โลกการตลาดกำลังเข้าสู่ช่วงที่คำว่า “ความธรรมดา” อาจไม่ใช่พื้นที่ปลอดภัยสำหรับธุรกิจอีกต่อไป เมื่อเศรษฐกิจแยกตัว พฤติกรรมผู้บริโภคมีความเฉพาะตัวมากขึ้น และ AI ทำให้การสร้างสินค้า คอนเทนต์ และงานการตลาดในระดับ “ดีพอ” ทำได้ง่ายขึ้น
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล กรุ๊ป กล่าวในเซสชัน “Marketing Trend 2027: The End of Average” ภายในงาน The Secret Sauce Summit 2026 ว่า ปี 2027 จะเป็นช่วงที่ธุรกิจต้องกลับมาถามตัวเองว่า ทำไมผู้บริโภคต้องเลือกแบรนด์ และอะไรคือสิ่งที่คนอื่นไม่สามารถทดแทนได้
แนวคิด The End of Average ถูกแบ่งออกเป็น 5 เรื่อง ได้แก่ Average Consumer, Average Value, Average Content, Average Brand และ Average Marketer ซึ่งทั้งหมดถูกขับเคลื่อนด้วย 3 สิ่งคือ เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และเทคโนโลยี
🟥3 สิ่งที่กำลังผลักตลาดออกจาก Average
1. เศรษฐกิจแบบ K-Shape
โครงสร้างเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เดินไปในทิศทางเดียวกันอีกต่อไป โดย อรรถวุฒิ ยกข้อมูลว่า คนไทยประมาณ 17% ถือครองทรัพย์สินและรายได้ราว 66% ของประเทศ ขณะที่คนไทย 50% แรกถือครองทรัพย์สินเพียงประมาณ 10% ทำให้คนอีก 37% ที่อยู่ตรงกลางมีโอกาสถูกดึงขึ้นหรือถูกผลักลง
เมื่อเศรษฐกิจเคลื่อนตัวแบบ K-Shape ตลาดจึงกลายเป็นเศรษฐกิจสองความเร็ว หรือ Two-Speed Economy และแบรนด์ต้องวางกลยุทธ์ให้รองรับพฤติกรรมที่แตกต่างกัน
ด้านหนึ่งคือ Trade Up ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้น หากรู้สึกว่าสินค้ามีความเฉพาะทาง มีความเชี่ยวชาญ หรือให้ประสบการณ์ที่คุ้มกับเงินที่จ่าย
อีกด้านคือ Trade Down ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่เข้าถึงง่าย ราคาจับต้องได้ ตัดสินใจซื้อได้เร็ว และไม่ต้องคิดซับซ้อน
ตัวอย่าง Olaplex ที่เลือกสร้างตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมเสียระดับพรีเมียม โดยพัฒนาจากตลาด Hair Care ไปสู่ Premium Damage Repair และวางสินค้าให้เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผมที่ใช้ในชีวิตประจำวัน โดยมียอดขายเติบโต 4.3% ในไตรมาสที่ผ่านมา
ขณะที่ L’Oréal Group มีการเติบโตโดยรวมในตลาดสกินแคร์ประมาณ 6% แต่กลุ่ม Dermocosmetics ซึ่งเน้นสินค้าที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางเติบโตประมาณ 10.6%
ในอีกด้านหนึ่ง ตลาดครีมซองเติบโตสวนตลาด โดยมีอัตราการเติบโตประมาณ 45.3% ขณะที่ตลาดรวมเติบโตประมาณ 8% เพราะตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าราคาไม่สูง ซื้อได้ง่าย และเปลี่ยนสินค้าได้บ่อย
ตลาดฟิตเนสก็เห็นภาพของสองความเร็วเช่นกัน โดยฝั่งพรีเมียมมีบริการที่สร้างความแตกต่าง เช่น HYROX Training, Pilates และ Run Club ขณะที่ฝั่ง Value Economy เน้นราคาต่ำและเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง
“ตลาดไม่ได้หายไป แต่กำลังแยกออกเป็นตลาดย่อยมากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ต้องตัดสินใจจึงไม่ใช่แค่จะขายอะไร แต่ต้องรู้ว่ากำลังเลือกเล่นในเกมไหน จะ Trade Up หรือ Trade Down และจะสร้างคุณค่าอะไรให้กับคนกลุ่มนั้น”
