หน้าที่หลักของสื่อ OOH (Out-of-Home) คือ “ดึงดูดสายตา” หรือสร้างยอดการมองเห็นให้กับแบรนด์ให้ได้มากที่สุด เราจึงเห็นป้ายโฆษณาส่วนใหญ่แข่งกันใช้สีที่สะท้อนถึง CI ของแบรนด์ พร้อม Copy ที่นำเสนอจุดขายของสินค้าที่สุดแสนจะตื่นเต้น เพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้คนที่สัญจรไปมา และสร้างการจดจำให้มากที่สุด
แต่ล่าสุด AP Thailand แบรนด์อสังหาฯ มาเวย์ใหม่ กล้าฉีกทุกกฎทางการตลาด เพื่อสื่อสารความตั้งใจของแบรนด์ ด้วยวิธีที่สุดครีเอทีฟ
ส่องเบื้องหลังวิธีคิดแคมเปญสุดฉีก ที่ทำให้ OOH นี้กลายเป็น Case ที่น่าจับตามอง ที่กล้า “พลิกเมสเสจ” เรียกทั้งความสนใจ ชวนให้ผู้คนสงสัย ท้ายที่สุดคือสะท้อน “คุณค่า” ของแบรนด์แบบตรงไปตรงมา
Street LED ทั่วเมือง ที่แบรนด์ยอมเปลี่ยนสี CI เพื่อ “คลายเครียด” ให้คนใช้รถใช้ถนน
นักการตลาดรู้ แบรนด์รู้ว่า สีประจำแบรนด์ (CI) คือกฎเหล็กที่ไม่ควรแตะต้อง แต่ในช่วงเวลาที่รถติดสาหัสกลางกรุง เอพียอมเปลี่ยนสีแดง อันเป็นเอกลักษณ์ของตัวเองชั่วคราว บนจอ Street LED ที่กระจายอยู่ทั่วเมือง จากโทนสีแดงอันทรงพลัง ไปเป็นโทนสีฟ้า-เขียวที่ดูสบายตา พร้อมระบุข้อความชัดเจนว่า โฆษณา AP ชิ้นนี้ไม่ใช้สีแดงเพราะรถติด อยากให้คุณมองสีที่ผ่อนคลาย
ด้วยความเข้าใจคนที่กำลังติดแหง็กอยู่บนถนน การเหลือบไปเห็นสีสันที่ผ่อนคลายสบายตาถือเป็นโมเมนต์ที่มีคุณค่าที่แบรนด์จะทำให้ได้ AP เลยยอมทิ้งความโดดเด่น เพื่อแลกกับการช่วยผ่อนคลายอารมณ์ของคนที่อยู่หลังพวงมาลัย
กิมมิคป้ายโฆษณาที่ช่วยย้ำบทบาทของแบรนด์ #APเราเห็นชีวิตคุณ
แคมเปญนี้ไม่ได้กล้าที่จะฉีกแค่เรื่องของ CI เท่านั้น AP ยังระเบิดความครีเอทีฟของการเห็นชีวิตคนเมืองกับลูกเล่นบนสื่อ OOH อีกหลาย ซึ่งทั้งหมดไม่ใช่แค่กิมมิคเพื่อเรียกกระแสความแปลกใหม่ แต่มันคือการปูพรมเพื่อสร้าง Brand Hype ที่สะท้อนกลับไปยังบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ที่เอพีตั้งใจสร้างให้ผู้คนจดจำถึงจุดยืนของแบรนด์ในวันนี้
ทำให้นึกถึงตอนที่ Marketeer เคยคุยกับ พี่บอย-กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงาน Corporate and Digital Marketing AP Thailand เมื่อไม่นานมานี้ พี่บอยบอกว่า
“ยุคนี้แบรนด์ไม่ใช่แข่งกันที่ใครตะโกนได้ดังกว่ากัน หรือใครมีสื่อพื้นที่ได้มากกว่ากัน แต่เป็นยุคที่แข่งกันว่า เราจะสามารถสร้าง Meaning ส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ให้ผู้คนได้มากแค่ไหน เอพีไม่ได้ต้องการแค่ตัวเลขทางการตลาดแบบเดิมๆ แต่เราอยากสร้างความหมายที่เชื่อมโยงกับคุณค่าที่ผู้คนกำลังมองหา”
แทนที่จะเอาพื้นที่โฆษณามาตะโกนบอกว่าบ้านของตัวเองดีแค่ไหน เอพีเลือกสร้าง “ความรู้สึก” และ “ความหมาย” ให้เกิดขึ้นกับผู้คน โดยดึงเอาอินไซต์เล็กๆ ในชีวิตประจำวัน มาพลิกเป็นข้อความที่ส่งความห่วงใยออกไป
นี่คือจังหวะการสร้าง Brand Love และ Brand Understanding ที่แยบยล และท้ายที่สุดแคมเปญ “APเราเห็นชีวิตคุณ” ก็เชื่อมไปยังแก่นของแบรนด์ที่ว่า ก่อนที่จะสร้างพื้นที่ชีวิตหรือบ้านที่ตอบโจทย์คนได้ จุดเริ่มต้นสำคัญคือการทำความเข้าใจชีวิตมนุษย์อย่างจริงจังและลึกซึ้ง เพื่อส่งมอบ #ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้ ตามจุดมุ่งหมายใหญ่ที่องค์กรกำหนดไว้
#APThai
#ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้