14 มีนาคม – วันมันฝรั่งทอดกรอบ (National Potato Chip Day) : หากมองมายังเส้นทางของตลาดมันฝรั่งทอดกรอบไทย ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในตลาดขนมขบเคี้ยว 

มูลค่าตลาดมันฝรั่งทอดกรอบเคยเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนทะยานแตะระดับหมื่นล้านบาทในช่วงปี 2016-2017 ซึ่งเป็นยุคที่แบรนด์ต่างงัดนวัตกรรมรสชาติแปลกใหม่ออกมาแข่งขันกันอย่างดุเดือด

ก่อนจะสะดุดลงในช่วงปี 2020 จากผลกระทบของวิกฤตโควิด-19 ส่งผลให้ตลาดขนมขบเคี้ยวรวมหดตัวลง 8.4% และเซกเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบต้องปรับตัวลดลงราว 2-3% 

ซ้ำร้ายด้วยเทรนด์ผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น หลีกเลี่ยงของทอดและโซเดียม ส่งผลให้ผู้ประกอบการแบกรับความท้าทาย ทั้งแบรนด์จำเป็นต้องเร่งหาทางออก ออกสูตรลดโซเดียม หรือเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง ทั้งหมดส่งผลให้ตลาดต้องเผชิญกับภาวะชะลอตัวในช่วงเวลาดังกล่าว

National Potato Chip Day ตลาดมันฝรั่งทอด 1.8 หมื่นล้าน 

เคี้ยวไปโตไป ด้วยพลังกระป๋องและแฟนด้อม
ปี ค.ศ.  มูลค่าตลาดมันฝรั่งทอดกรอบไทย / ล้านบาท มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวไทย / ล้านบาท
2016 9,744 31,500
2017 10,612 33,200
2018 11,200 34,948
2019 11,900 36,836
2020 11,600 33,731
2021 12,542 37,480
2022 13,300 38,802
2023 14,000 47,000
2024 15,600 49,000
2025 17,343 50,000
2026 (คาดการณ์) 18,000 51,000
ที่มา : Marketeer รวบรวม อ้างอิงนีลเส็นไอคิว และการคาดการณ์ของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาด, มีนาคม 2026

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา ตลาดได้ส่งสัญญาณการฟื้นตัวอย่างชัดเจน ผ่านตัวเลขมูลค่าตลาดในปี 2023 ซึ่งอยู่ที่ 14,000 ล้านบาท และในปี 2025 ที่ผ่านมา อยู่ที่ราว 17,343 ล้านบาท 

ซึ่งการฟื้นตัวต่อเนื่องของมูลค่าตลาดมันฝรั่งทอดกรอบในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นผลลัพธ์ที่ผสมผสานกันระหว่างการฟื้นตัวของกิจกรรมนอกบ้านและปาร์ตี้สังสรรค์ และการกลับมาเปิดประเทศ 

ตลอดจนผู้เล่นกระจายความเสี่ยงจากกลุ่มแมสที่มีการแข่งขันด้านราคารุนแรง มุ่งเน้นกระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้น ผ่านการออกรสชาติ Limited Edition หรือการผลักดันเซกเมนต์ที่ราคาสูงกว่าอย่างมันฝรั่งทอดกรอบแบบกระป๋อง

เมื่อเราลองเจาะลึกลงไปในโครงสร้างตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ มูลค่ากว่า 1.7 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 30% ของตลาดขนมขบเคี้ยวรวม 5 หมื่นล้านบาท 

แม้ภาพรวมตลาดจะโตในอัตราที่ชะลอตัวลง แต่พื้นที่ของเซกเมนต์รองลงมาอย่าง ‘มันฝรั่งทอดกรอบแบบกระป๋อง’ กลับเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตแบบก้าวกระโดดกว่า 20% ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าจับตาจากเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ยอมจ่ายเพื่อสินค้าที่ดูพรีเมียม พกพาง่าย และเก็บรักษาได้นานขึ้น 

ปัจจุบันเซกเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบแบบกระป๋อง ครองสัดส่วนมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 20% ของตลาดรวม ขณะที่อีก 80% ยังคงเป็นของมันฝรั่งทอดกรอบแบบซองที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแมสได้ง่ายกว่า แต่บรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องกลับกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยผลักดันตลาดรวม 

สมรภูมิของมันฝรั่งทอดกรอบแบบกระป๋อง เป็นการขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือดระหว่างแบรนด์ผู้บุกเบิกตลาดระดับโลกอย่าง “พริงเกิลส์” (Pringles) ที่โดดเด่นด้วยนวัตกรรมแผ่นโค้งทรงอานม้าอันเป็นเอกลักษณ์ และ “เลย์สแตคส์” (Lay’s Stax) ที่เข้ามาบุกตลาดอย่างหนักหน่วงจนสามารถชิงส่วนแบ่งและสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็ว 

