จากสินค้าที่คนหัวเราะเยาะว่าใส่แล้วท่าจะตลกน่าดู แต่วันนี้กลับกลายเป็นสินค้าขายดี ดันตลาดโตแสนล้าน

ปรากฏการณ์เสื้อกัน UV ที่เริ่มมาจากพฤติกรรมสาวจีนที่ให้ความสำคัญกับเรื่องผิวพรรณ จนเกิดเป็นสินค้าหน้าตาแปลกประหลาดที่ปิดบังตั้งแต่ศรีษะจนมิด ครั้งแรกที่ภาพของสินค้าถูกเผยแพร่ลงบนโซเชียลมีเดีย ชาวเน็ตหลายคนเข้ามาคอมเมนท์กันอย่างสนุกสนานว่าเป็นสินค้าจีนที่ตลกที่สุดตั้งแต่เห็นมา

จากคอมเมนท์ในวันนั้น ใครเลยจะรู้ว่าเพียงไม่กี่ปี เสื้อกัน UV สไตล์นี้จะฮิตไปทั่วเอเชีย

🟥 สินค้าที่เคยถูกคนเบลมว่าดูป้า

ย้อนกลับไปไม่กี่ปีก่อน ถ้าใครเดินไปเจอผู้หญิงคนหนึ่งสวม “Facekini” หรือหน้ากากคลุมทั้งหน้าจนเหลือแค่ตา เดินอยู่ริมชายหาด คนส่วนใหญ่คงอดขำไม่ได้ หลายคนมองว่านี่คือชุดที่ใส่แล้วดูตลก เหมาะกับป้า ๆ วัยกลางคนที่กลัวแดดจนเกินเหตุ

แต่วันนี้ ภาพนั้นเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เพราะสิ่งที่เคยถูกมองว่าแปลก กลายเป็นตลาดที่มีมูลค่าหลายพันล้านหยวน และกำลังเติบโตเร็วที่สุดในบรรดาสินค้าแฟชั่นทั้งหมดของจีน

🟥ยิ่งอากาศร้อน ดีมานด์ก็พุ่งตาม

ปีที่ผ่านมา จีนเผชิญคลื่นความร้อนรุนแรง อุณหภูมิในหลายเมืองพุ่งแตะระดับ 40 องศาเซลเซียส จนกลายเป็นประเด็นร้อนแรงไม่แพ้อากาศ ด้วยความที่คนจีนให้ความสำคัญกับผิวพรรณอย่างมาก คนจีนส่วนใหญ่มีมาตรฐานความงามว่าผิวที่สวยคือผิวที่ขาวใสดั่งหยวกกล้วย ดังนั้น การปกป้องผิวจากแดดเป็นเรื่องที่เซนซิทิฟมาก

สินค้าอย่างหมวกกันแดดที่มีค่า UV Protection ไปจนถึง Facekini คลุมทั้งใบหน้า ต่างขายดีจนสินค้าขาดตลาด ส่งผลให้แบรนด์ท้องถิ่นหันมาผลิตสินค้าโฟกัสการป้องกันแดดโดยเฉพาะ อาทิ Bananain, Beneunder และ OhSunny ขณะที่แบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Anta, Uniqlo, Lululemon และ Decathlon ก็ผลิตหมวกและเสื้อแจ็กเก็ตกัน UV เพิ่มเข้ามาในไลน์สินค้าสำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะ

ตัวเลขจาก China Insights Consultancy ระบุว่า ตลาดเสื้อผ้ากันแดดของจีนจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 9.4% ตั้งแต่ปี 2021-2026 และจะมีมูลค่าสูงถึง 95,800 ล้านหยวน ราว 4.75 แสนล้านบาท ภายในปี 2026

