Starbucks ภายใต้การนำของซีอีโอ ไบรอัน นิคคอลล์ ยังคงเดินหน้าปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อกระตุ้นยอดขายและแก้ไขจุดอ่อนต่างๆ โดยล่าสุดได้เริ่มทยอยปิดสาขาแบบ “สั่งล่วงหน้าแล้วไปรับที่ร้าน” (Pickup-Only) ในสหรัฐฯ
สาขา Pickup-Only ของ Starbucks เริ่มเปิดให้บริการในปี 2019 เพื่อตอบรับกระแสการสั่งล่วงหน้าผ่านสมาร์ทโฟน และเน้นความสะดวกสบาย หลังจากที่เห็นว่าบริษัทตามหลังคู่แข่งในบริการนี้
ปัจจุบัน Starbucks มีสาขารูปแบบนี้ประมาณ 90 แห่งในสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ซีอีโอ ไบรอัน นิคคอลล์ มองว่าสาขาประเภทนี้ ขาดความอบอุ่น เนื่องจากลูกค้าและบาริสต้าแทบจะไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กันเลย และเมื่อลูกค้ารับเครื่องดื่มแล้วก็จากไปทันที ทำให้บรรยากาศไม่เป็นกันเอง
นี่ถือว่าขัดกับหนึ่งในจุดขายหลักของ Starbucks มาโดยตลอด นอกจากนี้ สาขา Pickup-Only ยังมีขนาดเล็กและไม่มีเก้าอี้หรือโต๊ะสำหรับให้ลูกค้านั่งเลย
มีการวิเคราะห์ว่า Starbucks อาจไม่ได้ปิดสาขาแบบ Pickup-Only ทั้งหมด โดยบางสาขาที่มียอดขายดี อาจถูกปรับเปลี่ยน ด้วยการเพิ่มเก้าอี้และโต๊ะ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งได้
เนื่องจากยิ่งลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะสั่งเครื่องดื่มและเมนูอื่นๆ เพิ่ม ซึ่งเป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย
ความเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องกับแผน “Back to Starbucks” ของ ฆะฆะStarbucks ในยุคของ ซีอีโอ ไบรอัน นิคคอลล์ ที่มีเป้าหมายเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในสาขาต่างๆ มากขึ้น ท่ามกลางรายงานที่ว่ายอดขายเฉลี่ยในแต่ละสาขาลดลง 2% ต่อเนื่องมา 6 ไตรมาสติดต่อกัน
นอกจากนี้ ในช่วงเวลาเดียวกัน Starbucks ยังทำกำไรได้ลดลง โดยอยู่ที่ 558 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 18,129 ล้านบาท) ลดลงมากถึง 47%
ไบรอัน นิคคอลล์ ย้ายจาก Chipotle มาเป็นซีอีโอของ Starbucks เมื่อเดือนกันยายน ปี 2024 ซึ่งเขาก็ได้สั่ง “ยกเครื่อง” Starbucks อย่างต่อเนื่อง โดยมีทั้งการนำบริการต่างๆ ก่อนหน้านี้ เช่น โซนบริการตัวเองที่เติมน้ำตาลและน้ำเชื่อมได้ฟรี และการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟ กลับมา
นอกจากนี้ ไบรอัน นิคคอลล์ ยังได้ยกเลิกสิ่งที่เขาเห็นว่าไม่ก่อให้เกิดรายได้หรือเพิ่มภาระงานให้พนักงาน เช่น การไม่อนุญาตให้ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าหรือไม่สั่งเมนูใดๆ เลย เข้าใช้ห้องน้ำ
แผนการยกเลิกหรือปรับเปลี่ยนสิ่งที่ซีอีโอผู้นี้มองว่าเป็นอุปสรรคต่อองค์กร หรือทำกำไรได้ไม่ดีเท่าที่ควร และขัดต่อการทำให้ Starbucks ดูอบอุ่น เป็นกันเอง สมกับเป็น “พื้นที่แห่งที่สาม” (The Third Place) ที่น่ามาใช้เวลาในแต่ละวัน นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ยังคงมีให้เห็นอย่างต่อเนื่อง
เพราะ ไบรอัน นิคคอลล์ มองว่า หากจะเปิดสาขาใหม่ หรือมีการปรับเปลี่ยนสาขาใดๆ ก็ควรรั้งให้ลูกค้าอยู่ในร้านให้นานที่สุด เพื่อเปิดโอกาสในการเพิ่มยอดขาย ซึ่งล่าสุดก็คือการปิดสาขาแบบ Pickup-Only ที่มียอดขายน้อย และปรับสาขาที่ยอดขายดีให้เป็นสาขาทั่วไปที่มีที่นั่งนั่นเอง / bbc