9 มีนาคม – วันก้าวข้ามความเจ็บปวด (National Get Over It Day) ซึ่งจัดขึ้นเพื่อสนับสนุนให้ผู้คนก้าวข้ามผ่านเรื่องราวแย่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นความผิดหวัง ความโศกเศร้า หรืออดีตที่ฝังใจ พร้อมมอบโอกาสให้ตัวเองก้าวเดินต่อไป หันกลับมาโฟกัสที่ปัจจุบันและรักตัวเองให้มากขึ้น
หากมองในมุมของนักการตลาด การสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค ‘มูฟออน’ เพื่อให้แบรนด์ได้เข้าไปทำหน้าที่เป็นทางออกหรือความสบายใจ นำไปสู่การเปลี่ยนใจมาใช้สินค้า และเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
โดยถอดเป็นฮาวทูการทำการตลาดในคีย์เวิร์ด ‘มูฟออน’
1.เข้าใจ ‘พลังของการก้าวข้าม’ ในมุมผู้บริโภค
การมูฟออน ไม่จำเป็นต้องหมายถึงแค่การอกหักจากคนรักเสมอไป แต่คือการสลัดทิ้งประสบการณ์ที่สร้างความหงุดหงิดใจ ไม่ว่าจะเป็นการทนใช้ของที่พังบ่อย ๆ ความเหนื่อยล้าจากบริการที่ไม่ได้ดั่งใจ หรือความกลัวที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ นักการตลาดต้องตีความคำนี้ให้กว้างขึ้น เพื่อเป็นตัวแทนของความกล้าหาญในการทิ้ง Pain Point เดิม ๆ และก้าวไปสู่ประสบการณ์ที่ดีกว่า
2.กำหนดอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย
ก่อนสร้างแคมเปญ ควรสำรวจความกังวลหรือประสบการณ์ ‘ฝังใจ’ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น กลุ่มคนวัยทำงานอาจอยากมูฟออนจากวิถีชีวิตที่ทำลายสุขภาพ ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่อาจอยากก้าวข้ามมาตรฐานความงามแบบเดิม ๆ นักการตลาดต้องใช้การวิจัยตลาด, ฟังเสียงจากโซเชียลมีเดีย เพื่อค้นหาว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคอยาก ‘พอแค่นี้’ เพื่อสื่อสารได้อย่างตรงจุด
3.สร้างคอนเซปต์ที่ชัดเจนและเล่าเรื่องผ่าน Storytelling
คีย์เวิร์ด ‘มูฟออน’ เปิดโอกาสให้นักการตลาดสร้างแคมเปญการเล่าเรื่องได้หลากหลาย เช่น
– แบรนด์เทคโนโลยี / แกดเจ็ต : แคมเปญ ‘Move on to Better’ ชวนลูกค้านำเครื่องเก่าที่ช้าและสร้างความหงุดหงิดมาเทิร์นเป็นเครื่องใหม่เพื่อชีวิตที่สมูทกว่า
– แบรนด์สกินแคร์ / บิวตี้ : ‘Get Over Bad Skin Days’ ก้าวข้ามความเจ็บปวดจากปัญหาผิวในอดีต แล้วเริ่มต้นใหม่กับผิวที่แข็งแรง
4.ผสานสื่อออนไลน์–ออฟไลน์
นักการตลาดอาจใช้โซเชียลมีเดีย กระตุ้นให้คนแชร์สิ่งที่อยากก้าวผ่าน พร้อมแฮชแท็กเฉพาะ เช่น # ทิ้งเพื่อเริ่มต้นใหม่ หรือ # MoveOnเพื่อไปต่อ ควบคู่กับกิจกรรมออฟไลน์ เช่น การตั้ง ‘Shredding Box’ กล่องทำลายเอกสารให้คนนำบิลเก่า ๆ หรือของที่เป็นตัวแทนความทรงจำแย่ ๆ มาทิ้งเพื่อแลกรับส่วนลด หรือการทำกิจกรรมร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มาแบ่งปันเรื่องราวการก้าวข้ามอุปสรรคในแบบของตนเอง
5.เชื่อมโยงกับคุณค่าของแบรนด์
ทุกแคมเปญจะทำงานได้ดีก็ต่อเมื่อสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ เช่น แบรนด์สุขภาพเน้น ‘การทิ้งพฤติกรรมทำร้ายตัวเอง’ หรือแบรนด์บริการเน้น ‘การเยียวยาจากประสบการณ์ที่เลวร้าย’
การเชื่อมโยงนี้ทำให้คีย์เวิร์ด ‘มูฟออน’ ไม่ใช่เพียงคำปลอบใจ แต่เป็นเรื่องราวที่ตอกย้ำ Brand Positioning ว่าเราคือ ‘ทางออก’ และยังต้องให้ความสำคัญถึงการมอบประสบการณ์ใหม่ที่ไร้รอยต่อในทุก ๆ ทัชพอยท์กับผู้บริโภค เพื่อให้มั่นใจว่าการมูฟออนครั้งนี้จะไม่ทำให้พวกเขาต้องผิดหวังซ้ำสอง
ว่ากันว่าการปล่อยมือจากเรื่องแย่ ๆ ในอดีตนั้นทำได้ยาก แต่ความรู้สึกหลังจากการก้าวข้ามผ่านมันมาได้นั้นเป็นอิสระและน่าจดจำเสมอ
คงเช่นกันกับนักการตลาดที่สามารถทำให้ผู้บริโภคกล้าที่จะมูฟออนและเปิดใจให้แบรนด์ได้สำเร็จ ก็จะมีโอกาสทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์คือ ‘Safe Zone’ และพร้อมที่จะจับมือเดินเคียงข้างกันต่อไปในระยะยาว