ในแวดวงค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ระดับโลก ชื่อของ Ikea มักถูกยกให้เป็นต้นแบบของการปฏิวัติวงการด้วยดีไซน์นอร์ดิกที่เรียบง่ายและราคาที่จับต้องได้
ทว่าในปัจจุบัน ท่ามกลางบรรยากาศที่เคยคึกคักของสาขากวางมยองในเกาหลีใต้ กลับเริ่มปรากฏสัญญาณของความเปลี่ยนแปลงที่น่ากังวล จากเดิมที่เคยเป็นจุดหมายปลายทางหลักของครอบครัวยุคใหม่ที่ยอมเข้าคิวรอเพื่อสัมผัสประสบการณ์ “บ้านในฝัน”
วันนี้ภาพเหล่านั้นกลับถูกแทนที่ด้วยความเงียบเหงา และกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเพียงเพื่อหาไอเดียหรือซื้อของใช้ชิ้นเล็กชิ้นน้อย มากกว่าจะตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์หลักที่เป็นหัวใจของแบรนด์
สถานนี้ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงยอดขายที่ลดลง แต่ยังบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่กระทบต่อตัวเลขทางธุรกิจในเกาหลีใต้ของ Ikea อย่างเห็นได้ชัด
ย้อนกลับไปในปี 2014 เมื่อ Ikea รุกตลาดเกาหลีใต้เป็นครั้งแรก พร้อมสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในประเทศ ด้วยกลยุทธ์ราคาเดียวที่โปร่งใส และโมเดล DIY (Do-It-Yourself) ที่ให้ลูกค้าซื้อไปประกอบเอง อันเป็นเสน่ห์ของแบรนด์มาอย่างยาวนาน และเป็นจุดขายที่คนทั่วโลกต่างรู้ดี ซึ่งแตกต่างจากร้านเฟอร์นิเจอร์เกาหลีแบบดั้งเดิมที่มักไม่มีราคากลางและต้องอาศัยการต่อรอง
Ikea เคยประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายจนรายได้พุ่งทะยานสู่จุดสูงสุดในปี 2021 แต่หลังจากยุคโควิด-19 สิ้นสุดลง “มนต์ขลัง” ของโชว์รูมขนาดมหึมาก็เริ่มเสื่อมคลายลงอย่างรวดเร็ว โดยผลกำไรจากการดำเนินงานของบริษัทดิ่งลงจาก 30,000 ล้านวอน (ประมาณ 645 ล้านบาท) ในปี 2021 เหลือเพียงประมาณ 2,000 ล้านวอน (ประมาณ 43 ล้านบาท) เท่านั้นในปี 2023 ซึ่งเป็นการลดลงถึง 88%
จนเกิดข่าวลือเรื่องการถอนตัวออกจากเกาหลีใต้ แม้ทาง Ikea จะยืนยันว่ายังคงเดินหน้าต่อ นี่จึงก่อเป็นคำถามตามมาว่า เกิดอะไรขึ้นกับ Ikea ใน “แดนกิมจิ”
ปัจจัยหลักประการแรกคือการผงาดขึ้นของแพลตฟอร์มคอมเมิร์ซอย่าง Coupang และ Ohouse ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนเกาหลีใต้ในด้าน “ความสะดวกสบาย” อย่างสูงสุด
ขณะที่ Ikea ยึดมั่นในปรัชญาการขายความลำบาก (Selling Inconvenience) ที่ให้ลูกค้าเดินทางไปชานเมือง ขนเฟอร์นิเจอร์กลับเอง และนั่งประกอบเอง ขณะที่เลย์เอาท์แต่ละสาขาก็ยังบีบให้ลูกค้าต้องเดินดูสินค้าทั้งหมดจนไปสุดที่เคาท์เตอร์สำหรับชำระเงิน
แต่คู่แข่งในเกาหลึใต้กลับเสนอทางเลือกที่ง่ายกว่าด้วยบริการส่งถึงบ้านพร้อมทีมช่างประกอบติดตั้งมืออาชีพในราคาที่สูสีกัน
