ยุคดิจิทัลที่ข้อมูลมีมหาศาล ทำให้พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อของ Gen Z ไทยเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากที่เคยพึ่งพา Search Engine แบบดั้งเดิม ตอนนี้พวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ยุค ‘Social-first’ และ ‘AI-assisted decision making’ อย่างเต็มรูปแบบ
รายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย สำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Z (อายุ 17 – 29 ปี) ชาวไทยจำนวน 2,066 คน ทั่วประเทศ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ YouGov Panels ระหว่างวันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์ 2026 จัดทำโดยความร่วมมือระหว่าง คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (JCTU) x บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด x YouGov Thailand
รายงานเผยให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนผ่านพฤติกรรมจาก “Search-based” ไปสู่ “Discovery-based” ที่เน้นค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์ วิดีโอ รีวิว และประสบการณ์จริงมากขึ้น
ที่น่าสนใจคือ พวกเขาหันมาพึ่งพาแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง TikTok แซงหน้า Google และใช้เทคโนโลยี AI อย่างหนักเพื่อเป็นผู้ช่วยส่วนตัวในการหาไอเดีย เปรียบเทียบ และสรุปข้อมูลก่อนตัดสินใจจ่ายเงิน
| Gen Z ไทยเปลี่ยนวิธีเลือกซื้อแบรนด์
TikTok แซง Google ขณะที่ AI กลายเป็นผู้ช่วยตัดสินใจ |
||
| หมวดหมู่ข้อมูล | หัวข้อ | รายละเอียด |
| พฤติกรรมการค้นหาและตัดสินใจของ Gen Z | เปลี่ยนผ่านสู่ยุคโซเชียล (Social-First) | ค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์ วิดีโอ รีวิว บนโซเชียลมีเดียแทน Search Engine แบบเดิม |
| เน้นวิดีโอสั้นและประสบการณ์จริง | การเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ (TikTok) สร้างอิมแพคสูง เพราะผู้บริโภคต้องการสัมผัสประสบการณ์จริงก่อนซื้อ | |
| ใช้ AI เป็นผู้ช่วยส่วนตัว (AI-assisted) | ใช้ AI เพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพ (Efficiency) ในการหาไอเดียและสรุปเนื้อหาประกอบการตัดสินใจ | |
| โหยหาความเป็นมนุษย์ (Human Touch) | แม้จะใช้เทคโนโลยี แต่ยังคงต้องการความจริงใจ คอนเทนต์ที่จับต้องได้จากบุคคลจริง โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลมากกว่า AI | |
| กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง | ไม่เชื่อข้อมูลด้านเดียว ต้องการความโปร่งใส หลักฐานที่ตรวจสอบได้ และแหล่งอ้างอิงที่ชัดเจน | |
| วัยรุ่น Gen Z ยุคใหม่ ทำอะไรกัน | 73.9% | ติดตามคอนเทนต์และรับข้อมูลข่าวสารหลักจากหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย ทิ้งห่างการค้นหาด้วยตัวเอง |
| 66.9% | เลือกดูรีวิวแบบวิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ | |
| 43.2% | ใช้เครื่องมือ AI เพื่อเป็นผู้ช่วยในการหาไอเดียใหม่ ๆ ในชีวิตประจำวัน | |
| 42.3% | ค่อนข้างเชื่อถือข้อมูลจาก AI เพราะมองว่าสามารถสรุปเนื้อหาได้เข้าใจง่ายและมีแหล่งอ้างอิง | |
| 21.9% | ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อผ่าน Google Search (สัดส่วนลดลงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น) | |
| 12.1% | คือสัดส่วนของกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง (ขณะที่ 28.7% ไม่เคยซื้อตามเลย) | |
| เจาะลึกเครื่องมือ AI ยอดฮิตที่ Gen Z เลือกใช้ | ChatGPT | 25.7% (เครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุด) |
| Gemini | 22.1% | |
| Google AI Search | 15.9% | |
| Microsoft Copilot | 6.7% | |
