ต้องยอมรับว่าศึกแย่งชิงกำลังซื้อยุคนี้ไม่ง่าย เพราะผู้บริโภคกลายเป็น “สายสแกนไว เน้นคุ้มค่า และระวังหนี้”

ซึ่งการตัดสินใจซื้อสินค้าสักชิ้นในวันนี้ ไม่ได้จบลงแค่คำว่า “อยากได้” แต่เกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบข้อมูล เช็กรีวิวสินค้า และคำนวณความคุ้มค่าให้ได้มากที่สุด หากแบรนด์ไหนไม่ปรับตัว ลูกค้าก็เปลี่ยนในได้เสมอ

วันนี้ Marketeer ได้สรุปภาพรวมและกลยุทธ์ 10 ผู้บริหารแบรนด์ใหญ่ในไทย เมื่อลูกค้าคิดเยอะขึ้น แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในใจ Consumer

1. ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้น เปรียบเทียบมากขึ้น และระมัดระวังการเป็นหนี้มากกว่าเดิม

ชญาน์ธิป พันธุ์มณี ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจใช้สินเชื่อมากกว่าในอดีต

ลูกค้าใช้เวลาค้นหารายละเอียด เปรียบเทียบเงื่อนไข และพิจารณาทางเลือกต่าง ๆ อย่างรอบคอบมากขึ้น ก่อนตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ใดเหมาะสมกับสถานะทางการเงินของตนเอง

นอกจากนี้ผู้บริโภคยังประเมินความสามารถในการผ่อนชำระของตนเองอย่างจริงจังมากขึ้น โดยคำนึงถึงความสามารถในการชำระหนี้ได้ตลอดอายุสัญญา ไม่ใช่เพียงการได้รับอนุมัติสินเชื่อเท่านั้น

“วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่ว่ากู้ได้หรือไม่ได้ แต่กำลังคิดต่อว่าจะผ่อนได้ตลอดหรือไม่”

อย่างไรก็ตาม แม้ทุกคนจะระมัดระวังมากขึ้น แต่เหตุผลในการตัดสินใจของแต่ละคนก็แตกต่างกัน บางคนให้ความสำคัญกับอัตราดอกเบี้ยหรือราคา บางคนสนใจระยะเวลาการผ่อนชำระ ขณะที่บางคนให้ความสำคัญกับวงเงินสินเชื่อหรือยอดจัดที่เหมาะสมกับกำลังของตนเอง

ดังนั้นความท้าทายของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวให้กับทุกคน แต่ต้องมีความสามารถในการออกแบบข้อเสนอและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างหลากหลาย

“แม้ทุกคนจะระมัดระวังในการใช้สินเชื่อมากขึ้น แต่สิ่งที่แต่ละคนกังวลกลับไม่เหมือนกัน หน้าที่ของแบรนด์คือการเข้าใจความแตกต่างเหล่านั้น และสามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละรายได้อย่างเหมาะสม”

 

2. ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว แบรนด์ต้องจริงใจมากกว่าเดิม

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงรวดเร็วกว่าในอดีต ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง ทำให้ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา

“ทุกวันนี้คนเปลี่ยนเร็ว เปลี่ยนทุกวัน วิธีคิดก็เปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยนใจเร็วมาก”

ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญจึงไม่ใช่การกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่เป็นการสร้างความเชื่อมั่นผ่านคุณภาพสินค้าและความจริงใจ

“ลูกค้าต้องการความจริงใจ ต้องการสินค้าดี ๆ ราคาไม่แพง หรือถ้าเป็นสินค้าราคาสูง ก็ต้องมีคุณภาพและคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย”

ความคุ้มค่าจะกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคที่กำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

 

3. ฟู้ดสตาร์ รับเทรนด์สุขภาพ เล็งปั้นแบรนด์ใหม่เจาะสายเฮลท์ตี้

พัดชา นาวิกมูล ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่มแบรนด์ “ดีโด้” (DeeDo) กล่าวว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น และเริ่มศึกษาข้อมูลบนฉลากสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

แม้บริษัทจะมั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ แต่ในอนาคตก็มีแผนเพิ่มคุณประโยชน์ให้กับผลิตภัณฑ์มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ

นอกจากนี้ยังมีโอกาสพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์อื่นในเครือ ที่เน้นเรื่องสุขภาพอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพื่อรองรับแนวโน้มการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

“ผู้บริโภคเริ่มดูฉลากสินค้าและใส่ใจสุขภาพมากขึ้น สิ่งที่เราจะทำต่อไปคือเพิ่มคุณประโยชน์ต่าง ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ของ DeeDo และสินค้ารวมถึงอาจพัฒนาแบรนด์ใหม่ที่โฟกัสเรื่องสุขภาพอย่างชัดเจนมากขึ้น”

4. ผู้บริโภคเปลี่ยน วิธีทำตลาดก็ต้องเปลี่ยน

ชารียา เข็มทองผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ธุรกิจอุปกรณ์ภาพและเสียง บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัดกล่าว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เดินเข้าร้านเพื่อเลือกซื้อทีวีเหมือนในอดีต แต่เริ่มต้นจากการค้นหาข้อมูลผ่านโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการดูรีวิว อ่านความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย หรือรับชมคอนเทนต์ผ่าน TikTok ก่อนตัดสินใจซื้อ

ด้วยเหตุนี้ การทำตลาดแบบเดิมจึงไม่เพียงพออีกต่อไป Samsung ต้องปรับรูปแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

อีกด้านหนึ่ง บริษัทให้ความสำคัญกับการทำวิจัยเพื่อค้นหา Pain Point ของผู้บริโภค ก่อนนำมาพัฒนานวัตกรรมสินค้า เช่น การแก้ปัญหาแสงสะท้อนบนหน้าจอทีวีในห้องที่มีแสงสว่าง ด้วยเทคโนโลยีที่ช่วยลดการสะท้อนของแสง ทำให้รับชมภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

“เราไม่ได้เริ่มจากการคิดว่าแบรนด์อยากทำอะไร แต่เริ่มจากการคิดในมุมของผู้บริโภค ว่าหากเราเป็นคนซื้อ เราต้องการอะไร และจะทำอย่างไรให้สินค้าตอบโจทย์เขาได้มากที่สุด”

 5.ผู้บริโภคยังรัดเข็มขัด แต่ “อินเทอร์เน็ต” กลายเป็นปัจจัยจำเป็น

นายฐานพล มานะวุฒิเวช หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านโฮมคอนเนคทิวิตี้ (Chief Home Connectivity Officer) บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น และเลือกซื้อเฉพาะสิ่งที่จำเป็น

อย่างไรก็ตาม แม้กำลังซื้อจะชะลอลง แต่อินเทอร์เน็ตยังคงเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน เพราะไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อความบันเทิง แต่กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานในการดำรงชีวิตและการประกอบอาชีพ

ยกตัวอย่าง ปัจจุบันร้านค้าจำนวนมากรับชำระเงินผ่านระบบดิจิทัล หากไม่มีอินเทอร์เน็ตก็ไม่สามารถรับเงินจากลูกค้าได้ เนื่องจากสังคมไทยกำลังก้าวเข้าสู่ Cashless Society อย่างเต็มรูปแบบ

“เศรษฐกิจอาจแย่ลง แต่การใช้งานอินเทอร์เน็ตยังจำเป็น เพราะทุกวันนี้คนไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อความสนุกอย่างเดียว แต่ใช้ในการทำมาหากินด้วย แม้แต่การรับชำระเงิน หากไม่มีอินเทอร์เน็ตก็ทำไม่ได้”

6.อย่าคิดว่าเทรนด์สุขภาพจะทำให้ “ของหวานหายไป”

ฐิติพงศ์ ผลธนะศักดิ์ Assistant Managing Director บริษัท ทวีผล ผลิตภัณฑ์ จำกัด เจ้าของแบรนด์ “กาโตะ” มองว่า แม้ผู้บริโภคยุคใหม่จะใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะเลิกบริโภคของหวาน

พฤติกรรมที่เห็นชัดคือ หลายคนอาจงดน้ำหวานหลายวัน แต่สุดท้ายก็ยังเลือกให้รางวัลตัวเองด้วยชาไข่มุก ไอศกรีม บิงซู หรือของหวานอื่น ๆ ทุกคนมี “โควตาความหวาน” อยู่ในใจ เพียงแต่เลือกว่าจะใช้กับสินค้าใด

ตลาดเครื่องดื่มหวานอาจชะลอตัวเมื่อเทียบกับอดีต แต่จะไม่หายไป เพราะความต้องการบริโภคของอร่อยเป็นธรรมชาติของผู้บริโภค

สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือพัฒนาสินค้าในแนวคิด Better For You (BFY) หรือทำให้สินค้าดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยไม่สูญเสียรสชาติที่ผู้บริโภคชื่นชอบ

7. ครอบครัวเล็กลง ใช้จ่ายระมัดระวังมากขึ้น

ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะโครงสร้างครอบครัวที่มีขนาดเล็กลง ทำให้การรับประทานอาหารนอกบ้านนิยมมาเป็นกลุ่มเล็กมากขึ้น เช่น รับประทานคนเดียว หรือมาเป็นคู่