นอกจากนี้ การมีสินค้าเลียนแบบที่มีดีไซน์ใกล้เคียงกับ Ikea แต่หาซื้อได้ง่ายกว่าบนโลกออนไลน์ ยังเข้าไปเติมเต็มความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเพียงรูปลักษณ์ แต่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ ทำให้ Ikea ตกอยู่ในสภาวะที่นักวิเคราะห์เรียกว่าไปไม่สุดสักทาง คือไม่ถูกที่สุดเมื่อเทียบกับร้านออนไลน์ และไม่หรูหราพอที่จะเป็นแบรนด์พรีเมียม
นอกจากเรื่องการแข่งขันแล้ว ปัจจัยด้านโครงสร้างประชากรและวิถีชีวิตก็มีส่วนสำคัญอย่างยิ่ง คนรุ่นใหม่กลุ่ม Gen Y กับ Gen Z เกาหลีใต้หันมาอาศัยอยู่ในห้องพักขนาดเล็ก และไม่ชอบซื้อของมาครอบครองไว้เยอะ เน้นใช้จ่ายประหยัด และยังไม่ค่อยมีรถส่วนตัว
นี่ทำให้การเดินทางไปยังสาขาขนาดใหญ่นอกเมืองที่เรียกว่า Blue Box กลายเป็นภาระมากกว่าความสนุกและเพลิดเพลิน
ด้านนักวิชาการด้านการตลาดของเกาหลีใต้ให้ความเห็นว่า คอนเซปต์การประกอบเองที่เคยสร้างความภูมิใจให้ลูกค้ามายาวนาน อาจใช้ไม่ได้กับสังคมเกาหลีใต้ที่ผู้คนต้องทำงานหนักและเหนื่อยล้าเกินกว่าจะมาเสียเวลาและเหนื่อยกับการประกอบตู้ ดังนั้นการจ้างช่างมาเพื่อความสบายจึงกลายเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลกว่า
เพื่อกอบกู้สถานการณ์ Ikea จึงเริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยใช้แผน Omnichannel ที่ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ โดยมีการทดลองเปิดสาขาในเมือง เช่น สาขาคังดง และ Pop-up Store ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำเพื่อให้เข้าถึงคนเมืองที่ไม่มีรถได้ง่ายขึ้น
พร้อมทั้งยกระดับบริการออนไลน์ เช่น ระบบให้คำปรึกษาผ่านวิดีโอคอลและการใช้หุ่นยนต์ AI ในคลังสินค้าเพื่อความรวดเร็วในการจัดส่ง
แม้เริ่มเห็นผลสำเร็จผ่านตัวเลขกำไรที่เริ่มกลับมาขยับขึ้นบ้างในปี 2024 แต่เส้นทางข้างหน้ายังคงท้าทาย เพราะต้องเผชิญกับความคาดหวังที่สูงขึ้นของผู้บริโภคที่ต้องการทั้งความเร็ว ดีไซน์ และราคาที่ถูกไปพร้อมๆ กัน
ขาลงของ Ikea ในเกาหลีใต้ คือบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ระดับโลกที่ว่า ความสำเร็จที่เคยได้รับในอดีตและประเทศอื่นๆ ไม่อาจการันตีอนาคตได้หากขาดการปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคในบางประเทศ
ทั้งนี้ Ikea ในเกาหลีใต้ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณภาพสินค้าหรือความแข็งแกร่งของแบรนด์ แต่อยู่ที่การปรับเปลี่ยน โดยเน้นความสะดวกของลูกค้ามากยิ่งขึ้น และสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ขณะเดียวกันก็ต้องยอมรับว่า หากอยากกลับมารุ่งในเกาหลีใต้ อาจต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบ “ปัลลี ปัลลี” (เร็วๆ) ของคนประเทศนี้ให้ได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ณ ปัจจุบัน / koreatimes