ตลาดเชนกาแฟในสหรัฐฯ กำลังจะร้อนระอุขึ้นอีกครั้ง เมื่อ Luckin Coffee เชนกาแฟจากจีนที่เคยสร้างปรากฏการณ์โค่น Starbucks ในบ้านเกิด เริ่มบุกตลาดประเทศแถบอเมริกา อย่างเป็นทางการ หลังประเดิมเปิด 2 สาขาแรก ในสหรัฐฯ เมื่อวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา
ทั้ง 2 สาขาตั้งอยู่ในย่านสำคัญของมหานครนิวยอร์ก ได้แก่ Greenwich Village ซึ่งอยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัย New York University ที่มีนักศึกษาพลุกพล่าน และอีกแห่งในย่าน NoMad พร้อมนัยสำคัญคือ เป็นย่านที่มีประวัติเชื่อมโยงกับชาวจีนและมีร้านอาหารจีนอยู่พอสมควร
Luckin Coffee ได้โปรโมท 2 สาขาแรกในสหรัฐฯ ผ่านทั้งทางเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย พร้อมโปรโมชั่นส่วนลดแลกแจกแถม เพื่อดึงดูดลูกค้าชาวอเมริกัน แม้จะยังไม่ได้ให้ความเห็นใดๆ เกี่ยวกับการเปิดตัวครั้งนี้ก็ตาม
การเข้ามาของ Luckin Coffee เป็นการตอกย้ำให้เห็นถึงการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดกาแฟสหรัฐฯ ที่ปัจจุบัน Starbucks ซึ่งเป็นผู้นำมายาวนานกว่า 50 ปี กำลังเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เช่น Dutch Bros. เชนร้านกาแฟที่เริ่มฮิตในหมู่ Gen Z หลังทำการตลาดผ่าน TikTok ด้วยราคาที่ค่อนข้างถูก
สำหรับ Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 ด้วยโมเดลธุรกิจที่มุ่งเน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยมีจุดเด่นที่ร้านส่วนใหญ่เป็นแบบ Takeout Booths (เน้นซื้อกลับบ้าน) และการชำระเงินแบบไร้เงินสดเท่านั้น ซึ่งช่วยลดต้นทุน ทำให้สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ราคากาแฟของ Luckin ในจีนยังถูกกว่า Starbucks ถึง 30% อีกด้วย
ส่วนเมนูของ Luckin Coffee ก็มีความหลากหลาย ตั้งแต่กาแฟ Cold Brew, กาแฟร้อน, ชาเขียวมัทฉะ ไปจนถึงเมนูซิกเนเจอร์อย่างกาแฟเย็นผสมผลไม้ เช่น สับปะรดและราสเบอร์รี่ รวมถึงเครื่องดื่ม “Refreshers” สีสันสดใสที่ผสมกะทิ น้ำผลไม้ และโฟมเย็นๆ นอกจากนี้ยังมีขนมอบเล็กน้อยจำหน่ายด้วย
กลยุทธ์ที่เน้นการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันมือถือ ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้อย่างละเอียดและกระตุ้นการกลับมาซื้อซ้ำ ได้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในจีน จนทำให้ในปี 2019 จำนวนสาขาของ Luckin Coffee ในจีนสามารถแซงหน้า Starbucks ได้สำเร็จ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของความมั่นใจในการขยายธุรกิจสู่ตลาดโลก
อย่างไรก็ตาม เส้นทางของ Luckin Coffee ก็ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป โดยในปี 2019 ได้เริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศ และยื่นขอทำ IPO ในตลาดหุ้นสหรัฐฯ จนเป็นข่าวใหญ่ แต่ในปีต่อมาถูกเปิดโปงว่ามีการตกแต่งบัญชีให้เกินจริง ทำให้ทางการสหรัฐฯ เข้าไปสอบสวนจนในที่สุดหุ้นโดนถอดออกจากตลาดหุ้นสหรัฐฯ ถูกปรับเป็นเงิน 180 ล้านดอลลาร์ (ราว 6,160 ล้านบาท) และทีมผู้บริหารไล่ตั้งแต่ซีอีโอลงมาถูกปลด ซ้ำร้ายยังถูกทางการจีนจับตามองเป็นพิเศษอยู่พักใหญ่
ทว่าหลังจากวิกฤตครั้งนั้น Luckin Coffee ก็ทยอยฟื้นตัวและกลับมารุ่งอีกครั้ง โดยปี 2022 ทำกำไรเพิ่มมากถึง 90% จากไตรมาสเดียวกันของปี 2021 ตามด้วยการกลับมาขยายสาขาต่างประเทศโดยเน้นที่แถบเอเชียเป็นหลัก ขณะที่ในจีนจำนวนสาขาก็แซง Starbucks
ต่อมาในปี 2023 ยอดขายของ Luckin Coffee ในจีนก็แซง Starbucks และในปัจจุบันก็มีสาขาอยู่มากถึง 22,000 แห่งทั่วโลก และล่าสุดกับการประเดิม 2 สาขาใน สหรัฐฯ
ดังนั้นการประเดิม 2 สาขาแรกในสหรัฐฯ ครั้งนี้จึงเป็นบทพิสูจน์สำคัญอีกครั้งว่า Luckin Coffee จะสามารถใช้กลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในจีน มาขยายสาขาในบ้านเกิดของ Starbucks ไปได้ไกลแค่ไหน แต่แน่นอนว่า Starbucks คงไม่ยอม เพราะนอกจากสหรัฐฯ เป็นบ้านเกิดแล้ว Starbucks ยังถือเป็นต้นแบบเชนกาแฟทั่วโลกอีกด้วย / cnn