ในยุคที่สัตว์เลี้ยงไม่ได้เป็นเพียงแค่สัตว์เฝ้าบ้าน แต่ถูกยกระดับสถานะขึ้นมาเป็น “ลูก” หรือสมาชิกคนสำคัญของครอบครัว (Pet Humanization) ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงจึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด
แต่ภายใต้การเติบโตนี้ พฤติกรรมของผู้บริโภคก็กำลังถูกดิสรัปต์ครั้งใหญ่เช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อกลุ่มคนเลี้ยงหลักได้เปลี่ยนผ่านเข้าสู่เจเนอเรชันใหม่
สพ.ญ. วรัทยา ประสมทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดช่องทางค้าปลีกเฉพาะทาง บริษัท โรยัล คานิน (ประเทศไทย) ได้เผยอินไซต์สำคัญเบื้องหลังสมรภูมิมูลค่า 35,000 ล้านบาท
พร้อมกางแผนยุทธศาสตร์ที่แบรนด์ใช้เพื่อรักษาสถานะเบอร์ 1 ในตลาด Super Premium และเตรียมบุกเบิกน่านน้ำใหม่ๆ
🔴 Gen Z กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ “ข้อมูล” นำทาง “อารมณ์”
ปัจจุบัน ภาพรวมตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงมีมูลค่าสูงถึง 35,000 ล้านบาท โดย Royal Canin ครองส่วนแบ่งตลาดรวมอยู่ที่ 17% (อันดับ 2)
แต่หากเจาะลึกเฉพาะตลาดระดับ Super Premium ซึ่งมีสัดส่วนราว 25% ของตลาดรวม แบรนด์สามารถครองแชมป์อันดับ 1 ได้อย่างแข็งแกร่งด้วยมาร์เก็ตแชร์สูงถึง 75%
กุญแจสำคัญที่แบรนด์ต้องรับมือคือ สัดส่วนกว่า 70% ของคนเลี้ยงสัตว์ในปัจจุบันคือกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ยอมเปย์เพื่อลูกสี่ขาจนดันยอดสเปนดิ้งให้เติบโตแบบ Double Digit ทุกปี
แต่ความท้าทายคือพวกเขาไม่ได้ซื้อของง่ายๆ เพราะ Gen Z เป็นกลุ่มที่ทำการบ้านหนักมาก ชอบอ่านฉลาก ศึกษาโภชนาการ และหาข้อมูลรีวิวอย่างละเอียด
แทนที่จะเชื่อคำเคลมโฆษณาหรือพรีเซนเตอร์คนดัง (KOLs) พวกเขากลับให้ความเชื่อมั่นในเสียงสะท้อนจากคนเลี้ยงสัตว์ด้วยกันเอง (KOCs) มากกว่า
แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์จากการเน้น “ขายของ” มาสู่การ “มอบประสบการณ์” นำมาสู่คอนเซปต์ “Healthy is Worthy” (สุขภาพดีคุ้มค่าที่สุด) ที่เน้นให้ความรู้ผ่านกิจกรรมที่จับต้องได้
เพื่อสื่อสารว่าเงินซื้อสุขภาพสัตว์เลี้ยงไม่ได้ทั้งหมด แต่ต้องเริ่มต้นจากความรู้ที่ถูกต้องของผู้เลี้ยงเอง
🔴 ยกเครื่องคลับคนรักสัตว์ ยึดพื้นที่ LINE เข้าถึงง่ายกว่าเดิม
จากการเน้นให้ความรู้และสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ นำมาสู่อีกหนึ่งมูฟเมนต์สำคัญที่น่าจับตา นั่นคือการตัดสินใจย้ายแพลตฟอร์ม Royal Canin Club ซึ่งเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2019 และมีฐานสมาชิกเหนียวแน่นกว่า 1 ล้านคน มาไว้บนระบบ LINE Official Account
เนื่องจากปัจจุบัน LINE มีบัญชีผู้ใช้งานในไทยทะลุ 70 ล้านบัญชี การเอาแบรนด์ไปฝังตัวอยู่ในแอปฯ ที่คนไทยเปิดใช้ทุกวัน จะช่วยลดความยุ่งยากในการโหลดแอปพลิเคชันใหม่ ทำให้แบรนด์เป็นมิตรและเข้าถึงง่ายขึ้น
รวมถึงการย้ายบ้านครั้งนี้ยังมาพร้อมการดึงเทคโนโลยี OCR (Optical Character Recognition) มาช่วยให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปสแกนใบเสร็จจากร้าน Pet Shop หรือตามงานแฟร์ต่างๆ เพื่อสะสมแต้มได้ทันทีแบบเรียลไทม์
และในก้าวต่อไป แบรนด์ยังเตรียมปั้นพื้นที่นี้ให้เป็น Community ที่คนรักสัตว์สามารถเข้ามาตั้งกระทู้ ถาม-ตอบ และแชร์ความรู้กันเองแบบ Peer-to-peer
ซึ่งจะตอบโจทย์พฤติกรรมของ Gen Z ที่ชอบเสพและแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในกลุ่มคนที่มีความสนใจตรงกันได้อย่างตรงจุด
🔴 เชื่อมรอยต่อช้อปปิ้ง ดัน “สตรีมเมอร์ AI” ปิดการขายข้ามคืน
แม้การสร้างคอมมูนิตี้บนโลกออนไลน์จะแข็งแกร่งขึ้น และยอดขายออนไลน์ของแบรนด์จะเติบโตถึง 70% YoY จนกินสัดส่วน 26% ในปัจจุบัน
แต่สำหรับสินค้าหมวด “สุขภาพสัตว์เลี้ยง” ช่องทางออฟไลน์ก็ยังเป็นหัวใจสำคัญที่ทิ้งไม่ได้ เพราะกว่า 85% ของลูกค้ายังคงต้องการและเชื่อมั่นในคำแนะนำจากสัตวแพทย์หรือพนักงานหน้าร้าน
แบรนด์จึงลงทุนปั้นพนักงานให้เป็น “กูรู” ที่สามารถให้คำปรึกษาเจาะลึกรายสายพันธุ์และปัญหาสุขภาพได้อย่างแม่นยำ
ในขณะเดียวกัน สมรภูมิออนไลน์อย่าง TikTok ก็กลายเป็นน่านน้ำใหม่ที่ยอดขายโตทะลุ 100% ตอบรับเทรนด์ Shoppertainment ที่คนชอบดูคอนเทนต์บันเทิงก่อนตัดสินใจซื้อ
เพื่ออุดช่องโหว่เรื่องต้นทุนและเวลา Royal Canin จึงสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยการเปิดตัว “น้องพอใจ” เทคโนโลยี AI ที่มารับบทสตรีมเมอร์บน Shopee ซึ่งตอบโจทย์ยุคใหม่ได้อย่างตรงจุด
เพราะนอกจากจะช่วยลดต้นทุนได้ถูกกว่าจ้างคนจริงถึง 7 เท่าต่อชั่วโมงแล้ว ยังสามารถ Standby ไลฟ์สดขายของได้ตลอด 24 ชั่วโมง รองรับพฤติกรรมคนชอบช้อปปิ้งกลางดึก
ซึ่งแม้การโต้ตอบอาจจะยังไม่เนียนตาเท่ามนุษย์ 100% แต่เมื่อวัดจากยอดขายต่อชั่วโมง พบว่า AI ทำผลงานตามหลังคนจริงไม่ถึง 10% ซึ่งเป็นตัวเลขที่เซอร์ไพรส์และคุ้มค่าการลงทุนจนแบรนด์เตรียมขยายผลลุยใน TikTok เร็วๆ นี้
🔴 ก้าวต่อไปที่ท้าทายกว่าการรักษาแชมป์
ความท้าทายของ Royal Canin ในวันนี้ จึงไม่ใช่แค่การรักษามาร์เก็ตแชร์จากคู่แข่ง แต่คือการ “รีเฟรชแบรนด์” ให้ดูเด็กลง เข้าใจง่าย และใช้พลังของ Data, แพลตฟอร์มอย่าง LINE และเทคโนโลยี AI เพื่อเข้าไปแทรกซึมอยู่ในทุกทัชพอยต์ของคนเลี้ยงสัตว์ยุคใหม่ ควบคู่ไปกับพันธกิจหลักที่ยังคงมุ่งมั่นยกระดับสุขภาพน้องหมาน้องแมว ให้อยู่เคียงข้างเจ้าของไปนานที่สุด