2. Culture Engine เมื่อชีวิตไม่มีสูตรเดียว
พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจากชีวิตแบบ Solid Life ที่มีกรอบค่อนข้างชัด ไปสู่ Liquid Life ที่ไม่มีสูตรตายตัว
คนหนึ่งคนสามารถมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันสุดขั้วได้ในเวลาเดียวกัน เช่น ยอมจ่ายแพงกับอาหาร เครื่องดื่ม หรือประสบการณ์บางประเภท แต่ประหยัดอย่างมากในสินค้าอีกหมวดหนึ่ง
ดังนั้น การแบ่งผู้บริโภคด้วยอายุ เพศ หรือรายได้เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต้องเข้าใจ “ช่วงเวลาและเหตุผล” ที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อ รวมถึงมองเห็นว่าคนคนเดียวกันสามารถมีพฤติกรรมหลายแบบได้
3. Computational Engine เมื่อ AI ทำให้ “ดีพอ” กลายเป็นเรื่องง่าย
AI กำลังลดต้นทุนในการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Good Enough ไม่ว่าจะเป็นภาพ ข้อความ วิดีโอ หรือไอเดียพื้นฐาน ทำให้สิ่งที่เคยต้องใช้เวลาและทักษะจำนวนมากสามารถสร้างได้เร็วขึ้น
เมื่อทุกคนสามารถทำงานในระดับดีพอได้ง่ายขึ้น คุณค่าจึงเริ่มย้ายจาก “ความเร็วในการผลิต” ไปสู่ความคิด รสนิยม การตัดสินใจ และความแตกต่างที่ AI ไม่สามารถสร้างขึ้นมาแทนได้ทั้งหมด
🟥1. Average Consumer สู่ยุค Liquid Life
ผู้บริโภคแบบกลาง ๆ กำลังลดความสำคัญลง เพราะตัวแปรอย่างอายุ เพศ และรายได้ไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมของคนได้ทั้งหมด
อรรถวุฒิ แบ่งการเปลี่ยนแปลงของชีวิตออกเป็น 5 ด้าน
- Liquid Identity คนไม่ได้ยึดติดกับตัวตนเพียงแบบเดียวอีกต่อไป
- Liquid Foundation บ้านไม่ได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ของความสำเร็จ แต่กลายเป็นพื้นที่สำหรับสร้างความสุขเล็ก ๆ ในชีวิต
- Liquid Work การทำงานไม่ได้ถูกวางเป็นเส้นทางอาชีพเดียวตลอดชีวิต และการเปลี่ยนงานหรือเปลี่ยนเส้นทางอาชีพเกิดขึ้นง่ายขึ้น
- Liquid Relationship รูปแบบความสัมพันธ์มีความหลากหลายมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเดินตามกรอบเดิม
- Liquid Future อายุขัยที่ยาวขึ้น ขณะที่เศรษฐกิจและเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ทำให้คนต้องวางแผนชีวิตแบบยืดหยุ่นมากขึ้น
ปรากฏการณ์เหล่านี้นำไปสู่ Hyper-Individualism ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความต้องการของตัวเองมากขึ้น รวมถึงเทรนด์ Neurowellness การให้ความสำคัญกับการนอน และสินค้าพรีเมียมที่เข้าสู่ตลาดวงกว้าง เช่น มัทฉะ นมโปรตีน หรือโทรทัศน์ขนาดใหญ่
🟥2. Average Value เมื่อคำถามคือ “คุ้มไหม”
ผู้บริโภคไม่ได้ถามเพียงว่าสินค้าถูกหรือแพง แต่ถามว่าสิ่งที่ได้รับกลับมาคุ้มกับเงินที่จ่ายหรือไม่
แนวคิด Value Barometer จึงแบ่งความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับคุณค่าออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่การเลือกเพราะรู้สึกว่าคุ้มค่า ไปจนถึงการเกิดความผูกพันและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์
ตัวอย่าง Lidl ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เคยถูกมองว่าเด่นเรื่องราคาถูก แต่เมื่อผู้บริโภคต้องการคุณค่ามากกว่าเรื่องราคา แบรนด์จึงต้องสร้างเหตุผลอื่นเพิ่มเติมให้ผู้บริโภคเลือก
