้างลัทธิ Just Do It ในใจผู้บริโภคทั่วโลกอย่างแน่นอน

 

Marketeer FYI 1

Just Do It แรงบันดาลใจจากฆาตกร

ในปี 1888 ไนกี้ ได้เปิดตัวสโลแกน Just Do It เป็นครั้งแรกเพื่อใช้เป็นแคมเปญการตลาดสื่อสารแบรนด์ ควบคู่โลโก้ Swoosh ที่มีรูปร่างคล้ายเครื่องหมายถูก

โดยในครั้งนั้นไนกี้ได้เลือก Dan Wieden เจ้าของเอเยนซีโฆษณา Wieden+Kennedy เป็นผู้คิดสโลแกนนี้ให้

และ Dan Wieden ได้นำคำพูดสุดท้ายของฆาตกรที่ถูกประหารในปี 1976 ว่า Let Do It มาปรับใหม่ ใช้คำว่า Just แทนคำว่า Let เพื่อสื่อความหมายว่า “หยุดกลัวและลงมือทำ”

 

Marketeer FYI2

SWOOSH โลโก้ราคา 35USD

โลโก้ Swoosh ที่มีรูปร่างละม้ายคล้ายเครื่องหมายถูก เป็นโลโก้ที่มีที่มาจากอักษร V ที่ย่อมาจาก Victory ที่แปลว่าชัยชนะ

โลโก้ Swoosh มาจากผลงานดีไซน์ของ Carolyn Davidson ซึ่งในเวลานั้นเป็นนักศึกษาภาควิชา Graphic Design ที่ Portland State University

โดยในปี 1971 ผู้ก่อตั้งไนกี้ได้ทาบทามเธอให้ช่วยออกแบบแบรนด์โลโก้ให้

เธอได้นำโลโก้ที่เธอออกแบบจำนวนมากไปเสนอให้กับผู้บริหารไนกี้เป็นผู้เลือก และพวกเขาเลือกโลโก้ Swoosh ที่มีรูปร่างคล้ายเครื่องหมายถูก พร้อมจ่ายเงินซื้อโลโก้ของเธอไป 35USD เท่านั้น

ที่มา: ข้อมูลส่วนหนึ่งจากงานสัมมนา Thailand Management Day 2019 ใน Session ของ รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer