ภาพด้านบน เป็นความเห็นจากโซเชียลมีเดีย ถึง ShowDC
แต่ก่อนจะลงลึกไปว่าเกิดอะไรขึ้น ลองมาดู Background คร่าวๆ ของ ShowDC กัน
กลยุทธ์ของ Show DC
Show DC เปิดตัวใหญ่ในช่วงเมษายนปี 2017 วางตัวเองให้เป็น “International Entertainment Destination” หรือ ศูนย์กลางความบันเทิงของกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็น โชว์ ละครเวที คอนเสิร์ต แฟนมีต หรืออีเวนต์ ต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง และผู้บริโภคชาวไทย ได้เข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์ความบันเทิงที่หาไม่ได้จากที่อื่น ๆ
พื้นที่ใช้สอยของห้าง 44 ไร่
55% เป็น Entertainment | 25% เป็นร้านอาหาร | 20% เป็นร้านค้า
Show DC ต้องการใช้ Entertainment เป็นจุดที่แตกต่างจากคู่แข่ง
ส่วนโซนร้านอาหาร คาเฟ่ ของที่ระลึก เสื้อผ้าแฟชั่น เป็นจุดที่เข้ามาเติมเต็มความสะดวกสบายให้คนเดินห้างมากยิ่งขึ้น
โดยตั้งเป้าว่าสัดส่วนผู้ที่เข้ามาใช้บริการเป็นนักท่องเที่ยว 50% คนไทย 50%
ส่วนทำเล ถึงแม้จะไม่ได้ติด BTS หรือ MRT แบบห้างดังๆ แต่ถ้ามาจากสนามบินสุวรรณภูมิ วิ่งทางด่วน ก็สามารถเลี้ยวเข้าห้างได้เลย.. Show DC จึงเชื่อว่าทำเลตรงนี้ น่าจะดึงดูดนักท่องเที่ยวจากสนามบินได้ส่วนหนึ่ง
แต่ปัจจุบัน Show DC เปิดตัวเต็มที่มา 1 ปีกว่า สถานการณ์หลายๆ อย่างไม่เป็นไปตามคาด
และเป็นผลให้เกิดภาพเงียบเหงาแบบนี้ ในวันเสาร์เย็น ซึ่งควรจะมีคนพลุกพล่านมากที่สุด !!
ทำไม Show DC จึงส่อแววไม่รอด
ถึงแม้ว่า Show DC จะมีพร้อมทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นทำเลที่มาจากสนามบิน, ที่จอดรถทัวร์โดยเฉพาะ, โซนขายสินค้าของที่ระลึก, พื้นที่ในการจัดอีเวนต์ด้านหน้า, กิจกรรมดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างๆ
แต่ในความเป็นจริง การจะปั้น Brandห้างสรรพสินค้าเป็นที่รู้จัก มีปัจจัยหลายอย่างมากที่คนคาดไม่ถึง
พลัง K-Pop ไม่แข็งแกร่ง
Show DC เชื่อว่ากระแส K-Pop ในไทยยังขายได้ ไม่ว่าจะเป็น ดารา เพลง ซีรีส์ อาหาร หรือ เทรนด์ต่างๆ Show DC จึงเนรมิต เมืองเกาหลีขนาดย่อมในห้าง มีร้านอาหาร คาเฟ่ ของศิลปินเกาหลีมากมาย เช่น PSY, Rain, BTS หรือ ยุนอึนเฮ
แต่ในความเป็นจริง สินค้าเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเดินทางมาถึง Show DC ก็สามารถหาซื้อได้ ร้านอาหารเกาหลีดังๆ ก็มีทั่วกรุงเทพ
ก่อนที่จะมี Show DC คอนเสิร์ต/แฟนมีตศิลปินเกาหลี ก็จัดที่ อิมแพค ไบเทค หรือห้างกลางเมือง มาตลอด
หรือแม้แต่ ขนม อาหาร เครื่องปรุงของเกาหลี ก็มีขายในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป
กำลังซื้อไม่พอ และคอนเสิร์ตในไทยถี่ขึ้นเรื่อยๆ