เช่นเดียวกับ Dove และ Vaseline ที่ไม่ได้แข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว แต่สร้างคุณค่าผ่านความเข้าใจผู้บริโภคและจุดยืนของแบรนด์
อีกแนวคิดที่กำลังเกิดขึ้นคือ Agentic Shelf เมื่อ AI เข้ามาช่วยผู้บริโภคค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าในชีวิตประจำวัน เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคหรือบริการที่มีรูปแบบการซื้อซ้ำ ขณะที่สินค้าที่มีมูลค่าสูง เช่น รถยนต์ สุขภาพ หรือแฟชั่น ยังคงต้องอาศัยแบรนด์ ประสบการณ์ และคำแนะนำจากมนุษย์มากกว่า
ขณะเดียวกัน สินค้าจีนกำลังสร้างมาตรฐานใหม่ด้าน Value โดยไม่ได้แข่งขันด้วยคำว่า “ถูก” เพียงอย่างเดียว แต่พยายามทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นในราคาที่เข้าถึงได้
🟥3. Average Content สู่ยุค Signal Age
เมื่อ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์จำนวนมากเป็นเรื่องง่าย ปัญหาของตลาดจึงไม่ได้อยู่ที่ “มีคอนเทนต์น้อยเกินไป” แต่กลายเป็นมีคอนเทนต์มากจนผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าอะไรสำคัญ
สิ่งที่จะมีค่ามากขึ้นจึงไม่ใช่แค่การสร้างคอนเทนต์ให้สวยหรือมีคนเห็นจำนวนมาก แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีเหตุผลให้คนหยุดดู เชื่อ และจดจำ
อรรถวุฒิ ชี้ว่า การใช้ AI สร้างคอนเทนต์ทั้งหมดโดยไม่มีมนุษย์เข้ามากำกับ อาจทำให้ผลงานออกมาคล้ายกัน เพราะมีเพียงข้อมูลและรูปแบบ แต่ขาดเหตุผลสำคัญว่า “ทำไมต้องเป็นเรื่องนี้ ทำไมต้องเป็นแบรนด์นี้ และทำไมต้องเกิดขึ้นในเวลานี้”
ดังนั้นคอนเทนต์ในยุคต่อไปต้องให้ความสำคัญกับ 3 เรื่อง ได้แก่ ความเชี่ยวชาญที่คนเชื่อถือได้ ข้อมูลที่ตรวจสอบได้ และการมีจุดเชื่อมโยงกับโลกจริง
“ในวันที่ AI สามารถสร้างภาพ ข้อความ หรือวิดีโอได้ในเวลาไม่กี่นาที สิ่งที่ขาดแคลนไม่ใช่ Content แต่คือ Signal คนจะเริ่มถามว่าใครเป็นคนพูด ข้อมูลมาจากไหน และเชื่อได้หรือไม่ เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ในอนาคตอาจไม่ใช่คอนเทนต์ที่สวยที่สุดหรือมีคนเห็นมากที่สุด แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีเหตุผลให้คนหยุดดู เชื่อ และจำได้”
🟥4. Average Brand เมื่อแค่แตกต่างยังไม่พอ
การตลาดที่เน้น Performance เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ เพราะแบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันเฉพาะตอนที่ผู้บริโภคกำลังจะซื้อ
แนวคิดสำคัญคือ Distinctive Beats Differentiated หรือการทำให้แบรนด์ “โดดเด่นและจำได้” มีความสำคัญไม่แพ้การสร้างความแตกต่าง
ตัวอย่าง KFC ที่ไม่ได้มีเพียงโลโก้ แต่มีระบบของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจำได้ ตั้งแต่ถังไก่ สี รูปแบบภาพ ไปจนถึงองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ทำให้เห็นแล้วเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทันที
อีกประเด็นคือหลัก 95/5 โดยผู้บริโภคเพียงประมาณ 5% เท่านั้นที่อยู่ในตลาดและพร้อมซื้อในช่วงเวลาหนึ่ง ขณะที่อีก 95% ยังไม่ได้อยู่ในจังหวะซื้อ
ดังนั้น แบรนด์จึงไม่ควรรอทำตลาดเฉพาะวันที่ผู้บริโภคพร้อมซื้อ แต่ต้องสร้างการจดจำล่วงหน้า เพื่อให้แบรนด์ถูกนึกถึงเมื่อถึงเวลาตัดสินใจ
