The Battle :โออิชิ VS อิชิตัน “หวยชาเขียว” งวดใหม่ที่ไม่ “ปัง” เหมือนเดิม

ฤดูร้อน คือช่วงเวลาที่กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มจะงัดเอาสารพัดแคมเปญมาใช้เพื่อเสกยอดขาย แต่ที่เป็นไฮไลท์หรือเรียกว่า “มวยคู่เอก” ในทุกๆ ปีก็คือตลาดชาพร้อมดื่ม “โออิชิ VS อิชิตัน” ที่ในอดีตทั้งสองแบรนด์ต่างแจกรางวัลให้ลุ้น “รวยรายวัน” ทั้งแจกทอง1 ล้านบาท,แจกรถหรือแม้แต่แจกคอนโด ก็เคยมีให้เห็นกันมาแล้ว จนแคมเปญการตลาดของทั้ง 2 แบรนด์นี้ถูกตั้งชื่อเล่นว่า “หวยชาเขียว รวยรายวัน”

แล้วที่ผ่านมาแคมเปญของทั้ง 2 แบรนด์ ใครประสบความสำเร็จมากกว่ากัน?

หากจะเอาตัวเลขยอดขายเป็นกรรมการตัดสินก็ต้องบอกว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมา “โออิชิ” คือผู้ชนะตัวจริง

ตลาดชาเขียว 2560

ถึง “อิชิตัน” จะมียอดขายพ่ายแพ้มา 2 ปีติดๆ แถมมีส่วนแบ่งตลาดที่ถูกทิ้งห่างอยู่เรื่อยๆ ในทุกๆ ปีส่วนทางฝากฝั่ง โออิชิ เองถึงจะคุ้นชินกับชัยชนะ

แต่ทั้งคู่ ก็ไม่เคยคิดจะพักร้อนบิ๊กแคมเปญของตัวเอง เพราะหน้าร้อนนี้คือภาคบังคับที่จะชี้ชะตายอดขายทั้งปีว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะจากสถิตที่ ตัน ภาสกรนที เคยให้ข้อมูลไว้ระบุว่ายอดขายชาพร้อมดื่มช่วงหน้าร้อน 3 เดือนมีสัดส่วนสูงถึง 40% เลยทีเดียว 

เพียงแต่ปัญหาแคมเปญของทั้ง “โออิชิ VS อิชิตัน” นั้นคือในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ถึงจะฉีดสารกระตุ้นด้วยการ อัพมูลค่ารางวัลแพงขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ถูกผู้บริโภคหมางเมินไม่ได้เกินกระแสเหมือนในยุคที่แคมเปญหวยชาเขียวเริ่มต้นในช่วงแรกๆ ของทั้ง 2 แบรนด์

และเมื่อผู้บริโภคชินชากับ “หวยชาเขียว” เพราะเป็นรูปแบบการตลาดที่ตายตัวส่งฝาชิงโชค การซื้อชาเขียวของทั้ง 2 แบรนด์จึงค่อยๆ เป็น Real Demand มากขึ้น นั้นคือซื้อเพื่อดื่มดับกระหายมากกว่าจะซื้อเอาเลขรหัสใต้ฝา

เมื่อ “ลูกค้าตัวปลอม” ซื้อเพื่อชิงโชคลดน้อยลง เป็นธรรมดาที่ยอดขายของทั้ง 2 แบรนด์ก็ลดน้อยลงตามไปด้วย ผลที่ตามมาคือมูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มก็ติดลบต่อเนื่องด้วยเช่นกัน ตัวเลขยืนยันล่าสุดคือจากในปี 2016 ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 14,400 ล้านบาท และในปี 2017 มีมูลค่าเหลือ 13,800 ล้านบาทติดลบ 6% เป็น Effect ที่ส่งผลกระทบแบบโดมิโน่

ที่น่าสนใจตลาดชาพร้อมดื่มในปีนี้ก็ยังถูกสบประมาทอีกว่าจะอยู่ในสภาวะ “ติดลบ” แต่ไม่ว่าจะเลวร้ายขนาดไหนทั้ง “โออิชิ VS อิชิตัน” ก็ไม่เคยคิดจะให้แคมเปญนี้  “หยุดพัก” สักปีเดียว

เทียบฟอร์มแคมเปญ 2018

โออิชิ VS อิชิตัน

ตลาดชาเขียว 2560

 

ตลาดชาเขียว 2560

หากย้อนดูมูลค่าของรางวัลของทั้ง 2 แบรนด์ในภาพรวมจะมีแต่เส้นกราฟลดลงอย่างต่อเนื่องอย่าง โออิชิ เมื่อปีที่แล้วแจกซูโม่ ทองคำ และรางวัลอื่นรวมกันถึง 86 ล้านบาทแต่ในปีนี้เหลือเพียง 60 ล้านบาท

ทางฝากฝั่ง “อิชิตัน” เองก็ลดพลังแคมเปญรุนแรงกว่าอย่างเห็นได้ชัดเจนจากในอดีตที่เคยใช้ปีๆ หนึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 80 ล้านบาททั้งแจกคอนโด แจกรถ Benz แต่สำหรับในปีนี้มูลค่าของรางวัลลดลงเหลือแค่ 33 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่า “โออิชิ” เกือบครึ่งเลยทีเดียว

เหตุผลที่ทั้ง 2 รายลดมูลค่าของรางวัลในแคมเปญตัวเองน้อยลง เพราะรู้ดีว่ายุคนี้ไม่ใช่ยุคที่แคมเปญของตัวเองเป็นกระแส Talk of The Town ที่ใครๆ ต่างก็ซื้อสินค้าเพื่อเอารหัสใต้ฝามาลุ้นชิงรางวัล ถึงขนาดที่มีปรากฎการณ์ขายฝาที่ยังไม่กดรหัสกันในโลกออนไลน์

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือเมื่อยอดขายวิ่งตามไม่ทันเงินที่ลงทุนไปมหาศาลกับแคมเปญทั้ง “โออิชิ กับ อิชิตัน” จึงต้องสร้างสมดุลย์ให้กับแคมเปญหน้าร้อนของตัวเองด้วยการลดมูลค่าของรางวัลในภาพรวมทั้งหมด

เพราะในช่วงฤดูร้อนถึงจะเป็นช่วงขายดีมากแค่ไหน แต่ก็คงไม่มีใครอยากขายชาเขียวของตัวเองที่ต้องกรีดเลือดตัวเอง เพราะเมื่อนำมาบวกลบยอดขายกับงบลงทุนแคมเปญ 3 เดือน กำไรน้อยกว่าเงินที่ลงทุนไปก็คงไม่มีใครอยากทำ

จึงไม่ต้องแปลกใจหากแคมเปญ “โออิชิ กับ อิชิตัน”ในปีนี้จะไม่ได้ดังเปรี้ยงเหมือนอย่างที่ผ่านๆ มา เพราะด้วยรางวัลที่ถูกลดมูลค่าลง บวกกับมนต์ขลังที่เล่นกับความฝันของผู้บริโภคให้เป็นเศรษฐีในชั่วข้ามคืน เร่ิมจะใช้ไม่ได้ผลแล้ว ณ เวลานี้

แต่ในเมื่อเป็นภาคบังคับ “ของมันต้องมี” ทั้ง 2 แบรนด์ก็เลยต้องเปิดเกม “ฟาดฟัน” กันอีกครั้งในปีนี้ เพียงแต่ฟิวลิ่งความ Wow มันช่างแตกต่างกับในยุคที่ “หวยชาเขียว” รุ่งเรืองเสียเหลือเกิน


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline