ตลาดรถกระบะเมืองไทยที่เคยครองบัลลังก์โปรดักต์แชมเปี้ยน พลิกโฉมจากรถเพื่อการพาณิชย์ขวัญใจคนทำมาหากิน สู่บททดสอบครั้งใหญ่เมื่อส่วนแบ่งตลาดวูบหายไปครึ่งหนึ่ง 

ค่ายรถยักษ์ใหญ่เดินหน้าสู้ไม่ถอยด้วยขุมพลังใหม่และออปชันระดับพรีเมียมเจาะกลุ่มไลฟ์สไตล์กำลังซื้อสูง ควบคู่การทุ่มเม็ดเงินปักหมุดไทยเป็นฐานผลิตปิกอัพพลังงานอนาคตเพื่อส่งออกทั่วโลก

ตลาดรถกระบะหรือปิกอัพในประเทศไทยตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์ยุทธศาสตร์ของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยที่เผชิญกับความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอย่างชัดเจนที่สุด

โดยในประเทศไทยมีแบรนด์และตระกูลรถกระบะที่จดทะเบียนวิ่งอยู่บนท้องถนนรวมกันถึงราว 20 แบรนด์หรือตระกูลรุ่นหลัก หากนับรวมทั้งรถกระบะขนาด 1 ตัน รถกระบะไฟฟ้า และรถกระบะเพื่อการพาณิชย์ขนาดเล็ก

แต่ถ้าโฟกัสเฉพาะแบรนด์หลักที่มีเครือข่ายจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศและคุ้นหูผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างดี โดยมีตัวเลขจดทะเบียนสะสมระดับหมื่นคันขึ้นไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะมีแบรนด์หลักที่ขับเคี่ยวกันอยู่ประมาณ 7 แบรนด์สำคัญ

ตลาดรถกระบะในไทยสามารถแบ่งกลุ่มตามโครงสร้างและการใช้งานได้ตั้งแต่ แบรนด์ผู้นำตลาดหลักจากญี่ปุ่นที่ครองใจคนไทยมายาวนาน, แบรนด์อเมริกันที่ชูจุดขายความแกร่งและไลฟ์สไตล์เต็มขั้น

แบรนด์ผู้ท้าชิงที่กำลังจะกระโดดเข้ามาลงสนามผ่านความร่วมมือข้ามค่าย, แบรนด์ทางเลือกใหม่ในกลุ่มรถกระบะไฟฟ้า 100% จากค่ายจีน ไปจนถึงกลุ่มรถกระบะขนาดเล็กเน้นความคล่องตัวสำหรับผู้ประกอบการรายย่อย

ยอดขายรถกระบะในไทยรอบ 10 ปี
ปี พ.ศ. ยอดขายรถยนต์รวม เฉพาะยอดขายรถกระบะ สัดส่วนรถกระบะ
2559 768,788 คัน 334,000 คัน 43%
2560 867,449 คัน 365,000 คัน 42%
2561 1,037,978 คัน 447,000 คัน 43%
2562 1,005,277 คัน 432,000 คัน 43%
2563 789,713 คัน 365,000 คัน 46%
2564 759,119 คัน 341,000 คัน 45%
2565 849,388 คัน 388,000 คัน 46%
2566 775,780 คัน 265,000 คัน 34%
2567 572,675 คัน 163,000 คัน 29%
2568 621,166 คัน 144,000 คัน 23%
ที่มา: กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย

ตลาดนี้เคยผ่านจุดสูงสุดในฐานะโปรดักต์แชมเปี้ยนที่เป็นกระดูกสันหลังของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย 

ย้อนไปในยุคโครงการรถคันแรกเมื่อปี 2555 ยอดขายปิกอัพเคยพุ่งสูงกว่า 594,000 คัน และตลอดช่วงปี 2559 ถึง 2565 รถกระบะเคยครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 42-46% ของยอดขายรถยนต์รวมทั้งประเทศอย่างเหนียวแน่น หรือมียอดขายระดับ 3.3 แสนถึง 4.4 แสนคันต่อปี 

