หนึ่งในศาสตร์สำคัญของการตลาด คือ “การมองคู่แข่ง” เพราะคู่แข่งไม่ใช่เพียงสิ่งที่ต้องเอาชนะ แต่ยังเป็นตัวกำหนดทิศทางกลยุทธ์ของธุรกิจ การเลือกว่าจะสู้กับใคร หลีกเลี่ยงใคร หรือสร้างตลาดใหม่ที่ไร้คู่แข่ง ล้วนส่งผลโดยตรงต่อโอกาสเติบโตของบริษัท
แข่งขันกับคู่แข่งที่แข็งแรงหรืออ่อนแอ
หลายบริษัทมักเลือกสู้กับคู่แข่งที่อ่อนแอ เพราะใช้ทรัพยากรและเวลาน้อยกว่า แต่ผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่ทำให้บริษัทพัฒนาไปมากนัก ในทางตรงกันข้าม การเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่แข็งแรง อาจทำให้ธุรกิจ sharpen หรือพัฒนาความสามารถได้มากขึ้น และหากชนะได้ ก็มักจะได้ผลตอบแทนสูงกว่า
เครื่องมือสำคัญคือ Customer Value Analysis ที่ใช้วิเคราะห์ว่าลูกค้าให้คุณค่าอะไร และมองข้อเสนอของแต่ละบริษัทต่างกันอย่างไร หากธุรกิจสามารถสร้างความเหนือกว่าบนคุณค่าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ก็จะได้เปรียบทั้งด้านกำไรและส่วนแบ่งตลาด
คู่แข่งที่ดีหรือไม่ดี
คู่แข่งไม่ใช่ศัตรูที่ต้องกำจัดเสมอไป บางครั้งการมีคู่แข่งกลับช่วยให้ตลาดขยายตัวเร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า ที่ผู้ผลิตรายใหญ่อย่าง Volkswagen ลงทุนอย่างจริงจัง นอกจากจะสร้างแรงกดดันให้ Tesla ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องแล้ว ยังช่วยผลักดันให้รถยนต์ไฟฟ้าเข้าสู่กระแสหลักเร็วขึ้น
อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต้องแยกให้ออกว่าใครคือ “คู่แข่งที่ดี” และ “คู่แข่งที่ไม่ดี” คู่แข่งที่ดีเล่นตามกติกา ทำให้ตลาดมีมาตรฐาน แต่คู่แข่งที่ไม่ดีมักใช้กลยุทธ์หักดิบ เช่น กรณี Spirit Airlines ที่ขายตั๋วราคาต่ำมาก โดยลดทอนบริการอื่น ๆ จนทำให้สายการบินคู่แข่งที่รักษามาตรฐานเดิมต้องเผชิญแรงกดดันมหาศาล
การสร้างตลาดไร้คู่แข่ง (Blue Ocean Strategy)
อีกแนวทางหนึ่งที่ธุรกิจระดับโลกใช้คือ Blue Ocean Strategy หรือการสร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีคู่แข่ง ด้วยการสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในแบบที่ตลาดเดิมไม่สามารถให้ได้
ตัวอย่างเช่น
- Apple สร้างตลาดใหม่ด้วย iPod, iPhone และ App Store
- Netflix พลิกโฉมธุรกิจเช่าวิดีโอ กลายเป็นผู้นำสตรีมมิงออนไลน์
บทเรียนการตลาด 101
- เลือกคู่แข่งให้ถูก: คู่แข่งอ่อนแออาจง่าย แต่คู่แข่งแข็งแรงช่วยยกระดับธุรกิจ
- มองหาคู่แข่งที่ดี: การแข่งขันเชิงสร้างสรรค์ทำให้ตลาดเติบโต
- ระวังคู่แข่งที่ไม่ดี: กลยุทธ์หักดิบอาจทำลายสมดุลตลาด
- คิดนอกกรอบ: การสร้าง Blue Ocean อาจพาธุรกิจไปสู่ความได้เปรียบอย่างยั่งยืน
บทเรียนสำคัญคือ การตลาดไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการเลือกสนามแข่งขัน ธุรกิจที่เข้าใจว่าควรสู้กับใคร หลีกใคร และเมื่อไรควรสร้างสนามใหม่ คือธุรกิจที่มีโอกาสชนะในระยะยาว 🟥