KFC คุยกับ อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ แห่ง QSA เผยเบื้องหลังการบริหาร KFC กว่า 566 สาขาในไทย พร้อมร่วมขับเคลื่อนการเติบโตใน New Era
เข้าสู่ปีที่ 42 ของการอยู่เคียงข้างผู้บริโภคไทย “KFC” แบรนด์ไก่ทอดระดับโลกมีทั้งเมนูความอร่อยและเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ล่าสุด KFC ประเทศไทยประกาศก้าวสู่ “New Era” ยกระดับแบรนด์ครั้งสำคัญ โดยนำจุดแข็งที่สั่งสมมาต่อยอดให้ร่วมสมัยขึ้น พร้อมสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่
Marketeer ได้ร่วมงานเปิดตัว KFC “New Era” และสัมผัส “KFC สยามเซ็นเตอร์” สาขาต้นแบบแห่งแรกในประเทศไทย ซึ่งยกระดับประสบการณ์รูปแบบใหม่จาก Quick Service Restaurant (QSR) สู่ Quality Experience Restaurant (QXR) ผ่านการปรับ New Brand Identity เมนูอาหาร การออกแบบร้าน เทคโนโลยี และการบริการ เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสั่งอาหารไปจนถึงการรับบริการภายในร้าน
การนำทิศทางใหม่นี้ไปใช้กับเครือข่ายร้านKFCทั่วประเทศยังมีโจทย์ด้านการบริหารจัดการ ทั้งการรักษามาตรฐานร้าน การดูแลซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ ตลอดจนการพัฒนาระบบและบุคลากรให้พร้อมรองรับการดำเนินงาน
ในโอกาสนี้ Marketeer ได้รับเกียรติจาก คุณอรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) หนึ่งในแฟรนไชส์ซีหลักของKFCประเทศไทย ที่ดูแลมากกว่า 566 สาขา ให้สัมภาษณ์แบบ Exclusive เพื่อเจาะลึกบทบาทของ QSA ตั้งแต่การพัฒนาเชิงกลยุทธ์และการรักษามาตรฐานการดำเนินงาน ไปจนถึงการลงทุนด้านเทคโนโลยีและการพัฒนาบุคลากรเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว
รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ เติมสีสันใหม่ให้ทันสมัยขึ้น
KFC “New Era” คือการยกระดับแบรนด์ครั้งสำคัญทั้งระบบ ตั้งแต่เมนู ประสบการณ์การรับประทานอาหาร รูปแบบร้าน ไปจนถึงการรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์ผ่าน New Brand Identity เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือการพัฒนาเมนูให้ตอบรับพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่หลากหลายขึ้น ภายใต้แนวคิด Modern Menu ที่ KFC นำเสนอ “ไก่ไม่มีกระดูก” (Boneless) เป็นเมนูชูโรง พร้อมประสบการณ์ Customize เปิดโอกาสให้ลูกค้าปรับรสชาติในแบบที่ชอบได้ผ่านการ Season It (คลุกผงปรุงรส) Dunk It (ดังก์ซอส) และ Dip It (ดิปซอส)
ตลอดจนนำเสนอรสชาติใหม่ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคไทย ได้แก่ Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle และ Zabb Spicy พร้อมดิปซอสใหม่อีก 5 รสชาติ ขณะเดียวกันยังมีเมนูที่ตอบโจทย์การรับประทานอาหารแบบ Grab & Go อย่าง Double Down, Zinger Burger และ Twister รวมถึงเมนูใหม่อย่าง Scoop Fries มันฝรั่งทอดทรงช้อน และ Matcha Mochi Egg Tart ทาร์ตไข่ชาเขียวมัทฉะไส้วาราบิโมจิ ที่เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า
การพัฒนาเมนูที่ทันสมัยขึ้น ทำให้จุดแข็งด้านอาหารของKFCมีพื้นที่ให้ผู้บริโภคเลือกและสนุกกับประสบการณ์ได้มากขึ้น ทั้งรสชาติ รูปแบบการรับประทาน และความสะดวกในแต่ละวัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับทางเลือกและประสบการณ์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง
อีกด้านหนึ่ง KFCปรับ New Brand Identity ให้ร่วมสมัยขึ้น ครอบคลุมองค์ประกอบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ทั้ง Colonel Sanders, Bucket, Logo และ Finger Lickin’ Good พร้อมนำอัตลักษณ์ใหม่มาใช้กับการออกแบบร้านและยูนิฟอร์มพนักงาน Us-niform ที่เน้นทั้งความเป็นตัวตนของแบรนด์ ความทันสมัย และการใช้งานจริง และยังต่อยอดสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ผ่าน Next-Gen Merchandise คอลเลกชันลิมิเต็ดเอดิชัน ทั้งแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้ใกล้ชิดกับแบรนด์ในรูปแบบอื่นนอกเหนือจากการรับประทานอาหาร