ทว่านับตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา ยอดขายกลับดิ่งลงอย่างต่อเนื่องกว่า 62-65% จนคาดการณ์กันว่าในปี 2569 ตลาดรถกระบะจะทำสถิติต่ำสุดในประวัติการณ์ เหลือยอดขายเพียงราว 140,000 คัน หรือคิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% จากตลาดรถยนต์รวมที่คาดว่าจะอยู่ที่ 700,000 คัน เท่ากับว่าส่วนแบ่งตลาดได้หดหายไปถึงครึ่งหนึ่งภายในเวลาเพียง 10 ปี

อีกทั้งตลาดยังถูกแย่งชิงส่วนแบ่งจากรถยนต์นั่งและรถเอสยูวีพลังงานไฟฟ้าหรืออีวีที่มีราคาจำหน่ายถูกลงและมีตัวเลือกหลากหลายมากขึ้น 

ทำให้กลุ่มพนักงานระดับต้นที่ขออนุมัติสินเชื่อได้ง่ายกว่าตัดสินใจเปลี่ยนพฤติกรรมหันไปใช้รถยนต์นั่งและเอสยูวีแทน 

ประกอบกับกลุ่มลูกค้าหลักอย่างเกษตรกร พ่อค้าแม่ค้า และพนักงานโรงงาน ต้องเผชิญกับวิกฤตหนี้ครัวเรือนระดับสูงและการคุมเข้มสินเชื่อของสถาบันการเงิน 

รวมถึงผลกระทบจากความขัดแย้งระหว่างประเทศที่ดันให้ราคาพลังงานพุ่งสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อรถเครื่องยนต์ดีเซล

แบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดต่างต้องปรับตัวแบบสู้ไม่ถอยเพื่อสร้างความแตกต่าง โดยเปลี่ยนกลยุทธ์จากการพึ่งพาตลาดแมสที่ติดล็อกเงื่อนไขไฟแนนซ์ หันมาโฟกัสตลาดรถกระบะกลุ่มไลฟ์สไตล์และลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ

อย่างเช่น การชูจุดเด่นเรื่องขุมพลังดีเซลเทอร์โบคู่รุ่นใหม่ที่แรงขึ้นแต่ประหยัดทั้งน้ำมันและลดภาระภาษีประจำปี การยกระดับสายการผลิตสู่รถกระบะพลังงานสะอาดเพื่อการส่งออก 

ควบคู่ไปกับการผนึกกำลังเรียกร้องให้ภาครัฐเร่งออกมาตรการกระตุ้นตลาดเพื่อประคองห่วงโซ่อุปทานและรักษาระดับการผลิตในประเทศเอาไว้ให้ได้ เพื่อปกป้องซัพพลายเชนที่ใช้ชิ้นส่วนในประเทศสูงกว่า 90-95% และหล่อเลี้ยงแรงงานในอุตสาหกรรมยานยนต์กว่า 8 แสนคน

ทั้งตอบรับกระแสความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหารถกระบะยกสูงซึ่งไม่เพียงแต่มอบความอเนกประสงค์และพร้อมลุยในทุกสถานการณ์ แต่ยังต้องมาพร้อมอุปกรณ์ตกแต่งและเทคโนโลยีที่ให้ความรู้สึกพรีเมียมไม่ต่างจากรถยนต์นั่งส่วนบุคคล

นอกจากนี้ ความคุ้มค่าด้านภาระค่าใช้จ่ายระยะยาวยังมีผลต่อการตัดสินใจใช้งานจริง ผู้ผลิตจึงหันมาพัฒนาเครื่องยนต์ดีเซลขนาดเล็กลงแต่รีดพละกำลังได้สูงขึ้น 

