ในขณะที่หลายๆเซกเมนต์ของ “ตลาดเครื่องดื่ม” มูลค่ากว่า 200,000 ล้านบาท กำลังได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่อ่อนแอ รวมถึงเทรนด์ลดน้ำตาลเพื่อรักษาสุขภาพของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ “ชาพร้อมดื่ม” ที่กำลังได้รับผลกระทบหนักสุด ในปีที่ผ่านมาหดตัว 5% และกำลังถูกบีบให้เหลือเพียงแต่ “Real Demand” เท่านั้น
“น้ำแร่” ดื่มเพื่อสุขภาพ
“น้ำเปล่า” กลับเป็นเพียงตลาดเดียวที่สวนกระแสมีการเติบโต ในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตถึง 9.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า จนมีมูลค่าสูงถึง 33,000 ล้านบาท
แต่ต้องบอกว่าน้ำเปล่ายังไม่ใช่พระเอกตัวจริง เพราะเมื่อมองลึกลงไปจะพบว่า “น้ำแร่” ต่างหากที่เป็นพระเอก และมีการเติบโตอย่างพุ่งทะยาน ที่ต้องพูดอย่างนั้นเพราะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมากลุ่มน้ำแร่มีอัตราเติบโตเฉลี่ย 15% เมื่อเทียบกับกลุ่มน้ำเปล่าที่โตเพียง 8%
แน่นอนที่น้ำแร่เติบโตมาจากขายจุดเด่นคุณประโยชน์ของแร่ธาตุต่างๆ ที่มาพร้อมกับการดื่ม ทั้งเพื่อสุขภาพ ผิวพรรรณ หรือดับกระหาย
ดังนั้นกลุ่มหลักที่สนใจน้ำแร่จึงเป็นกลุ่ม ‘มิลเลนเนียลส์’ (Millennials) หรือคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 20 – 35 ปี ปัจจุบันมีจำนวนมากถึง 15.2 ล้านคน คนกลุ่มนี้เกิดมาในยุคดิจิตอล พึ่งพาเทคโนโลยีและการหาข้อมูลจากโลกออนไลน์ ทั้งยังให้ความสำคัญอย่างมากกับการเลือกสรรสิ่งดีๆ ให้กับตัวเองในทุกวัน ไม่ว่าจะเป็น การเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์อย่างเทรนด์อีทคลีน การดูแลสุขภาพ รวมถึงการออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งแทนที่จะดื่มน้ำเปล่า จึงหันมายกน้ำแร่ดื่มแทน
และการเติบโตอย่างหวือหวาบวกกับฐานการตลาดที่กว้าง จึงทำให้ “ช้าง – เป๊ปซี่โค” สนใจและขอกระโดดมาร่วมสังเวียนเพื่อชิงชัยเค้กก้อนนี้
“น้ำแร่ช้าง” เสริมแบรนด์ให้ “พรีเมี่ยม”
เป้าหมายของค่ายช้าง คือภายในปี 2020 จะต้องเพิ่มสัดส่วนรายได้กลุ่ม นอล-แอลกอฮอล์ ให้เป็น 50 % ด้วยเป้าหมายนี้เองทำให้ในช่วงที่ผ่านมาจะเห็นค่ายนี้ปรับเกมรุกอย่างหนัก โดยเฉพาะการรีแบรนด์เบียร์ช้างในช่วงไตรมาส 4 ปี 2015 ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง จนทำให้ค่ายสิงห์ที่ครอบแชมป์อยู่ทนไม่ไหวต้องออก U Beer มาสู้ รวมถึงเปิดตัวโซดาร็อคเมาเท้นท์
“น้ำแร่” กลายเป็นตลาดล่าสุดที่ค่ายช้างให้ความสนใจ โดยใช้เวลา 1 ปีในการพัฒนาสินค้า มีแหล่งผลิตอยู่ที่ จ.พระนครศรีอยุธยา ซึ่งมีการสร้างโรงงานขึ้นใหม่เพื่อผลิตน้ำแร่โดยเฉพาะ แต่อยู่รวมกับโรงงานเบียร์ ไม่ได้แยกออกมา
วางจำหน่ายขนาด 460 มล. ในราคาขวดละ 10 บาท วางจุดยืนในกลุ่มพรีเมี่ยมแมส เจาะกลุ่มมิลเลนเนียลส์ ชูจุดแข็งน้ำแร่ธรรมชาติจากแหล่งชั้นหินให้น้ำธรรมชาติ จ.พระนครศรีอยุธยา ออกแบบขวดให้มีดีไซน์ที่โดดเด่น ด้วยสีเขียวมรกตสดใสที่แตกต่างจากน้ำแร่ทั่วไปในตลาด เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
โดยในช่วงแรกของการเปิดตัวตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา ได้วางจำหน่ายเฉพาะในเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขาทั่วประเทศ เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว เข้าถึงง่าย ซึ่งหลังจากนี้จะเริ่มกระจายสินค้าไปในช่องทาง HORECA อาทิ โรงแรมชั้นนำและร้านอาหารระดับพรีเมี่ยม ทั่วประเทศ
“น้ำแร่ ถือเป็นสินค้าตัวแรกในกลุ่มพรีเมี่ยมของช้าง ซึ่งจะเข้ามาเติมเต็มพอร์ตของแบรนด์ช้างให้มีความแข็งแรง และเสริมภาพลักษณ์ให้มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น” เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวเป้าหมายในการเปิดตัวน้ำแร่