🟥คิดเสียว่าเป็นสกินแคร์สวมใส่ได้

ผู้บริโภคจีนไม่ได้มองเสื้อผ้ากันแดดเป็นเพียงเครื่องแต่งกาย แต่มองว่าเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรสกินแคร์ เป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์อย่างหนึ่งที่บ่งบอกว่าคุณใส่ใจสุขภาพ รูปลักษณ์ และตามเทรนด์ ชื่อแฮชแท็ก #物理防晒 แปลว่า การป้องกันแดดทางกายภาพ กลายเป็นปรากฏการณ์บนโซเชียลจีน มีโพสต์นับแสนที่สอนวิธีจับคู่แจ็กเก็ตกัน UV เข้ากับชุดลำลองไปจนถึงชุดทำงาน

ผิวขาวคือความงาม

ความนิยมนี้ยังเชื่อมโยงกับค่านิยมผิวขาวคือความงามที่ฝังรากลึกในสังคมจีนมานาน การโดนแดดจึงถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ทำร้ายผิว ไม่ใช่เรื่องธรรมชาติ และในยุคที่กิจวัตรสกินแคร์ซับซ้อนขึ้นเรื่อย ๆ เสื้อผ้ากันแดดก็ถูกวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องมือแอนตี้เอจจิ้งขั้นสุด

บนแพลตฟอร์ม Douyin อินฟลูเอนเซอร์ถึงขั้นทดสอบค่า UPF ของเสื้อผ้าด้วยไฟฉาย UV ให้ดูกันสด ๆ ส่วนบน Xiaohongshu เหล่า KOL สายความงามก็พูดถึงแจ็กเก็ตกันแดดราวกับเป็นเซรั่มบำรุงผิวที่ต้องใช้ทุกวัน

🟥ตัวเลขที่บอกว่านี่ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว

บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu แฮชแท็ก #เสื้อผ้ากันแดด มียอดวิวสะสมกว่า 2,200 ล้านครั้ง ขณะที่แฮชแท็กเกี่ยวกับเสื้อผ้ากันแดดก็มียอดวิวกว่า 6.7 ล้านครั้งภายในเดือนเดียว ส่วนบน Weibo แฮชแท็กเดียวกันก็มียอดการพูดถึงกว่า 96 ล้านครั้ง

ด้านมูลค่าตลาด ตัวเลขจากหลายสำนักชี้ไปทางเดียวกันคือกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง iResearch ประเมินว่าตลาดเสื้อผ้ากัน UV ของจีนจะโตแตะ 95,800 ล้านหยวน (ราว 4.75 แสนล้านบาท) ภายในปี 2026 ด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 9%

ย้อนไปในปี 2021 ยอดขายสินค้ากันแดดของจีนก็แตะระดับ 61,000 ล้านหยวนไปแล้ว และเฉพาะหมวดสินค้า “hard sun protection” อย่างหมวก ถุงมือ ปลอกแขน และหน้ากากกันแดด ก็มีมูลค่าถึง 27,000 ล้านหยวนบนแพลตฟอร์ม Tmall เพียงแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งโตขึ้นเป็นสองเท่าจากปีก่อนหน้า

ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง 618 บนแพลตฟอร์ม Tmall ของ Alibaba ยอดขายเสื้อผ้ากันแดดเติบโตถึง 180% เมื่อเทียบกับปีก่อน และจำนวนชิ้นที่ผู้บริโภคซื้อต่อคนก็สูงขึ้น 2-3 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ

🟥จากสินค้าตลกสู่แฟชั่นบนรันเวย์

จุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดนี้คือการขยับของหลาย ๆ แบรนด์ ที่เริ่มมาออกแบบสินค้าให้ดูมีชิคมากขึ้น จากเดิมที่หมวกและเสื้อกันแดดมักถูกมองว่าเชยหรือน่าอาย ตอนนี้กลับกลายเป็นไอเทมที่ผสมผสานเทคโนโลยีขั้นสูงเข้ากับดีไซน์ทันสมัย

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Bosideng แบรนด์ที่มีชื่อเสียงด้านเสื้อโค้ทกันหนาว ได้จัดแฟชั่นโชว์เพื่อเปิดตัวไลน์สินค้ากัน UV โดยเฉพาะในปี 2024 ส่งสัญญาณว่าอุตสาหกรรมนี้พร้อมยกระดับเสื้อผ้ากันแดดจากสินค้าทั่วไปให้กลายเป็นสินค้าพรีเมียม

ส่วนแบรนด์ดีไซน์อย่าง Moution ก็จับมือกับแบรนด์แฟชั่นจากอังกฤษอย่าง Roksanda จัดโชว์ที่ Shanghai Fashion Week ปี 2024 เปลี่ยนแจ็กเก็ตกัน UV ให้กลายเป็นชิ้นแฟชั่นระดับไฮเอนด์

🟥ผู้หญิงลูกค้ากลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนตลาด

ข้อมูลจาก iResearch ระบุว่า กว่า 80% ของผู้ซื้อเสื้อผ้ากัน UV เป็นผู้หญิง และพวกเธอต้องการมากกว่าแค่การป้องกัน แต่ต้องการทรงที่ดูดี น้ำหนักเบา และสีสันที่ถ่ายรูปลงโซเชียลได้สวย  เสื้อผ้ากันแดดยุคใหม่จึงมาพร้อมผ้าค่า UPF100+ เลเยอร์ระบายเหงื่อและคลายร้อน ไปจนถึงเลกกิ้งที่ผสมกรดไฮยาลูรอนิกเพื่อให้ความชุ่มชื้นผิวไปพร้อมกับกันแดด

เฉพาะเพียงไตรมาสแรกของปี 2025 ยอดค้นหาแฮชแท็ก #UVProtection พุ่งขึ้นถึง 124% ส่วน #BodyTrimming และ #Breathable ก็เพิ่มขึ้น 58% และ 64% ตามลำดับ

🟥ขยายจากผู้หญิงไปถึงทุกเพศทุกวัย

จากที่เคยเป็นสินค้าของผู้หญิง ปัจจุบันกำลังขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น คุณผู้ชายและเด็กก็ต้องการสินค้าเช่นนี้เพื่อปกป้องผิวจากแสงแดดด้วยเช่นกัน เช่น แบรนด์ VVC ของจีนแต่งตั้งป็อปสตาร์ “เฉิงอี้” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับไลน์สินค้ากันแดดยูนิเซ็กซ์ ทั้งหมวกกันแดดโทนสีนิวทรัลและแจ็กเก็ตทรงหลวม เพื่อทำให้เสื้อผ้ากันแดดกลายเป็นเรื่องปกติในตู้เสื้อผ้าผู้ชาย ขณะที่ “เล่ยจวิน” CEO ของ Xiaomi ก็เคยโพสต์คลิปให้แฟน ๆ ช่วยเลือกแจ็กเก็ตกัน UV ก่อนเดินทางไปโอลิมปิกที่ปารีส และท้ายที่สุดก็เลือกแจ็กเก็ตแบรนด์ Xiaomi มาสวมใส่หน้าร้านแฟลกชิปของบริษัทที่ปารีสเอง

ส่วนตลาดเด็ก แบรนด์ Moontiger ก็เปิดตัว Skin jacket สำหรับเด็กที่ต้องเผชิญคลื่นความร้อนและค่า UV สูง จนกลายเป็นกระแสในกลุ่มพ่อแม่และแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ

🟥กระแสนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในจีน

วัฒนธรรมกลัวแดดที่เคยเป็นเรื่องปกติในเอเชีย กำลังแพร่ไปยังฝั่งตะวันตก ผิวแทนไม่ได้ตอบโจทย์คนทุกกลุ่มอีกต่อไป ผู้บริโภคยุโรปบางกลุ่มเริ่มหันมารับเอาพฤติกรรมป้องกันแดดแบบคนเอเชียมาใช้

ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์เทรนด์ Spate ระบุว่า ยอดการดูแฮชแท็กเกี่ยวกับสติกเกอร์ตรวจจับรังสี UV บน TikTok ทั่วโลกเติบโตถึง 71.8% ภายในเดือนเดียว ส่วนยอดค้นหาสเปรย์กันแดดในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้น 20% ในรอบปีที่ผ่านมา สื่อดังอย่าง New York Times และนิตยสาร New York ถึงกับแนะนำหน้ากากกัน UV ร่มชายหาด และหมวกทรงคล้ายชุดเลี้ยงผึ้งให้ผู้อ่านลองใช้

🟥แรงกระเพื่อมจากอินฟลูเอนเซอร์

กระแสนี้ส่วนหนึ่งมาจากอินฟลูเอนเซอร์สายสกินแคร์ (skinfluencer)เป็นหลัก สะท้อนจากคลิป get ready with me ที่แสดงให้เห็นว่าครีมกันแดดคือขั้นตอนที่ต่อรองไม่ได้  อย่าง “I am Xiangxiu” อินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปของจีน ก็โพสต์บน Douyin ที่มีผู้ติดตามถึง 6.7 ล้านคน ว่าเธอไม่ได้ใส่เสื้อผ้ากันแดดแค่ตอนกลางวัน แต่ยังสวมชุดป้องกันแม้กระทั่งตอนนอน

อย่างไรก็ตาม กระแสนี้ก็เริ่มมีเสียงวิจารณ์ในแง่ผลกระทบต่อสุขภาพจิตเช่นกัน มีครีเอเตอร์บน TikTok ทำคลิปล้อเลียนความหมกมุ่นเรื่องริ้วรอยจนเกินพอดี

🟥แบรนด์ใหญ่เริ่มกระโดดลงมาเล่นด้วย

เมื่อกระแสนี้แรงขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์ต่างชาติก็เริ่มขยับตัวตาม Uniqlo เปิดตัวแจ็กเก็ตกัน UV ทรงครอปสลิมฟิตที่ออกแบบเฉพาะสำหรับผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะ ชูนวัตกรรมค่า UPF50+ และดีไซน์ที่ทันสมัยขึ้น ส่วน The North Face ก็เปิดแคมเปญ #ExploreWithoutFearOfSun บน Weibo และ Xiaohongshu ให้อินฟลูเอนเซอร์มาแสดงวิธีมิกซ์แอนด์แมตช์เสื้อผ้ากันแดดทั้งในเมืองและกลางแจ้ง

แม้แต่แบรนด์ชุดชั้นในอย่าง Bananain ก็ยังกระโดดเข้าร่วมสมรภูมินี้ ด้วยแคมเปญที่ใช้นักแสดงชื่อดังหวัง “อี๋ป๋อ” สวมเสื้อโค้ทและหมวกกันแดด ภายใต้แฮชแท็กที่มียอดวิวทะลุ 140 ล้านครั้ง และทำให้หมวกทรงเดียวกับที่เขาสวมขายหมด 10,000 ชิ้นบน Tmall

🟥จากสินค้าที่เคยดูเชยกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ

บทสรุปจากเรื่องนี้คงอยู่ที่การมองโอกาสให้เป็นแล้วกล้าลอง หากตอนแรกที่คุณเปิดตัวสินค้าแล้วท้อกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ คงไม่มีทางจับจองพื้นที่ให้ตัวเองได้แน่  วันนี้เสื้อผ้ากัน UV ที่เคยถูกมองว่ากลัวแดดเกินเหตุ กลายเป็นหนึ่งในหมวดแฟชั่นที่เติบโตเร็วที่สุดของจีน ไม่ต่างจากที่กางเกงเลกกิ้งที่เคยปฏิวัติวงการ Athleisure มาก่อน

อ้างอิง : Jingdaily, daoinsights, reuters, straitstimes, straitstimes, jingdaily