| กลยุทธ์มัดใจ Gen Z สำหรับแบรนด์ | Brands & Content Strategy | เน้นสื่อสารคอนเทนต์แบบ Always-on โดยเฉพาะบน TikTok ควบคู่กับการดึงผู้ใช้จริงมาร่วมสร้างสรรค์รีวิว (UGC) เพื่อสร้างความผูกพันระยะยาว |
| AI-Ready & Transparency | จัดระเบียบฐานข้อมูลให้ AI ค้นหาและสรุปได้แม่นยำ โดยบาลานซ์ “ความเร็ว” ของ AI ให้คู่ขนานไปกับ “ความถูกต้องและโปร่งใส” จากแบรนด์ | |
| Sincere Marketing & Influencers | สื่อสารอย่างจริงใจผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เพราะ Gen Z ยังเชื่อใจประสบการณ์จาก “คนจริง” มากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI ถึงเกือบ 2 เท่า | |
| ที่มา: รายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย สำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Z (17 – 29 ปี) ชาวไทยจำนวน 2,066 คน ทั่วประเทศ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ YouGov Panels ระหว่างวันที่ 23-25 กุมภาพันธ์ 2026 จัดทำโดยความร่วมมือระหว่าง คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (JCTU) x บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด x YouGov Thailand | ||
แบรนด์จะมัดใจ Gen Z ได้อย่างไรในยุค Social-first และ AI-first
การที่ผู้บริโภคเชื่อถือ AI ระดับกลาง ๆ และหันมาค้นหาข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ถือเป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทาย แบรนด์ต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อบาลานซ์ “ความเร็ว” ของข้อมูลจาก AI กับ “ความถูกต้อง” และ “ความจริงใจ” ในการสื่อสาร โดยมีคำแนะนำ 2 กลยุทธ์หลัก ดังนี้
1. กลยุทธ์ออกแบบประสบการณ์ (Experience-Driven Strategy)
สร้าง User-Generated Content (UGC): การจัดกิจกรรมในชุมชนหรือมหาวิทยาลัย รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ จะเป็นจุดเชื่อมโลกกายภาพเข้ากับโลกดิจิทัล การออกแบบประสบการณ์ให้เกิดเป็นคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง (UGC) จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ
ใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างความไว้ใจ: เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นสะพานเชื่อมโยงคุณค่าระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ควบคู่กับการสื่อสารแบบ Always-on เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
ใส่ใจเรื่องความเท่าเทียม (Inclusivity): เนื่องจาก Gen Z ไทยมีความหลากหลายสูง การสื่อสารของแบรนด์จึงต้องคำนึงถึงความหลากหลายและเท่าเทียมด้วย
2. กลยุทธ์จัดระเบียบข้อมูลและคอนเทนต์ (Content Strategy & AI-Ready)
รุกด้วยวิดีโอสั้นบน TikTok: การที่ Gen Z ต้องการสัมผัสประสบการณ์จริง การเล่าเรื่องผ่านวิดีโอบน TikTok จึงสามารถสร้างอิมแพคได้สูงมาก แบรนด์จึงควรวางกลยุทธ์คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มนี้เพื่อสร้างความคุ้นเคยอย่างต่อเนื่อง
เตรียมฐานข้อมูลให้ AI อ่านง่าย: แบรนด์ต้องมีฐานข้อมูลที่เป็นระบบ เพื่อให้ AI สามารถเข้ามาค้นหาและสรุปข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง รวมถึงต้องมีความโปร่งใสและมีหลักฐานที่ตรวจสอบได้ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการหาข้อมูลของ Gen Z
ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของ Gen Z อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์ที่จะอยู่รอดและเติบโตได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ทิ้งช่องทางเดิม แต่คือแบรนด์ที่สามารถบูรณาการความเร็วของเทคโนโลยี เข้ากับคอนเทนต์ที่สร้างแรงบันดาลใจและมีความเป็นมนุษย์ เพราะทุกทัชพอยต์บนโลกโซเชียล คือโอกาสสำคัญในการสื่อสารที่ไม่ควรมองข้าม