10 อันดับแรก 

รถกระบะ ยอดจดทะเบียนสะสมสูงสุดในไทย
อันดับ แบรนด์และตระกูลรุ่นหลัก ยอดรวม ปี 2564 – กันยายน 2569 เฉพาะ มกราคม – กันยายน 2569
1 Isuzu D-Max 615,367 คัน 40,081 คัน
2 Toyota Hilux 603,375 คัน 57,769 คัน
3 Ford Ranger 122,448 คัน 7,477 คัน
4 Mitsubishi Triton 81,068 คัน 4,562 คัน
5 Nissan Navara 23,988 คัน 1,044 คัน
6 MG Extender 11,882 คัน 93 คัน
7 Suzuki Carry 10,815 คัน 391 คัน
8 Mazda BT-50 5,170 คัน 61 คัน
9 Riddara RD6 2,236 คัน 1,549 คัน
10 CP Foton Truck Mate 514 คัน 43 คัน
รวม รวมทั้งหมด 20 แบรนด์ / ตระกูลรุ่นหลัก 1,478,336 คัน 113,419 คัน
ที่มา: สถิติรถจดทะเบียนใหม่ (ป้ายแดง) กลุ่มรถกระบะ 20 แบรนด์ / ตระกูลรุ่นหลัก ตั้งแต่ปี 2564 – ถึงเดือนกันยายน 2569 จากกรมการขนส่งทางบก / ตุลาคม 2569 

ส่วนทิศทางของแบรนด์กลุ่มผู้นำตลาดและผู้ท้าชิงเพื่อรักษาฐานที่มั่นและช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด

อีซูซุ แบรนด์เจ้าตลาดที่ครองแชมป์ยอดจดทะเบียนสะสมสูงสุดกว่า 6.15 แสนคัน เลือกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตด้วยการรุกเจาะกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์และสายไลฟ์สไตล์ที่มีกำลังซื้อสูง 

อย่างการเปิดตัวเครื่องยนต์ดีเซลใหม่ 2.2 Ddi MAXFORCE Biturbo กำลัง 204 แรงม้า จับคู่เกียร์อัตโนมัติ 8 จังหวะ ลงในดีแมคซ์และมิว-เอ็กซ์โฉมปี 2027 แยกกลุ่มชัดเจนกับเครื่องยนต์ 3.0 ลิตรที่เน้นงานบรรทุกสมบุกสมบัน 

พร้อมกันนี้ ยังเดินหน้าแผนลงทุน 5 ปี มูลค่ากว่า 32,000 ล้านบาท โดยได้รับการอนุมัติจากบีโอไอแล้วกว่า 15,000 ล้านบาท เพื่อยกระดับโรงงานด้วยระบบอัตโนมัติและหุ่นยนต์ พัฒนาเครื่องยนต์รองรับมาตรฐานยูโร 6 รวมถึงการส่งออกรถกระบะอีวีไปเจาะตลาดยุโรปและศึกษาเทคโนโลยีสลับแบตเตอรี่ในรถเพื่อการพาณิชย์

โตโยต้า เร่งเครื่องจนก้าวขึ้นมานำเป็นอันดับหนึ่งด้วยยอดจดทะเบียน 57,769 คันในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 เดินเกมรุกอย่างหนักด้วยกลยุทธ์หลากหลายขุมพลัง 

โดยหลังจากเปิดตัว ไฮลักซ์ ทราโว่ และกระบะไฟฟ้า 100% อย่าง ไฮลักซ์ ทราโว่ อี ไปเมื่อปีก่อน ล่าสุดเตรียมส่ง ไฮลักซ์ ทราโว่ แซด-เอดิชั่น รุ่นตัวเตี้ยลงมากระตุ้นตลาดช่วงปลายปี 

ที่สำคัญคือการฉีกกรอบเดิม ๆ ด้วยการทุ่มงบ 1,490 ล้านบาทที่ได้รับไฟเขียวจากบีโอไอ ขึ้นไลน์ผลิตรถกระบะไฟฟ้าพลังงานเซลล์เชื้อเพลิงไฮโดรเจนในรุ่น New Toyota Hilux เป็นครั้งแรกในประเทศไทย ณ โรงงานบ้านโพธิ์ จังหวัดฉะเชิงเทรา กำลังการผลิต 3,000 คันต่อปี โดยมีแผนเริ่มผลิตในเดือนธันวาคม 2570 เพื่อส่งออกไปยังยุโรป ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์

