ในโลกการตลาด การเข้าใจลูกค้าอย่างเดียวไม่พอ บริษัทต้องเข้าใจคู่แข่งด้วย เพราะทุกการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า ราคา ช่องทาง หรือการโปรโมต ล้วนสัมพันธ์กับการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis) จึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบ
การระบุคู่แข่ง
การหาคู่แข่งอาจไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะขึ้นอยู่กับมุมมองที่บริษัทเลือกใช้
- มุมแคบ (Narrow View): คู่แข่งคือบริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการคล้ายกันในราคาที่ใกล้เคียง เช่น Facebook มองว่า Twitter หรือ TikTok คือคู่แข่งโดยตรง
- มุมกว้าง (Broad View): คู่แข่งคือใครก็ตามที่แย่งชิงงบประมาณของลูกค้า ตัวอย่างเช่น โรงแรม Ritz-Carlton ไม่เพียงต้องแข่งกับโรงแรมหรูอื่น ๆ แต่ยังรวมถึง Airbnb หรือแม้แต่บ้านพักตากอากาศ
หลีกเลี่ยงกับดัก “สายตาสั้นด้านคู่แข่ง”
หลายบริษัทพ่ายแพ้เพราะประเมินคู่แข่งผิด เช่น
- Kodak ไม่ได้แพ้ให้กับฟิล์ม Fuji แต่แพ้ให้กับกล้องดิจิทัลและสมาร์ทโฟน
- Blockbuster ไม่ได้ล้มเพราะร้านเช่าวิดีโออื่น แต่ล้มเพราะ Netflix และบริการสตรีมมิ่ง
บทเรียนคือ: อย่ามองคู่แข่งแค่ในตลาดเดิม แต่ต้องมองให้กว้างถึงเทคโนโลยีและวิถีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลง
การมองคู่แข่งจากมุมอุตสาหกรรมและตลาด
- มุมอุตสาหกรรม (Industry Point of View): บริษัทน้ำมันมองคู่แข่งคือบริษัทพลังงานรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
- มุมตลาด (Market Point of View): มองว่าบริษัทใดตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เช่น Google ที่เคยมอง Yahoo และ Bing เป็นคู่แข่งโดยตรง แต่ปัจจุบันกลับแข่งกับ Apple, Amazon และ Facebook ในตลาดดิจิทัล
กรณีศึกษา: Amazon
- เริ่มต้น: แข่งกับร้านหนังสือแบบดั้งเดิม
- ขยาย: แข่งกับผู้ค้าปลีกทุกรูปแบบ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
- ปัจจุบัน: แข่งกับบริษัทเทคโนโลยีดิจิทัล ตั้งแต่ Netflix, Spotify, Disney ไปจนถึง Apple และ Microsoft
Amazon แสดงให้เห็นว่าการมองคู่แข่งแบบกว้างช่วยให้บริษัทเติบโตและไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
การประเมินคู่แข่ง
เมื่อระบุคู่แข่งแล้ว บริษัทต้องวิเคราะห์ต่อว่า:
- เป้าหมาย (Objectives): คู่แข่งเน้นกำไรระยะสั้น ส่วนแบ่งตลาด หรือการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี?
- กลยุทธ์ (Strategies): คู่แข่งอยู่ในกลุ่มกลยุทธ์ใด เช่น Whirlpool, LG แข่งในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับกลาง ส่วน Viking เน้นพรีเมียม
- จุดแข็ง-จุดอ่อน (Strengths & Weaknesses): คู่แข่งมีข้อได้เปรียบด้านคุณภาพ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย หรือบริการอย่างไร
เครื่องมือ: Benchmarking
หนึ่งในวิธีที่นิยมใช้คือ Benchmarking หรือการเปรียบเทียบสินค้าหรือกระบวนการของบริษัทกับคู่แข่งหรือบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรม เพื่อหาแนวทางที่ดีที่สุดและนำมาปรับปรุงคุณภาพและประสิทธิภาพของตนเอง
บทสรุป
การวิเคราะห์คู่แข่งไม่ใช่เรื่องเสริม แต่เป็น “เข็มทิศ” ของกลยุทธ์ทางการตลาด หากมองคู่แข่งแคบเกินไป บริษัทอาจพลาดภัยคุกคามใหญ่ แต่หากมองกว้างและเข้าใจทั้งเป้าหมาย กลยุทธ์ และจุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง ก็จะสามารถสร้างความได้เปรียบและยืนหยัดในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา 🟥