อีกประเด็นที่สำคัญ คือ ราคาบัตรคอนเสิร์ต/แฟนมีต ของศิลปินเกาหลีที่แพงมาก คนจึงต้องเลือกบริโภคมากยิ่งขึ้น ทำให้กระแสนี้ไม่ได้ปังเหมือนในยุค Girl Generation หรือ Super Junior อย่างกิจกรรมแฟนมีตศิลปินเกาหลี 1 ครั้ง ต้องซื้อบัตรขั้นต่ำ 2-3 พันบาท (อยู่แถวหลังสุด)
นอกจากนั้นคอนเสิร์ตจากศิลปินตะวันตกก็พาเหรดกันเข้ามาแทบทุกเดือน อย่างปีที่ผ่านมาก็มีทั้ง Ed Sheeran, Bruno Mars และยังไม่รวมคอนเสิร์ต edm หรือ ศิลปินอินดี้อื่นๆ อีก
คนที่ชอบศิลปินเกาหลีส่วนน้อยจะชอบคอนเทนต์จากฝั่งตะวันตกด้วย แต่ก็ต้องยอมรับว่าคอนเสิร์ตในไทยที่เยอะ และหลากหลายแนวมากๆ จะดึงกำลังซื้อของสาวก K-Pop ไปได้เช่นกัน
อีเวนต์ ไม่ Impact มากพอ
การจัดอีเวนต์ที่ห้าง ทำให้คนอยากมาที่ห้างมากขึ้น ซึ่งเดอะมอล์ กับเซ็นทรัล ต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จ ทำให้ปัจจุบันพวกเขาจัดอีเวนต์ที่ห้าง ตามเทศกาล และกลยุทธ์ที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
แต่สำหรับ Show DC ที่เป็นศูนย์กลางความบันเทิงนั้น กลับมีอีเวนต์ไปจัดน้อยลงเรื่อยๆ โดยจากข้อมูลใน Facebook ของ Show DC ในปี 2017 มีอีเวนต์เฉลี่ย 3-4 ครั้ง/เดือน แต่เริ่มปี 2018 มา มีเพียง 5 อีเวนต์เท่านั้น (เฉลี่ย 1 อัน/ 1เดือน) และอีก 1 โชว์หลัก นั่นก็คือ Himmapan Avatar 360° ที่เริ่มตั้งแต่ 1 เมษายน -30 มิถุนายน 2561
นอกจากนั้นอีเวนต์ที่มาจัดที่ Show DC นั้นไม่สามารถดึงดูดมากพอ ซึ่ง Show DC อาจต้องยอมลดราคาการจัดอีเวนต์บางอย่างเพื่อดึงหมู่มากให้มาให้ได้ เช่น มหกรรมลดราคา Sneakers 30-90% อะไรทำนองนี้ เพราะร้าน outlet ที่มีอยู่ (ลดประมาณ 20-50%) อาจไม่ทำให้ตื่นเต้นมากนัก เพราะห้างอื่นๆ ก็ลดกันประมาณนี้อยู่แล้ว
หลังจากเปิดตัว เมษายน 2017 ก็ยังไม่มี Big Event อะไรให้ตื่นตาตื่นใจมากนัก
ทุกอย่างไม่เป็นไปตามแผน
ในการทำธุรกิจ ไม่มีอะไรตรงตามแผน 100%… ในวันแถลงข่าว ผู้บริหารของ ShowDC กล่าวว่า ได้ทำการดีลบริษัททัวร์มากกว่า 200 ราย เพื่อนำนักท่องเที่ยวมาลงที่ ShowDC
ซึ่งการดีลในที่นี้ ไม่รู้ความชัดเจนขนาดไหน แต่สำหรับบริษัททัวร์ พวกเขาก็ต้องให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของบริษัท และความพอใจของลูกทัวร์เป็นหลัก ฉะนั้นถ้าสถานที่ท่องเที่ยวอื่นมีผลประโยชน์ที่ดีกว่า (อาจแบ่ง % ให้) หรือ มีสินค้าที่น่าสนใจกว่า ShowDC ก็ไม่ใช่ทางเลือกแรกเสมอไป
หรือ อาจเป็นทางเลือกสุดท้าย หากเวลาเหลือก่อนไปสนามบินก็ได้…
คู่แข่งรายล้อม และทำเลไม่ดี
ไอเดียของ ShowDC ถือเป็นการทำแบรนด์ที่ชัดเจน แตกต่าง และน่าจะประสบควาสำเร็จได้ ถ้าในบริเวณนั้นไม่ได้มี คู่แข่งอีก 5 ราย รอดักอยู่…