ฟอร์ด ยังคงปักหลักเป็นผู้นำเทรนด์รถกระบะไลฟ์สไตล์พันธุ์แกร่งอย่างเหนียวแน่น โดยหลังจากประสบความสำเร็จในการสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนผ่านตระกูลเรนเจอร์ ไวลด์แทร็ก และ เรนเจอร์ แร็พเตอร์ 

แบรนด์ได้เดินหน้าขยายพื้นที่ทางการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะทางที่ต้องการสมรรถนะขั้นสุด ด้วยการเปิดตัว เรนเจอร์ ซูเปอร์ ดิวตี้ และ รุ่นแชสซี แค็บ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ใช้งานบรรทุกและลากจูงหนักระดับมืออาชีพโดยเฉพาะ

มิตซูบิชิ และ ฮอนด้า กลายเป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ที่เขย่าสมรภูมิปิกอัพเมืองไทย เมื่อมิตซูบิชิ มอเตอร์ส ที่ประกาศทุ่มงบลงทุนเพิ่ม 16,000 ล้านบาทภายในปี 2573 

เพื่อพัฒนาเทคโนโลยียานยนต์ไฟฟ้าสำหรับตระกูลไทรทันและปาเจโร ได้บรรลุข้อตกลงครั้งสำคัญกับฮอนด้า ในการร่วมกันพัฒนารถกระบะรุ่นใหม่ภายใต้แบรนด์ฮอนด้าโดยใช้พื้นฐานจากรถกระบะมิตซูบิชิ ไทรทัน 

โดยจะใช้โรงงานของมิตซูบิชิที่แหลมฉบัง จังหวัดระยอง เป็นฐานการผลิต และมีกำหนดเปิดตัวลงสนามท้าชนเจ้าตลาดทั้งในไทยและอาเซียนภายในปี 2571

ในขณะที่ค่ายรถญี่ปุ่นและอเมริกันสู้กันอย่างดุเดือด แบรนด์จากฝั่งจีนอย่าง ‘ริดดาร่า’ และ ‘เอ็มจี’ ก็ใช้กลยุทธ์เจาะช่องว่างตลาดด้วยพลังงานทางเลือกและความคุ้มค่า

ริดดาร่า มุ่งเน้นการทำตลาดรถกระบะพลังงานไฟฟ้า 100% ในรุ่น RD6 ที่ให้อารมณ์การขับขี่แบบเอสยูวี จนสามารถกวาดยอดจดทะเบียนในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2569 ไปได้ถึง 1,549 คัน ทะยานขึ้นมาอยู่อันดับ 9 ของตารางยอดจดทะเบียนสะสม 

ส่วน เอ็มจี ที่มี MG Extender ทำตลาดอยู่แล้ว ก็ยังคงเดินหน้าขยายฐานการผลิตในจังหวัดชลบุรี ครอบคลุมทั้งรถสันดาป ไฮบริด และอีวี ท่ามกลางกระแสการปักฐานลงทุนโรงงานอีวีในไทยของทัพใหญ่จากจีน เช่น บีวายดี, เกรท วอลล์ มอเตอร์, ฉางอัน และ จีเอซี ไอออน

ความเคลื่อนไหวทั้งหมดของบิ๊กแบรนด์ยานยนต์ในไทย สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิรถกระบะได้ก้าวข้ามผ่านยุคของการเป็นเพียงรถบรรทุกเพื่อการพาณิชย์พื้นฐานที่แข่งขันกันด้วยปริมาณ 

มาสู่ยุคแห่งการประชันนวัตกรรมขุมพลังที่คุ้มค่าทางภาษี การยกระดับสู่ออปชันไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม ควบคู่ไปกับการปรับบทบาทสู่ฐานการผลิตรถกระบะพลังงานสะอาดระดับโลก ซึ่งจะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยประคองห่วงโซ่อุปทานและขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมรถกระบะไทยฝ่ามรสุมเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน