สีสันของการแข่งขันระหว่างแบรนด์คู่ปรับจะปรากฏให้เห็นชัดเจนขึ้นทุกครั้ง ถ้ามีฝ่ายใดชิงโจมตีอีกฝ่ายก่อน ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม สำหรับในวงการ Fastfood เฉพาะที่ Burger เป็นเมนูหลัก McDonald’s กับ Burger King ต่างขับเคี่ยวกันในทุกด้านมาอย่างยาวนาน
โดยล่าสุดฝ่ายหลังปล่อยหมัดใส่คู่แข่งอีกครั้งด้วย Reals Meal-Set Menu ที่สีและชื่อของ Package สื่อว่าคนเราไม่สามารถสุขได้ตลอดวัน ต้องมีเรื่องอื่นมากระทบใจให้อารมณ์เปลี่ยนแปลงไป
เหตุที่ทำให้ Campaign นี้ที่มาพร้อมหนังโฆษณาของ Burger King น่าสนใจ เพราะนี่คือการหยิกแกมหยอก Happy Meal–Set Menu พร้อมของเล่นชื่อดังของ McDonald’s จนบรรดาสื่อตั้งฉายาว่านี่คือ Unhappy Meal Campaign แม้ไม่ได้บอกตรงๆ ก็ตาม
Campaign เกาะกระแสคมๆ ที่ใช้อารมณ์เป็นพลัง
เมื่อ 1 พฤษภาคมที่ผ่านมา Burger King เปิดตัว Reals Meal-Set Menu ในกล่อง 5 สีคือ แดง น้ำเงิน เขียว ม่วง และดำ เพื่อสื่อถึงอารมณ์ เกรี้ยวกราด (Piss) ซึมเศร้า (Blue) งอน (Salty) โมโหแทบเก็บอาการไม่อยู่ (YAAS)
และทนไม่ไหวอีกต่อไปจนต้องระเบิดอารมณ์ออกมา (DGAF–Don’t Give A F**K) ตามลำดับ ซึ่งด้านหลังทุกกล่องมีข้อความ No One is Happy All the Time ให้เห็นอย่างชัดเจน
แม้ Burger King ระบุว่าต้องการร่วมเป็นส่วนหนึ่งให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันตระหนักว่าสุขภาพจิตคือหนึ่งในปัญหาที่บั่นทอนสุขภาพของคนในประเทศ ตามนโยบายรัฐบาลที่ประกาศให้เดือนพฤษภาคมของทุกปีเป็น Mental Health Awareness Month แต่หากมองผ่านเลนส์ทางการตลาด แน่นอนว่า นี่คือการยิงปืนนัดเดียวได้นกถึง 4 ตัว
ชุด Happy Meal
Reals Meal ทำให้ Burger King สามารถเกาะกระแสวันสำคัญ และแสดงถึงมีความห่วงใยผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็ช่วยกระตุ้นยอดขาย และหยิกแกมหยอก McDonald’s ที่ใช้ความสุขเป็นหนึ่งธงนำทางการตลาดผ่านชุด Happy Meal มาหลายสิบปี
ย้อนรอยการปล่อยหมัดจาก Burger King ใส่คู่ปรับเบอร์ใหญ่
เป็นที่ทราบกันดีว่า Burger King กับ McDonald’s คือคู่ปรับกันในตลาด Fastfood ที่ Burger เป็นเมนูหลัก ไม่ต่างจาก Samsung กับ iPhone ในตลาด Smartphone
และ Coca-Cola กับ Pepsi ในตลาดน้ำอัดลม แต่หากเทียบกันแล้ว Burger King ยังเป็นรอง McDonald’s อยู่หลายด้าน
McDonald’s เป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดมูลค่าสูงสุดในโลก มูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 126,044 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4 ล้านบาท) ส่วน Burger King ตามหลังมาอันดับ 8 ด้วยมูลค่า 6,555 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 209,760 ล้านบาท)
เช่นเดียวกับจำนวนสาขาทั่วโลกที่แบรนด์แรกมีถึงเกือบ 38,000 แห่ง ต่างจากแบรนด์หลังที่เป็นรองด้วยจำนวนสาขาเกือบ 18,000 แห่ง โดยมวยรองอย่าง Burger King เลือกชูจุดเด่นของตัวเองและโจมตีแบบตรงๆ มาตลอด
เริ่มจากหนังโฆษณาในปี 1983 ที่ Burger King บอกว่า เนื้อใน Burger ของตนนั้นอร่อยกว่าเพราะอุ่นเนื้อให้ระอุน่ากินด้วยการย่างเปลวไฟ (Flame Broiling) ต่างจากของ McDonald’s ที่ใช้การทอด (Frying)
นอกจากนี้ ในหนังโฆษณายังมีเอ่ยถึง McDonald’s ถัดจากทั้งหนังโฆษณาและ Campaign ต่างๆ ของ Burger King ก็เป็นไปในลักษณะนี้
Campaign เกาะกระแสของ Burger King ที่ส่วนใหญ่จะแฝงหรือโจมตี McDonald’s แบบตรงๆ สามารถเรียกความสนใจจากทั้งผู้บริโภคและได้รับเสียงชื่นชมจากคนในวงการโฆษณาอยู่เสมอ
McWhopper
ที่เรียกเสียงฮือฮาได้มากสุดเมื่อเร็วๆ นี้คือ McWhopper เมื่อปี 2015 ซึ่งเป็นจดหมายเปิดผนึกถึง McDonald’s ขอให้มาทำเมนูร่วมกันโดยใช้ชื่อเดียวกับ Campaign รับวันสันติภาพโลก 21 กันยายนของปีนั้น
ด้าน McDonald’s ก็ตอบโต้คู่แข่งกลับไปแทบทุกครั้งในหลายรูปแบบ ทั้งด้วย Campaign ตอบโต้หรือแม้กระทั่งการฟ้องร้องทางกฎหมาย
ตราบใดที่ Burger King กับ McDonald’s ยังคงขับเคี่ยวกันทั้งผู้บริโภคและคนในวงการโฆษณาก็ได้เห็น Campaign ไอเดียเด็ด ท่ามกลาง Burger War ไปอีกนาน/cnbc, adweek, forbes, statista, wikipedia
–