New Era จึงขยายการต่อยอดจุดแข็งของKFC จากเมนูไก่ทอดที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ไปสู่การเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกประสบการณ์ในแบบของตัวเอง ทั้งรสชาติ รูปแบบการรับประทาน และสินค้าไลฟ์สไตล์ ขณะเดียวกันยังคงรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคไว้ เพื่อให้เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าการเป็นแบรนด์อาหารที่พวกเขาชื่นชอบ
คุณอรณัฐร์มองว่า การทรานส์ฟอร์มครั้งนี้เป็นก้าวสำคัญของKFCในการพัฒนาแบรนด์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ พร้อมเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่มได้มากขึ้น
“การเติบโตในระยะยาวต้องเดินไปพร้อมกับการพัฒนาแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ เราต้องมองทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในวันนี้ และประสบการณ์ที่พวกเขาคาดหวังในอนาคต ผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าความอร่อย ทั้งเรื่องของทางเลือกเมนูที่หลากหลาย รูปแบบการรับประทานที่สนุกขึ้น และประสบการณ์ที่สามารถสะท้อนตัวตนของตัวเองได้ ไปจนถึงบรรยากาศในร้านและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทุกองค์ประกอบมีส่วนช่วยสร้าง Brand และทำให้เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ในระยะยาว”
ยกระดับประสบการณ์ ผ่านรูปแบบร้านและการบริการ
“KFCสยามเซ็นเตอร์” เป็นสาขาต้นแบบที่นำแนวคิด Quality Experience Restaurant (QXR) มาใช้ โดยให้ความสำคัญทั้งความสะดวกในการสั่งและรับอาหาร ตลอดจนการบริการที่ช่วยให้ลูกค้าได้รับการดูแลมากขึ้น
ภายในร้านมีการนำเทคโนโลยีและรูปแบบบริการใหม่มาใช้ร่วมกัน ตั้งแต่ Kiosk สำหรับสั่งอาหาร ไปจนถึง Just Pick Up ที่ช่วยให้การรับอาหารสะดวกขึ้น ขณะเดียวกันยังมี Lobby Host หรือพนักงาน Host ที่ทำหน้าที่ต้อนรับ ให้คำแนะนำ และช่วยเหลือลูกค้าภายในร้าน
เทคโนโลยีช่วยให้ขั้นตอนการสั่งอาหารและรับอาหารคล่องตัวขึ้น ขณะที่ Host เข้ามาเพิ่มการดูแลลูกค้าโดยตรง ทั้งการให้คำแนะนำและการช่วยเหลือระหว่างใช้บริการ ทำให้การพัฒนาร้านครอบคลุมทั้งความสะดวกและการบริการที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น
คุณอรณัฐร์อธิบายแนวคิดเบื้องหลังการพัฒนารูปแบบร้านว่า
“KFC New Era คือการยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้จริงในทุก Touchpoint โดย KFCสยามเซ็นเตอร์ถือเป็นต้นแบบของแนวคิด Quality Experience Restaurant (QXR) ที่ผสานความสะดวก รวดเร็ว และเทคโนโลยี เข้ากับการบริการที่อบอุ่นและใส่ใจ ซึ่งยังคงเป็นหัวใจสำคัญของKFC
หนึ่งในสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือการเปิดตัวบทบาทใหม่อย่าง ‘Host’ ที่เข้ามาช่วยต้อนรับ ดูแล และสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น เพราะเราเชื่อว่าแม้เทคโนโลยีจะช่วยให้การใช้บริการสะดวกและคล่องตัวขึ้น แต่หัวใจของประสบการณ์ที่ดียังคงอยู่ที่ความเข้าใจและการเอาใจใส่ลูกค้า ที่จะช่วยให้เรามีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น”
ยกระดับ Operations รักษามาตรฐานทั่วเครือข่าย
QSA เติบโตจากการบริหารKFC จำนวน 250 สาขา จนปัจจุบันมี 566 สาขา การขยายเครือข่ายในระดับนี้ต้องอาศัยความเข้าใจในรายละเอียดของธุรกิจร้านอาหาร ตั้งแต่คุณภาพอาหารและความรวดเร็ว ไปจนถึงการบริการของพนักงานในแต่ละสาขา
คุณอรณัฐร์ให้ความสำคัญกับ Operations เพราะเป็นพื้นฐานของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ไม่ว่าจะเลือกใช้บริการร้านใด ลูกค้าควรได้รับคุณภาพอาหารและมาตรฐานบริการที่สม่ำเสมอ