จากแผนที่ด้านบนจะเห็นได้เลยว่าในย่านพระราม 9 (ซึ่งถือว่าไม่ใหญ่มาก แต่คนหนาแน่น) มีห้างสรรพสินค้าถึง 5 แห่ง ไม่นับ Show DC ได้แก่
ฟอร์จูน ทาวน์ – สินค้า IT, ร้านอาหาร และ ซูเปอร์มาร์เก็ต
เซ็นทรัล พระราม 9 – ศูนย์การค้าที่ครบเครื่องที่สุดในย่านนี้ รวมถึง คาราโอเกะ โยนโบว์ลิ่ง และ โรงหนัง SF
เอสพลานาด รัชดาภิเษก – คล้ายเซ็นทรัลพระราม 9 ขนาดเล็กกว่า มีโรงหนัง Major แต่มีโรงละคร และตลาดรถไฟ
บิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า รัชดาภิเษก – ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ราคาย่อมเยา
เดอะ สตรีท รัชดาภิเษก – พื้นที่นั่งชิว นั่งทำงาน นั่งทำกิจกรรม 24 ชั่วโมง มีอีเวนต์เล็กๆ คอนเสิร์ต และลานเบียร์เรื่อยๆ
จากข้อมูลคร่าวๆ ก็จะเห็นว่าทั้ง 5 ห้างนี้ก็มีจุดเด่นที่แตกต่างกันออกไป ไม่ได้เหมือนกัน 100% และทุกที่ก็มี Entertainment ในแบบของตัวเองอีกด้วย
“ลองเทียบกันดู ใน 1 ปี คุณไปดูหนังกี่ครั้ง คุณไปดูโชว์กี่ครั้ง”
และที่สำคัญที่สุด ทำเลของห้างเหล่านั้นสามารถเดินทางสะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็น รถยนต์ รถใต้ดิน รถประจำทาง รถกระป๊อ วินมอเตอร์ไซค์ หรือ แม้แต่เดินกลับบ้านยังได้ ฉะนั้น ShowDC ที่อยู่ห่างออกไป ถ้าไม่เจ๋งจริงก็อยู่ยาก
Esplanade กับ The Street ก็เคยเงียบมาก่อน
3-4 ปีก่อนหน้านี้ Esplanade ก็เคยเงียบมากๆ เพราะไม่ค่อยมีร้านอะไรมากมาย คือมีแค่ Major Cineplex กับ Supermarket แต่หลังจากนั้นก็เปลี่ยนพื้นที่ด้านล่าง และด้านหน้าห้าง ให้มีร้านขายของเก๋ๆ ทำให้คนเริ่มมาเดินเยอะขึ้น รวมถึงมีสวนดอกไม้ให้คนมาถ่ายรูปด้วย
ส่วน The Street ในตอนที่สร้างเสร็จใหม่ๆ ก็เงียบเช่นกัน แต่หลังจากนั้นก็เริ่มทำพื้นที่ในห้างให้สมบูรณ์มากขึ้น เช่น โต๊ะนั่งทำงาน โต๊ะนั่งอ่านหนังสือ สนามเด็กเล่นในห้าง หรือ พื้นที่ซ้อมเต้น Cover จนปัจจุบันก็เริ่มมีขาประจำมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงดึกๆ ที่ห้างอื่นปิด The Street ก็ยังเปิดอยู่
สรุป
เป็นการยากมาก ที่จะบอกว่าจะทำอย่างไรให้ ShowDC ประสบความสำเร็จในแง่ของคนที่เข้ามาห้าง เพราะที่ผ่านมา ShowDC ก็พยายามแก้จุดอ่อนของตัวเองมาตลอด
Shopping Mall มีเยอะแล้ว >> ฉีกมาทำ Entertainment แทน
ทำเลไกล >> หารถรับส่งตามจุดต่างๆ
เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว >> มีช้อปของที่ระลึกไทย มี Lotte Duty Free
ไม่เชี่ยวชาญด้านไหน >> จับมือกับพันธมิตร เช่น BEC Tero หรือ YG Republique
แต่ที่รู้ๆ คือ ถ้า ShowDC ไม่คิดใหม่ วางแผนใหม่
เวลาไม่มีอีเวนต์ใหญ่ๆ ห้างมันก็จะเงียบๆ แบบนี้แหละ
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