Steve Easterbrook : Golden Arch Recovery

มองให้เป็นวิทยาศาสตร์ การที่คนเก่งเปี่ยมความรู้ความสามารถและถึงพร้อมด้วยประสบการณ์ปรากฏตัวขึ้นเสมอยามเกิดวิกฤติ ไม่ใช่เรื่องของความโชคดี แต่มันคือจังหวะเวลาและคุณสมบัติที่สอดรับกับสถานการณ์ เหมือน Steve Easterbrook ที่มีความเชี่ยวชาญในการคลายวิกฤติของธุรกิจ Fast Food ส่งเขาขึ้นสู่ตำแหน่ง CEO คนใหม่ของ McDonald’s โดยงานเร่งด่วน คือการกอบกู้แบรนด์ร้านอาหารจานด่วนชื่อดังเจ้าของโลโก้ รูปโค้งตัวเอ็มที่อยู่ในช่วงลงจากสารพัดปัญหาที่ประดังเข้ามาตลอดปี 2014 ให้กลับมาเป็นสีทองอีกครั้ง

Steve Easterbrook เกิดและโตที่เมือง Watford ของอังกฤษ แม้จบการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์ธรรมชาติแต่งานแรกที่เลือกทำหลังเรียนจบคือนักบัญชีของ PricewaterhouseCooper บริษัทตรวจสอบบัญชีชื่อดัง ปี 1993 เข้ามาอยู่ใต้ชายคา McDonald’s
ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายงบการเงินพร้อมฝึกอบรมและเรียนรู้งานด้านต่างๆ ใน Hamburger University ศูนย์ฝึกอบรมเพื่อความเป็นเลิศขององค์กรในอีก 18 เดือนถัดมา

อีกสองทศวรรษถัดมา นักบริหารผู้ประกาศตัวว่าเป็นแฟนพันธ์ุแท้ของทีมฟุตบอล Watford F.C. มีความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง ปี 2001ได้ขึ้นเป็นรองประธานกลุ่มสาขาทางตอนใต้ของสหราชอาณาจักร อีก 6 ปีถัดมาขึ้นเป็นประธานกลุ่มสาขาทั้งสหราชอณาจักรและกลุ่มประเทศยุโรปเหนือ โดยผลงานสร้างชื่อช่วงนี้คือการพลิกฟื้นให้สาขาใน “เมืองผู้ดี” กว่า 1,200 แห่ง ให้กลับมาทำกำไรด้วยการปิดสาขาที่ขาดทุน เพิ่มสาขาแฟรนไชส์ ปรับปรุงเว็บไซต์และเพิ่มแนวคิดอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

ความสำเร็จดังกล่าวส่ง Easterbrook ให้ได้นั่งเก้าอี้ Global Chief Brand ในปี 2010 ตำแหน่งใหม่ที่ตั้งขึ้นเพื่อวางแผนการตลาด, ออกแบบเมนูใหม่และค้นหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคทั่วโลก แต่ทำได้เพียง 3 เดือนก็ถูกโยกไปเป็นประธาน McDonald’s
ประจำทวีปยุโรปในปี 2010 แม้เป็นตำแหน่งใหญ่ซึ่งมีสาขากว่า 7,000 แห่งใน 39 ประเทศให้ดูแล แต่อาจเพราะเจ้าตัวมองว่าเป็นการลดบทบาทหรืออยากไปหาประสบการณ์นอกองค์กร ทำให้ปี 2011 จึงตัดสินใจลาออกเพื่อไปเป็น CEO ของ PizzaExpress เครือร้านพิซซ่าสัญชาติอังกฤษ ซึ่งเจ้าตัวมีส่วนช่วยให้จำนวนสาขาทั่วโลกเพิ่มจาก 400 แห่งเป็น 600 แห่ง

ปี 2012 ย้ายงานอีกครั้งเพื่อไปรับตำแหน่ง CEO ของ Wagamama แฟรนส์ไซส์ร้านราเม็งญี่ปุ่นสมัยใหม่ แต่ที่สุดแล้วก็ได้กลับมาเป็น Global Chief Brand ของ McDonald’s อีกครั้ง

ในปี 2013 โดยคราวนี้ผู้บริหารพ่อลูก 3 เดิน หน้าทำงานเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็น Archenemies ภาพยนตร์โฆษณาแอนิเมชั่นปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นมิตรขึ้น ออกเมนูสุดหรูเพิ่มเนื้อและผักลูกค้าในออสเตรเลีย และลดความซับซ้อนของเมนูในสหรัฐฯ แม้ Campaign ยังไม่เพียงพอในการดันยอดขายให้กลับมาเพิ่มขึ้นแต่ก็ถือแนวทางปฏิรูปที่น่าสนใจและส่งให้เขาขึ้นสู่ยอดพีรามิดฝ่ายบริหารขององค์กรใหญ่อายุ 75 ปีแห่งนี้สมใจเมื่อ 1 มีนาคมที่ผ่านมา

ตำแหน่ง CEO ที่ Easterbrook รับไม้ต่อจาก Don Thompson มาพร้อมปัญหามากมายทั้งยอดขายตกต่ำ ช่วงขาขึ้นของ Burger King คู่ปรับสำคัญหลังได้คนรุ่นใหม่มาเป็น CEO และ Chipotle คู่แข่งรายใหม่ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น รวมถึงกระแสวิจารณ์จากผู้บริโภคและโภชนากรเรื่องการตอบรับข้อร้องเรียนล่าช้าและเป็นอาหารที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ โดยนอกจากความท้าทายเหล่านี้แล้ว อีกอย่างที่ผู้บริหารวัย 47 ปีจะดำเนินการควบคู่กันไปคือการเข้าถึง Millenail ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักมากขึ้นผ่าน Campaign ดิจิตอล

เรื่อง: ศิวโรจน์ สายแวว
อ่านเนื้อหาเต็มๆ ได้จาก Marketeer ฉบับที่ 180 เดือน กุมภาพันธ์