ขึ้นสู่เบอร์ 3 ภายใน 2 ปี
เพราะต้องการสร้างความเป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์ ไม่ใช่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง การสื่อสารจึงต้องไปในทิศทางเดียวกันกับกลุ่มแอลกอฮอลล์ทั้งๆ ที่น้ำแร่อยู่กลุ่ม นอล-แอลกอฮอลล์ โดยมีการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “สิ่งที่มีคุณค่า ต้องใช้เวลาเสมอ” หรือ “Greatness Takes Time” มีแนวคิดจากคำว่า เพื่อน ที่ต้องใช้เวลายาวนานในช่วงชีวิต สะท้อนถึงคุณค่าของสิ่งดีๆ เรื่องราวและมิตรภาพที่มีร่วมกัน เหมือนคุณค่าของสินค้า ที่ใช้แหล่งน้ำที่สะสมแร่ธาตุกว่า 1.6 ล้านปี โดยจะเผยแพร่ในช่องทางออนไลน์เท่านั้น
เอ็ดมอนด์ วางเป้าหมายที่ต้องการขึ้นเป็นเบอร์ 3 ภายใน 2 ปี ซึ่งต้องมีส่วนแบ่งตลาดราว 20%
“อควาฟิน่า มิเนเรล” มูฟสำคัญของ “เป๊ปซี่โค”
ในขณะที่ “เป๊ปซี่โค” ก็เช่นเดียวกัน ช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา การขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าให้มีความหลากหลาย เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญเพื่อสร้างการเติบโต ซึ่งนอกจากผลิตภัณฑ์ในกลุ่มน้ำอัดลม ชาพร้อมดื่ม และเครื่องดื่มเกลือแร่แล้ว ตลาดเครื่องดื่มในกลุ่มไฮเดรชั่นหรือเครื่องดื่มที่ช่วยเติมเต็มความสดชื่น ถือเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่บุกหนักมาตลอด
ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวน้ำดื่มบรรจุขวดภายใต้แบรนด์ ‘อควาฟิน่า’ ในช่วงปลายปี 2015 รวมทั้งการเจาะเซ็กเมนต์ใหม่ด้วยเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งใสผสมวิตามิน ‘อควาฟิน่า วิตซ่า’ ในช่วงกลางปี 2016 ที่ผ่านมา และล่าสุดกับการเปิดตัวน้ำแร่ธรรมชาติ 100% ภายใต้แบรนด์ ‘อควาฟิน่า มิเนเรล’ (Aquafina Minérale) ซึ่งถูกวางเป็นอีกหนึ่งมูฟสำคัญในปีนี้
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ให้เหตุผลในการเปิดตัวน้ำแร่ธรรมชาติในประเทศไทยโดยใช้แบรนด์ ‘อควาฟิน่า’ ว่า “เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ทันสมัยและพรีเมี่ยม ทั้งยังเป็นหนึ่งใน 22 แบรนด์หลักหรือแฟลกชิพแบรนด์ในเครือเป๊ปซี่โคที่มียอดขายทั่วโลกในแต่ละปีมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (หรือประมาณ 36,000 ล้านบาท) พร้อมแตกซับแบรนด์ (Sub brand) ‘มิเนเรล’ (Minérale) ซึ่งเป็นภาษาฝรั่งเศสที่แปลว่าแร่ธาตุ”
ชูจุดเด่นน้ำแร่ 100%
อควาฟิน่า มิเนเรล เน้นจุดขายไปที่ความเป็นน้ำแร่ธรรมชาติ 100% จากแหล่งคุณภาพในประเทศไทย ซึ่งอุดมไปด้วยแร่ธาตุต่างๆ มากถึง 7 ชนิด มีให้เลือก 2 ขนาด คือ ขนาด 550 มล. ในราคา 10 บาท และขนาดใหญ่ 1.5 ลิตร ในราคา 19 บาท เตรียมวางจำหน่ายในเดือนพฤษภาคมนี้เป็นต้นไป โดยเน้นในช่องทางร้านสะดวกซื้อเป็นหลักเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก นอกจากนี้ ยังมีการกระจายสินค้าไปในร้านค้าปลีกผ่านศูนย์กระจายสินค้าของเป๊ปซี่ทั่วประเทศด้วย
มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ขวดมีรูปทรงเพรียว ขนาดจับกระชับมือ มาพร้อมดีไซน์ของฉลากในโทนสีเงินที่ดูพรีเมี่ยมผสานสัญลักษณ์รูปใบไม้สีเขียวซึ่งสะท้อนถึงความเป็นธรรมชาติมุ่งเจาะกลุ่ม ‘มิลเลนเนียลส์’ จึงเลือกเปิดตัวภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘สดชื่น…กับสิ่งดีๆ ทุกวัน’ โดยเน้นไปที่กิจกรรมสื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิตอลและออนไลน์ พร้อมเสริมทัพด้วยสื่อกลางแจ้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ รวมไปถึงสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้าเป็นหลัก
ก็ไม่รู้เหมือนกันว่า “น้ำแร่” ของค่ายไหนจะ เปะ ปัง โดนใจชาวมิลเลนเนียลส์มากกว่ากัน เกมนี้จึงต้องติดตามต่อไปอย่างใกล้ชิด
