ตลาดน้ำยาล้างจาน 4,000 ล้านบาท กลุ่ม FMCG ที่ไม่มีตรงกลาง 

ผู้มาก่อนไม่ใช่ Generic Name
ปี พ.ศ. มูลค่าตลาดน้ำยาล้างจานในไทย
2565 3,695
2566 3,769
2567 3,845
2568 3,922
2569 (คาดการณ์) 4,000
ที่มา: ไลอ้อน (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย น้ำยาล้างจานไลปอนเอฟ / กันยายน 2569

หากมองภาพรวมของตลาดน้ำยาล้างจานในประเทศไทยตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะพบว่านี่คือเซกเมนต์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนที่มีการแข่งขันเข้มข้น 

ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 4,000 ล้านบาท แม้ว่าอัตราการเติบโตช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจะค่อนข้างชะลอตัวอยู่ที่ประมาณ 1-2 เปอร์เซ็นต์ แต่ความดุเดือดของการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดในสมรภูมินี้กลับไม่ได้ลดน้อยลงไป

เมื่อเจาะลึกลงไปในโครงสร้างของกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็วหรือ FMCG (Fast Moving Consumers Goods) สำหรับตลาดน้ำยาล้างจานในไทย กลับพบความน่าสนใจว่าตลาดนี้ไม่มีเซกเมนต์ระดับกลางหรือ Middle segment หลงเหลืออยู่อีกต่อไป 

โครงสร้างตลาดถูกแบ่งขั้วออกเป็นกลุ่มพรีเมียมสำหรับผู้มีกำลังซื้อ และกลุ่มระดับราคาประหยัดสำหรับตลาดล่างอย่างชัดเจน 

ซึ่งผู้ที่กำหนดทิศทางตลาดและเป็นฟันเฟืองสำคัญล้วนอยู่ภายใต้เครือธุรกิจรายใหญ่อย่าง ยูนิลีเวอร์ เจ้าของแบรนด์ ‘ซันไลต์’ (Sunlight) และเครือสหพัฒน์ที่ร่วมทุนกับไลอ้อน ประเทศญี่ปุ่น เพื่อผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์ ‘ไลปอนเอฟ’ (Lipon F)

ทว่าในเกมธุรกิจแห่งนี้ แบรนด์ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดก่อนกลับไม่ใช่ผู้ที่ได้ครอบครองคำเรียกขานติดปากเสมอไป 

ย้อนกลับไปในปี 2513 ไลปอนเอฟ ถือเป็นแบรนด์แรกของไทยที่คิดค้นและวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ล้างจานชนิดน้ำ เพื่อรณรงค์ให้คนไทยเลิกใช้ผงซักฟอกหรือสบู่ล้างจานเพื่อสุขอนามัยที่ดี

แต่ผู้ที่สามารถยึดครองพื้นที่ในใจผู้บริโภคจนกลายเป็นชื่อสามัญหรือ Generic Name ที่คนไทยมักใช้เรียกแทนน้ำยาล้างจานทุกยี่ห้อกลับกลายเป็น ซันไลต์

สาเหตุที่ซันไลต์สามารถพลิกเกมและกลายเป็น Generic Name ได้นั้น เริ่มต้นจากการเป็นสบู่อเนกประสงค์ที่เข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2457 ซึ่งคนในอดีตมักนำสบู่ซันไลต์ไปใช้ชำระล้างสารพัดสิ่งรวมถึงการนำมาใช้ล้างจาน 

เมื่อซันไลต์เปิดตัวน้ำยาล้างจานกลิ่นเลมอนตามมาในปี 2514 ประกอบกับการโหมทำการตลาดอย่างเข้มข้นของยูนิลีเวอร์ จึงทำให้ชื่อของซันไลต์ถูกเรียกติดปากและฝังรากลึกในวิถีชีวิตคนไทยตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

หากเทียบจุดเด่นของแบรนด์เจ้าตลาดแบบหมัดต่อหมัด ซันไลต์อาศัยภาพจำที่แข็งแกร่งของกลิ่นมะนาวและขวดสีเขียว พร้อมชูจุดเด่นด้านประสิทธิภาพการขจัดคราบมันที่เข้าถึงผู้คนได้ง่าย

ในขณะที่ไลปอนเอฟเลือกสร้างความแตกต่างด้วยภาพลักษณ์ของน้ำยาสีขาวใส ไม่แต่งสี มีกลิ่นหอมอ่อน ๆ และเน้นย้ำถึงความเป็นผลิตภัณฑ์สูตรอนามัยที่ปลอดภัยไร้สารตกค้าง

ในปัจจุบัน ไลอ้อนได้เลือกใช้กลยุทธ์จับตลาดคู่ขนานเพื่อรับมือกับโครงสร้างตลาดที่ไม่มีตรงกลาง โดยส่งแบรนด์ ‘โปร’ เข้าไปเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นความประหยัดจนสามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 6-7 เปอร์เซ็นต์ 

ควบคู่ไปกับการผลักดัน ไลปอนเอฟ ให้บุกตลาดพรีเมียมอย่างหนักหน่วงด้วยการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่าน ไลปอนเอฟ กลิ่นยูซุและกลิ่นพีช ที่มาพร้อมบรรจุภัณฑ์ขวดปั๊มทรงกลมสไตล์ญี่ปุ่นที่แตกต่างจากขวดบีบแบบเดิม ๆ 

ผลลัพธ์ดังกล่าวทำให้กลุ่มน้ำยาล้างจานพรีเมียมของไลอ้อน ปี 2568 มียอดขายเติบโตดีที่สุดในรอบ 4-5 ปี จนสามารถโตเกินค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม และเพื่อต่อยอดความสำเร็จนี้ บริษัทได้เตรียมทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาทเพื่อติดตั้งเครื่องจักรใหม่เพิ่มกำลังการผลิตในช่วงครึ่งหลังปี 2569

ทางด้านผู้นำตลาดอย่างซันไลต์เองก็ไม่เคยหยุดนิ่ง โดยมีการต่อยอดนวัตกรรมผ่าน ซันไลต์ เลมอน เทอร์โบ ที่ใช้เอนไซม์ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติช่วยขจัดคราบฝังแน่นได้เร็วขึ้น

รวมถึงการเปิดตัว ซันไลต์ พลัส ที่มาพร้อมเทคโนโลยีแรมโนคลีน และ ซันไลต์ เนเจอร์ แคร์ ที่ใช้ส่วนผสมระดับ Food Grade

ยิ่งไปกว่านั้น ยูนิลีเวอร์ยังเดินเกมรุกในด้านความยั่งยืน ด้วยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของซันไลต์ให้เป็นขวดพลาสติกรีไซเคิลแบบ 100 เปอร์เซ็นต์ เพื่อตอบรับกระแสรักษ์โลก

สะท้อนให้เห็นว่านับจากนี้ ศึกชิงพื้นที่อ่างล้างจานมูลค่า 4,000 ล้านบาท จะทวีความดุเดือดและแข่งขันกันด้วยวิสัยทัศน์ที่ลึกซึ้งกว่าเดิม 

ทั้งในเรื่องของการพัฒนานวัตกรรม การวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดแบบสองขั้ว และการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค 

ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าในสมรภูมิ FMCG การเป็นผู้มาก่อนหรือการมีชื่อเป็น Generic Name อาจไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่จะการันตีความเป็นผู้นำ แต่คือการปรับตัวให้ก้าวทันความท้าทายและเข้าถึงใจผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัยอย่างแท้จริง