สตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ เจอบทเรียนแสนแพงจากการไปแตะประเด็นอ่อนไหวที่เป็นรอยร้าวทางประวัติศาสตร์ โดยราคาที่ต้องจ่ายคือการไปจุดกระแสต่อต้านครั้งใหญ่ จนผู้บริหารระดับสูงถูกไล่ออก
18 พฤษภาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ได้ออกแคมเปญ แทงค์เดย์ โดย “แทงค์” มาจาก Tank ในภาษาอังกฤษที่ใช้เรียกแก้วกาแฟทรงสูงไม่มีหูจับของสตาร์บัคส์
ทว่าได้เกิดกระแสต่อต้านครั้งใหญ่ขึ้นจากหลายสาเหตุด้วยกัน เริ่มตั้งแต่เป็นแคมเปญที่มีขึ้นในวันครบรอบเหตุล้อมปราบกลุ่มผู้เรียกร้องประชาธิปไตยจากรัฐบาลทหารของประธานาธิบดี ชุน ดู-ฮวาน ที่เมืองกวางจู เมื่อปี 1980
สาเหตุต่อมาคือคำว่า แทงค์ ยังหมายถึงรถถังในภาษาอังกฤษซึ่งสื่อถึงทหาร นอกจากนี้สโลแกนของแคมเปญในภาษาอังกฤษที่ว่า แทงค์ ออน เดอะ เดสก์ (Tank on the desk)
ที่แม้จะหมายถึง แก้วกาแฟบนโต๊ะ แต่ก็กลับไปพ้องกับประโยคที่ว่า ธแวค ออน เดอะ เดสก์ (Thwack! on the desk) ที่หมายถึงกระแทกเข้ากับโต๊ะอย่างแรง
อันเป็นวิธีการทรมานที่ตำรวจลับใช้จนนักศึกษาคนหนึ่งที่ต่อต้านรัฐบาลประธานาธิบดีชุน ดู-ฮวาน ต้องเสียชีวิตในปี 1987 อีกด้วย
หลัง ชินเซแก กรุ๊ป เจ้าของสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ทราบเรื่องก็ได้สั่งปลดซีอีโอสตาร์บัคส์เกาหลีใต้วันเดียวกับที่แคมเปญนี้ออกมา
ทว่าก็ยังไม่สามารถลดกระแสต่อต้านได้ โดยการต่อต้านแคมเปญแทงค์เดย์กลายเป็นดราม่าใหญ่ระดับประเทศของเกาหลีใต้อย่างรวดเร็ว
กลุ่มผู้ที่ไม่พอใจ โดยเฉพาะญาติผู้เสียชีวิตจากเหตุล้อมปราบที่เมืองกวางจู และนักกิจกรรมประชาธิปไตย ได้นำแก้วสตาร์บัคส์มาทุบทำลาย
ขณะที่ประชาชนจำนวนมากก็พร้อมใจคว่ำบาตรสตาร์บัคส์ จนยอดการจ่ายผ่านบัตรสมาชิกลดลงไปถึง 1 ใน 3
ด้านประธานาธิบดีเกาหลีใต้ก็ได้ออกมาประณามแคมเปญนี้ของสตาร์บัคส์ และเพียงไม่กี่วันเรื่องนี้ก็กลายเป็นข่าวดังไปทั่วโลก
26 พฤษภาคม ชุง ยอง-จิน ประธาน ชินเซแก กรุ๊ป ได้ก้มหัวขอโทษออกสื่อ หลังเคยออกแถลงการณ์ขอโทษไปแล้วไม่กี่วันที่เกิดเรื่อง
จากนั้นแม้กระแสต่อต้านแคมเปญนี้จะซาลงไป แต่ก็มีรายงานว่า เรื่องราวทั้งหมดเกิดจากความไม่ระมัดระวัง
โดยสื่อเกาหลีใต้รายงานว่า ฝ่ายการตลาดสตาร์บัคส์เกาหลีใต้พึ่งเอไอให้ช่วยออกไอเดียแคมเปญที่อิงกับเหตุการณ์สำคัญของประเทศในเดือนพฤษภาคม
แม้เอไอคิดแคมเปญที่เชื่อมโยงกับเหตุล้อมปราบเมืองกวางจูออกมา แต่ทั้งฝ่ายการตลาดและซีอีโอกลับไม่ได้เอะใจและตรวจสอบให้ดี โดยที่สุดแคมเปญแทงค์เดย์ก็ออกมาและบานปลายกลายเป็นวิกฤต
22 มิถุนายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เกาหลีใต้ทั้งประเทศปิดช่วงบ่ายเป็นครั้งแรก เพื่ออบรมและถอดบทเรียนจากแคมเปญแทงค์เดย์ ต่อด้วยการเข้าอบรมแบบเดียวกันของประธาน ชินเซแก กรุ๊ป และบอร์ดบริหารในวันนี้ (24 มิถุนายน)
ดราม่าแทงค์เดย์ ไม่ได้เป็นบทเรียนราคาแพงของสตาร์บัคส์เกาหลีใต้เท่านั้น แต่ยังสามารถใช้เป็นอุทาหรณ์ให้นักการตลาดทั่วโลกว่า
หากอยากจะออกแคมเปญอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญ ก็ควรทำอย่างระมัดระวัง โดยเฉพาะถ้าเป็นประเด็นอ่อนไหว
พร้อมกันนี้ยังเป็นการเตือนถึงการใช้เอไออย่างรอบคอบ โดยท้ายที่สุดผู้ใช้ควรตรวจสอบก่อนให้ไฟเขียว
ทั้งนี้ สตาร์บัคส์เกาหลีใต้ ประเดิมสาขาแรกในเกาหลีใต้ เมื่อ 27 กรกฎาคม 1999 โดยจากนั้นก็ขยายสาขาต่อเนื่องจนมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 2,000 แห่ง จนเกาหลีใต้ขึ้นมาเป็นตลาดใหญ่อันดับ 3 ของ สตาร์บัคส์ รองแค่เพียงสหรัฐฯ และจีนเท่านั้น / koreatimes, japantoday, cnn, theguardian