CRG จึงปรับรูปแบบสินค้าและชุดอาหารให้มีขนาดเล็กลง เพื่อให้เหมาะกับจำนวนผู้บริโภคในแต่ละครั้ง และตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังการใช้จ่าย เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ ส่งผลให้การตัดสินใจใช้เงินมีความรอบคอบมากขึ้น

ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านอาหารจำเป็นต้องพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ทั้งด้านคุณภาพ ความคุ้มค่า และประสบการณ์การรับประทานอาหาร เพื่อให้สามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน

8.ผู้บริโภคเลือกใช้จ่ายมากขึ้น เน้นความหมาย-คุณภาพชีวิต

ธณพร ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า สยามพารากอน และ ONESIAM กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าแบบเดิม แต่เลือกมากขึ้น ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณค่า มีเรื่องราว และตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตัว โดยเฉพาะกลุ่ม Wellness และ Longevity ที่ผู้บริโภคยอมลงทุนเพื่อสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

ดังนั้น แบรนด์ต้องเข้าใจว่าไม่ได้เกิดจากลูกค้าหายไป แต่เป็นการเปลี่ยนหมวดหมู่การใช้จ่ายจากการซื้อสินค้าแบบทั่วไป สู่การเลือกสิ่งที่มีความหมายและสร้างประสบการณ์ให้กับชีวิตมากขึ้น

9.เศรษฐกิจชะลอ ดันผู้บริโภคลงทุนกับ “บ้าน” มากกว่าการท่องเที่ยว

ธีรพล รอดเฉื่อย ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ กลุ่มงานบริการช่างโฮมโปร บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ HMPRO ผู้ดูแลทิศทางศูนย์รวมช่างครบวงจร “CHANG HomePro” มองว่า ภาพรวมเศรษฐกิจยังมีความท้าทาย และผู้บริโภคอาจลดการเดินทางหรือกิจกรรมนอกบ้านลง ส่งผลให้ “บ้าน” กลายเป็นพื้นที่สำคัญมากขึ้น

โดยมองว่า แม้เศรษฐกิจจะไม่เอื้ออำนวย แต่ยังมีโอกาสสำหรับธุรกิจเกี่ยวกับบ้าน เพราะเมื่อผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ความต้องการปรับปรุงพื้นที่อยู่อาศัยก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“ปีนี้ครึ่งปีหลังไม่ดีแน่ แต่ภายใต้สิ่งที่ไม่ดี ลูกค้าอาจไม่ได้เดินทางท่องเที่ยวมากเหมือนเดิม และกลับมาอยู่บ้านมากขึ้น ซึ่งตรงนี้เป็นโอกาสของโฮมโปร”

ตัวอย่าง พฤติกรรมหลังช่วงโควิดสะท้อนให้เห็นว่า เมื่อผู้คนใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น จะเริ่มมองเห็นปัญหาและความต้องการใหม่ ๆ ภายในบ้าน ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงห้องทำงาน เพิ่มความสะดวกสบาย เปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ ปรับพื้นที่ครัว ห้องน้ำ หรือเพิ่มอุปกรณ์อำนวยความสะดวกต่าง ๆ

“เมื่อเราอยู่บ้านมากขึ้น เราจะเริ่มเห็นว่าบ้านยังมีจุดไหนที่ไม่ตอบโจทย์ นั่งตรงนี้ไม่สบาย อยากปรับพื้นที่ทำงาน อยากเปลี่ยนโซฟา เพิ่มตู้เย็น ทำครัวมากขึ้น หรือปรับห้องน้ำให้สะดวกขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นโอกาสของเรา”

ดังนั้น โจทย์สำคัญของ CHANG HomePro คือการเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ และทำให้บริการช่างกลายเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับคุณภาพชีวิตภายในบ้าน

10.ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” แม้เศรษฐกิจผันผวน

นายอภิสิทธิ์ ธีรภาพรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด กล่าวว่า ภาวะเศรษฐกิจและปัจจัยแวดล้อมจะส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่สิ่งที่ผู้บริโภคยังคงมองหาเหมือนเดิม คือ คุณค่าและประโยชน์ของสินค้า หากแบรนด์สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ ก็ยังมีโอกาสสร้างการเติบโตทางการตลาด

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอาจเลือกซื้อสินค้าอย่างรอบคอบมากขึ้นตามกำลังซื้อในแต่ละช่วงเวลา ทำให้แบรนด์ต้องบริหารพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลาย เพื่อรองรับความต้องการที่แตกต่างกันในแต่ละสถานการณ์