ในขณะเดียวกันแบรนด์ไทยอย่างเทสโตก็ไม่ยอมปล่อยผ่านเค้กชิ้นนี้ โดยส่งซับแบรนด์ “เทสโต ซิกเนเจอร์” (Tasto Signature) กระโดดลงมาร่วมวงแข่งขันด้วยการชูความพรีเมียมและการผสมวัตถุดิบจริงลงในแผ่นมันฝรั่ง พร้อมฉีกรสชาติสู่สไตล์ฟิวชันอินเตอร์ เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน

ทั้งนี้ ภายใต้การกลับมาเติบโตของตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ ถูกขับเคลื่อนโดยสองกลุ่มผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ระดับโลก “เลย์” (Lay’s) ที่ครองส่วนแบ่งมูลค่าตลาดราว 70% และแบรนด์ผู้ท้าชิงสัญชาติไทย “เทสโต” (Tasto) ที่ครองส่วนแบ่งราว 20%

เลย์ ซึ่งทำตลาดในไทย ภายใต้ เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ PepsiCo มุ่งมั่นในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลก ทำให้สามารถสร้างความเชื่อมั่นและรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่น พร้อมเดินหน้าตอกย้ำความเป็นผู้นำด้วยการออกรสชาติใหม่ที่จับกระแสโลกมาผสานกับความเป็นไทยอย่างลงตัว

เลย์ยังให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์สู่ Sustainability ด้วยการสนับสนุนเกษตรกรไทยในการปลูกมันฝรั่งอย่างยั่งยืน และการปรับลดการใช้พลาสติกในบรรจุภัณฑ์เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม 

ตลอดจน การใช้ประโยชน์จากเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง กระจายสินค้าเข้าสู่ทุกช่องทางตั้งแต่โมเดิร์นเทรดไปจนถึงร้านโชห่วย ทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาผู้บริโภคตลอดเวลา

ในขณะที่ “เทสโต” ภายใต้เครือเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (BJC) เลือกใช้กลยุทธ์ที่เน้นความจัดจ้านแบบโลคอล เจาะผู้บริโภคกลุ่มแมส ควบคู่กับการหนีการแข่งขันในรสชาติสแตนดาร์ด มุ่งสู่กลุ่มรสชาติฟิวชันที่แปลกใหม่และเป็นกระแส เช่น รสปลาร้า หรือ รสปูผัดผงกะหรี่ เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน 

อีกจุดแข็งสำคัญของเทสโต คือการยึดครองพื้นที่ขายผ่านการใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันในเครือ BJC อย่างห้างบิ๊กซี (Big C) ทั่วประเทศ ด้วยการทำโปรโมชั่นที่เข้าถึงได้ง่าย และยังมีการปรับพอร์ตสินค้ากลุ่มแผ่นหยักและแผ่นเรียบให้ตอบโจทย์ทุกความชอบอยู่เสมอ

ส่วนของเกมการตลาดในช่วงหนึ่งถึงสองปีที่ผ่านมา เลย์ เลือกเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่ตามเทรนด์และฐานแฟนคลับ T-Pop รวมถึงซีรีส์วายไปพร้อมกัน ด้วยการดึงคู่จิ้นและศิลปินตัวท็อปอย่าง “พีพี – บิวกิ้น” หรือ “นนท์ ธนนท์” มาเป็นพรีเซนเตอร์หลักในการจัดแคมเปญมิวสิกมาร์เก็ตติ้งและเปิดตัวสินค้ารสชาติใหม่ 

ทางฝั่ง เทสโต ก็มีการดึงศิลปินขวัญใจคนรุ่นใหม่และนักแสดงยอดฮิตอย่างวง “Paper Planes” (ฮาย-เซน) ขวัญใจวัยรุ่นฟันน้ำนม รวมถึงนักแสดงสายวายและศิลปินตัวท็อปอย่าง “ออฟ-จุมพล” และ “วี-วิโอเลต” มานั่งแท่นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าหลักของแบรนด์ หวังใช้กระแสความนิยมเจาะฐานแฟนคลับในไทย พร้อมสร้างแรงกระเพื่อมให้แบรนด์กลับมาอยู่ในสปอตไลท์และขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นให้กว้างขึ้น

ความเคลื่อนไหวของสองแบรนด์ผู้ขับเคลื่อนตลาด สะท้อนชัดเจนว่าหลังจากนี้ เพื่อให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด ตลาดมันฝรั่งทอดกรอบจะตั้งอยู่บนการแข่งขันในสนาม Functional Benefit (รสชาติและนวัตกรรมแพ็กเกจ) ที่นำเสนอคู่กับ Emotional Benefit (ความสนุกและพลังแฟนด้อม) และจะผลักดันให้ตลาดขยายตัวแตะ 18,000 ล้านบาทได้ในปีนี้