บางครั้งการตลาดที่ดี อาจไม่ได้เริ่มจากแคมเปญใหญ่ แต่อาจเริ่มจากการที่ใครบางคน “ออกเสียงชื่อแบรนด์ผิด”
ล่าสุด Vaseline แบรนด์เก่าแก่ภายใต้ Unilever สร้างเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย หลังจากที่บัญชี Vaseline หลายประเทศเปลี่ยนรูปที่แสดงบนบัญชีของตัวเองจาก Vaseline เป็น “Baseline”
เรื่องทั้งหมดเริ่มจากคลิปของ Min Day คอนเทนต์ครีเอเตอร์สาย Beauty ชาวเกาหลี ที่นำผลิตภัณฑ์ Vaseline ของตัวเองมาโชว์ในวิดีโอ
แต่สิ่งที่กลายเป็นไวรัลกลับเป็นวิธีที่เธอออกเสียงคำว่า Vaseline ซึ่งฟังคล้ายกับคำว่า “Baseline” จนคลิปมียอดไลก์บน Instagram มากกว่า 2.4 ล้านครั้ง
Min Day อธิบายภายหลังว่า สาเหตุมาจากภาษาเกาหลีไม่มีเสียง “V” ที่ตรงกับภาษาอังกฤษ จึงต้องปรับเสียงให้ใกล้เคียงกับภาษาของตัวเอง
แทนที่ Vaseline จะปล่อยให้เรื่องนี้เป็นเพียงเรื่องตลก แบรนด์กลับเลือกเล่นไปกับกระแสทันที
Vaseline เปลี่ยนชื่อและรูปโปรไฟล์บน Instagram และ TikTok ในหลายประเทศให้กลายเป็น Baseline พร้อมออก “แถลงการณ์อย่างเป็นทางการ” แบบขำๆ ว่า
“หลังจากผ่านการพิจารณาอย่างละเอียด ซึ่งจริงๆ คือการดูวิดีโอประมาณหนึ่งคลิป แบรนด์ตัดสินใจรีแบรนด์เป็น Baseline โดยมีผลทันที”
พร้อมย้ำว่า สินค้ายังเหมือนเดิม เพียงแต่ตัวอักษรแรกอาจเปลี่ยนไปตามวิธีที่คนในแต่ละพื้นที่ของโลกเรียกชื่อแบรนด์
Vaseline ยังพลิกเรื่องการออกเสียงผิดให้กลายเป็นมุมบวก โดยบอกว่า ตลอดกว่า 150 ปี ชื่อของแบรนด์ถูกออกเสียงและปรับให้เข้ากับภาษาท้องถิ่นทั่วโลก ซึ่งสะท้อนว่าแบรนด์เดินทางไปถึงผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมมากแค่ไหน
ไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ยังแต่งตั้ง Min Day ให้เป็น “CEO of Baseline” แบบไม่ต้องสัมภาษณ์ และชวนผู้บริโภคคนอื่นๆ สร้างคอนเทนต์ต่อจากกระแสนี้
กรณีของ Vaseline จึงเป็นอีกตัวอย่างของแบรนด์เก่าที่เลือกไม่ยึดติดกับความถูกต้องของตัวเองมากเกินไป
เมื่อผู้บริโภคเรียก Baseline แบรนด์ก็เลือกเป็น Baseline ให้เสียเลย
และบางที การทำให้แบรนด์อายุเกิน 150 ปียังดูร่วมสมัย อาจไม่ใช่การพยายามทำตัวให้เด็กลง แต่คือการรู้ว่าเมื่อไรควรเข้าไปเล่นกับผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติ
คลิปวิดีโอของ Min Day