ถ้าคุณเป็นเจ้าของแบรนด์ ร้านอาหาร หรือธุรกิจใดก็ตามในยุคนี้ มีโอกาสสูงมากที่สักวันหนึ่งจะต้องเจอกับ รีวิว 1 ดาว คอมเมนต์แรง หรือข้อความวิจารณ์ที่อ่านแล้วแทบอยากปิดร้านหนี
หลายแบรนด์มองว่า “รีวิวลบ” คือวิกฤตด้านภาพลักษณ์ แต่ในมุมของนักการตลาดบางคน อาจเป็น “โอกาส” ที่น่าสนใจอย่างคาดไม่ถึง
เพราะมีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่พบว่า บางครั้งการตอบโต้คำวิจารณ์แบบคาดไม่ถึง สามารถสร้างความสนใจให้กับแบรนด์ได้มากกว่าการแก้ตัวเสียอีก
และหนึ่งในกลยุทธ์ที่ Marketeer กำลังพูดถึงอยู่ คือ Reappropriation หรือหยิบคำด่ามาใช้เป็นโอกาส แทนที่จะพยายามปฏิเสธมัน
เมื่อคำด่ากลายเป็นสโลแกนขายของ
งานวิจัยที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Consumer Psychology โดย Katherine Du, Lingrui Zhou และ Keisha Cutright ศึกษาพฤติกรรมของแบรนด์ที่เลือก “นำคำดูถูกมาครีเอทและต่อยอดใหม่” แทนที่จะปฏิเสธหรือขอโทษทันที
นักวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มสนใจแบรนด์ที่ “รับคำด่าไว้กับตัวเอง” มากกว่าแบรนด์ที่พยายามปฏิเสธมัน
โดยให้เหตุผล 2 ข้อคือผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์แบบนี้ ดูมีอารมณ์ขัน และดูมั่นใจในตัวเอง ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ทำให้แบรนด์ดูมี “Brand Personality” มากขึ้นในสายตาของลูกค้า
หนึ่งในกรณีศึกษาที่นักการตลาดชอบหยิบมาเล่าคือ ทีมฮอกกี้ Carolina Hurricanes จาก NHL
ในปี 2019 ทีมนี้เริ่มมีการฉลองชัยชนะหลังเกมที่เรียกว่า Storm Surge แทนที่จะจับมือกันตามธรรมเนียม แต่นักกีฬาได้ออกมาทำท่าทางสนุก ๆ กับแฟน ๆ เช่น แกล้งเล่นโบว์ลิงบนลานน้ำแข็ง ทำท่าพายเรือ หรือจัดฉากฉลองแบบตลก ๆ
แฟน ๆ ในสนามชอบมาก แต่ในสายตานักวิเคราะห์กีฬากลับมองว่า “ไม่เป็นมืออาชีพ” โดย Don Cherry ผู้บรรยายฮอกกี้ชื่อดังของแคนาดาถึงกับพูดในรายการทีวีว่า ทีมนี้เป็นแค่ “a bunch of jerks” ประมาณว่าเป็น “พวกตัวป่วน / พวกเด็กเกเร”
แทนที่ทีมจะโกรธ Carolina Hurricanes กลับทำสิ่งที่คาดไม่ถึง พวกเขาเปลี่ยนคำด่า Bunch of Jerks ไปพิมพ์บนเสื้อและสินค้า Merchandise ของทีม
ผลคือ แฟน ๆ แห่ซื้อทันที ทำเอาสินค้าคอลเลกชันนี้สร้างยอดขายได้มากกว่า 875,000 ดอลลาร์
.
นักวิจัยลองทดสอบกับรีวิว 1 ดาวจริง ๆ
เพื่อดูว่ากลยุทธ์นี้ใช้ได้จริงหรือไม่ นักวิจัยได้ทดลองสร้างโฆษณาบน Facebook สถานการณ์คือ ร้านอิเล็กทรอนิกส์สมมติได้รับรีวิว 1 ดาวจากลูกค้า
มีการทดสอบ 2 วิธี
แบบที่ 1: ปฏิเสธคำด่า เช่น “เราไม่ใช่ร้านล้าสมัยอย่างที่คุณคิด”
แบบที่ 2: เอาคำด่ามาใช้ เช่น “ใช่ เราเป็นร้าน ‘ล้าสมัยสมองนก’ แบบนั้นแหละ”
ผลปรากฏว่าโฆษณาที่ “รับคำด่าไว้” มีอัตราคลิก 7.12% สูงกว่าโฆษณาที่ปฏิเสธคำด่าซึ่งมีอัตราคลิก 5.62%
พูดง่าย ๆ คือ บางครั้งการยอมรับคำด่าแบบมีสไตล์อาจสร้างความสนใจได้มากกว่าการแก้ตัว
.
แต่ไม่ใช่ทุกคำด่าที่เอามาเล่นได้
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จ เพราะถ้าใช้ผิดจังหวะมันอาจทำลายแบรนด์ได้เหมือนกัน
งานวิจัยพบว่าการนำคำดูถูกมาใช้จะ ล้มเหลวทันที ใน 3 สถานการณ์ คือ
- เมื่อคำวิจารณ์นั้น “เป็นเรื่องจริง” เช่น สินค้าพัง บริการแย่จริง ลูกค้าถูกเอาเปรียบจริง ถ้าแบรนด์เอาคำวิจารณ์แบบนี้มาล้อเล่น ลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์ ไม่รับผิดชอบ
- เมื่อคำวิจารณ์เกี่ยวกับประเด็นศีลธรรม เช่น เหยียดเพศ เหยียดเชื้อชาติ หลอกลวงผู้บริโภค กรณีแบบนี้ การเล่นมุกกับคำด่าจะทำให้แบรนด์ดู ไม่จริงจังกับปัญหา
- เมื่อผู้วิจารณ์เป็นคนที่ดูอ่อนแอกว่า เช่น ผู้สูงอายุ ลูกค้าธรรมดา คนตัวเล็กในสังคม ถ้าแบรนด์ตอบกลับแบบเล่นมุก ผู้คนอาจมองว่าแบรนด์กำลัง รังแกลูกค้า
.
วิธีคิดใหม่กับรีวิว 1 ดาว
ในโลกก่อนโซเชียลมีเดีย รีวิวลบคือสิ่งที่แบรนด์ต้องพยายามซ่อน แต่ในโลกปัจจุบันลูกค้าทุกคนมีพื้นที่แสดงความคิดเห็น รีวิว 1 ดาวจึงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
สิ่สำคัญกว่า คือ แบรนด์จะตอบสนองอย่างไร
บางครั้งการขอโทษ คือทางเลือกที่ดีที่สุด บางครั้งการแก้ปัญหา คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ในบางสถานการณ์การตอบกลับอย่างมีไหวพริบ อาจเปลี่ยนคำด่าให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่คนอยากแชร์ และทำให้แบรนด์ดูเป็นมนุษย์มากขึ้น