สิ่งสำคัญของแบรนด์จึงอยู่ที่ 3 เรื่อง คือ Identity ตัวตนที่ชัดเจน Resonance ความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค และ Value คุณค่าที่แบรนด์มอบให้
🟥5. Average Marketer สู่ Human Age
เมื่อ AI เข้ามาช่วยทำงานมากขึ้น นักการตลาดแบบเดิมอาจกลายเป็นเพียงหนึ่งในตัวเลือก เพราะงานจำนวนมากสามารถใช้ AI ช่วยทำได้
คำถามจึงไม่ใช่ว่า “ใช้ AI หรือไม่” แต่คือ “ใช้ AI เป็นหรือไม่”
อรรถวุฒิกล่าวถึงความเสี่ยงของการพึ่งพา AI มากเกินไปว่า เมื่อมนุษย์ส่งต่อกระบวนการคิดให้ AI ทั้งหมด อาจเกิดภาวะ Cognitive Surrender หรือการยอมให้ AI คิดและตัดสินใจแทนโดยไม่ตั้งคำถาม
อีกแนวคิดคือ Cognitive Offloading หรือการส่งต่อภาระทางความคิดให้เทคโนโลยีมากเกินไป จนมนุษย์ลดการใช้กระบวนการคิดและการตรวจสอบด้วยตัวเอง
ข้อมูลการวิจัยที่ถูกยกในงานระบุว่า มีคนจำนวนมากที่เชื่อผลลัพธ์จาก AI แม้ผลลัพธ์นั้นอาจไม่ถูกต้อง ทำให้ทักษะที่สำคัญขึ้นเรื่อย ๆ คือการตั้งคำถาม การตรวจสอบ และการตัดสินใจ “Master AI or it masters you”
หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่การใช้ AI ให้มากที่สุด แต่คือการใช้ AI ให้เหมาะสม โดยอรรถวุฒิยกแนวคิดการใช้ AI ออกเป็น 3 ระดับ ตั้งแต่การให้ AI ทำงานตามคำสั่ง การมอบหมายบางส่วนให้ AI ไปจนถึงการตรวจสอบและตั้งคำถามกับผลลัพธ์
การใช้ AI ที่มีคุณภาพต้องเปิดพื้นที่ให้เกิดการตรวจสอบและทำซ้ำ หรือ Iteration ไม่ใช่รับผลลัพธ์แรกแล้วนำไปใช้ทันที รวมถึงต้องทำให้การใช้ AI เป็นความสามารถร่วมของทีม ไม่ใช่ทักษะเฉพาะของคนใดคนหนึ่ง
อีกประเด็นคือการวัดผลควรเปลี่ยนจากการดูว่า “ใช้ AI มากแค่ไหน” ไปสู่การดูว่า “ใช้ AI ถูกต้องและเหมาะสมแค่ไหน”
อรรถวุฒิสรุปแนวคิดนี้ด้วยประโยคว่า
“Speed is Cheap, Judgement is the Premium”
ความเร็วในการทำงานกำลังกลายเป็นเรื่องที่หาได้ง่ายขึ้น เพราะ AI สามารถช่วยให้ทุกคนทำงานเร็วขึ้น แต่สิ่งที่มีมูลค่ามากขึ้นคือรสนิยม การตัดสินใจ ความเข้าใจมนุษย์ และความรับผิดชอบต่อผลลัพธ์
3 ทักษะที่ AI ยังทำแทนนักการตลาดไม่ได้
ทักษะแรกคือ Taste & Judgement ความสามารถในการเลือก ตัดสินใจ และรู้ว่าอะไรเหมาะหรือไม่เหมาะกับแบรนด์
ทักษะที่สองคือ Empathy & Creativity ความเข้าใจมนุษย์และความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งที่เชื่อมโยงกับคนจริง ๆ
ทักษะสุดท้ายคือ Growth Ownership การไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงคนทำแคมเปญ แต่เป็นคนที่รับผิดชอบต่อการเติบโตของแบรนด์และธุรกิจ
ทั้งหมดนำไปสู่แนวคิด Rebuild Your Edge ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของนักการตลาดในปี 2027
เพราะในวันที่ AI ทำให้ทุกคนสร้างงานได้เร็วขึ้น และตลาดไม่ได้มีผู้บริโภคแบบเดียวอีกต่อไป คำถามสำคัญจึงกลับมาอยู่ที่แบรนด์และคนทำการตลาดว่า
ทำไมผู้บริโภคต้องเลือกเรา และอะไรคือสิ่งที่คนอื่นไม่สามารถทดแทนเราได้
จุดที่ผมแก้หลัก ๆ คือ “can’t be replaced”, “Rebuild Your Edge”, “Speed is Cheap, Judgement is the Premium” และตัด Quote ที่เป็นการเรียบเรียงออกจากรูปแบบคำพูดตรงในส่วนที่ไม่พบว่าเป็นประโยคพูดต่อเนื่องในถอดเทปครับ