“ธุรกิจร้านอาหารมีรายละเอียดเยอะ ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้ามา การสั่งอาหาร ประสบการณ์ที่ได้รับ ไปจนถึงรสชาติและคุณภาพอาหาร สิ่งสำคัญคือการรักษามาตรฐานการบริการ เราต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์และคุณภาพอาหารที่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเข้ามาใช้บริการจากร้านไหนในเครือข่ายของเรา”
เมื่อKFCพัฒนารูปแบบร้านและการบริการ QSA จึงต้องเตรียมความพร้อมในการนำแนวทางใหม่มาใช้จริง โดยไม่ละเลยมาตรฐานการดำเนินงานที่ดูแลอยู่ในทุกวัน ประสบการณ์แบบใหม่จะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อรายละเอียดในการทำงานของแต่ละสาขารองรับการเปลี่ยนแปลงนั้นด้วย
ผสาน Global Insight กับความเข้าใจบริบทไทย
การทำงานระหว่างKFCและ QSA อาศัยความเชี่ยวชาญจากคนละด้าน KFCมีประสบการณ์และข้อมูลจากตลาดทั่วโลก ส่วน QSA ทำงานใกล้ชิดกับผู้บริโภคไทยผ่านการบริหารร้านอาหารและการให้บริการในแต่ละวัน ทั้งสองฝ่ายจึงแลกเปลี่ยนข้อมูลและมุมมองกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำความเข้าใจจากทั้งสองด้านมาประกอบการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย
คุณอรณัฐร์กล่าวถึงแนวทางการทำงานร่วมกันว่า “KFCเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มี Insight จากหลายตลาด ส่วน QSA มีข้อมูลและความเข้าใจลูกค้าไทยจากการทำงานในร้านอาหาร เราพูดคุยและแลกเปลี่ยนข้อมูลกันตลอด เพื่อนำความรู้และประสบการณ์ของทั้งสองฝ่ายมาพัฒนาการดำเนินงานให้เหมาะกับผู้บริโภคในประเทศไทย”
การทำงานร่วมกันยังช่วยให้ทั้งสองฝ่ายติดตามความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทั้งการนำเสนอเมนูใหม่และการปรับประสบการณ์ภายในร้านให้ตอบรับลูกค้าหลากหลายกลุ่ม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ซึ่งKFCสยามเซ็นเตอร์เป็นหนึ่งในตัวอย่างของการพัฒนารูปแบบบริการและประสบการณ์ลูกค้า
เดินหน้าขยายสาขา x เสริมศักยภาพการเติบโตระยะยาว
ปัจจุบัน KFCมีเครือข่ายสาขาครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศไทย และเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 1,266 สาขาภายในสิ้นปีนี้ พร้อมนำเสนอรูปแบบร้านใหม่ผ่าน KFC สยามเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นร้านต้นแบบของ New Era โดยKFCประเทศไทยมีแผนขยายร้านรูปแบบนี้เพิ่มอีก 50 สาขา เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ของแบรนด์ในวงกว้างขึ้น
ในส่วนของ QSA ซึ่งเป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ซีหลักของKFCประเทศไทย ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ประมาณ 40 สาขาต่อปี ควบคู่กับการนำเทคโนโลยีมาใช้ทั้งในส่วนของการให้บริการลูกค้าและการทำงานเบื้องหลัง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า
คุณอรณัฐร์ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีควบคู่กับการพัฒนาบุคลากร พร้อมมุ่งมั่นร่วมขับเคลื่อนการเติบโตของ KFC ประเทศไทยในระยะยาว โดยมองว่าการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าต้องอาศัยทั้งเทคโนโลยีและความพร้อมของคนทำงาน
“เราเชื่อมั่นว่าเทคโนโลยีจะช่วยให้คนทำงานสบายขึ้น สะดวกขึ้น และทำงานได้ Efficient มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น แต่สิ่งที่ไม่ลืมคือการพัฒนาคน เพราะคนเป็นสิ่งสำคัญมาก ต่อให้มีเทคโนโลยีดีแค่ไหน ถ้าคนไม่ได้รับการพัฒนา ไม่ได้รับการดูแล ก็จะไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้เต็มที่ ดังนั้นจึงใช้เทคโนโลยีควบคู่กับการสร้างคน
เราภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนKFCสู่มิติใหม่และร่วมสร้างการเติบโตของแบรนด์ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม จากนี้เราจะเดินหน้ายกระดับมาตรฐานร้านและประสบการณ์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทุกสาขาสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด และทำให้ยังคงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
