ปีใหม่และสงกรานต์คือช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองของคนไทย และนั่นก็เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่สสส.ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อรณรงค์ให้คนไทยมีความตระหนักเพื่อลดอุบัติเหตุและการสูญเสียที่มักจะเกิดขึ้นในทุกปี
ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่สสส.ได้ทำมานานกว่า 15-16 ปีแล้ว
แต่ถ้าได้ลองสังเกตดู จะเห็นได้ว่าช่วงเทศกาลสงกรานต์และปีใหม่ใน 2-3 ปีนี้ที่ผ่านมานี้ keyword คำว่ากลับบ้านปลอดภัยกลายมาเป็นแนวคิดหลักที่ทางสสส. เลือกใช้ในการสื่อสารไปยังผู้คน
แตกต่างจากช่วงหลายปีก่อนหน้าที่ทางสสส.จะเน้นไปที่การรณรงค์ให้คนเมาไม่ขับ เคารพกฎจราจร หรือใส่หมวกกันน็อคเพื่อความปลอดภัย
แล้วการเปลี่ยน Direction ของการสื่อสารที่ใช้มานานกว่าหลายปีนี้จะเป็นอย่างไร ?
สิ่งที่สสส.ต้องการจะรณรงค์ในปีนี้ จะออกมาในรูปแบบไหน
วันนี้ Marketeer ได้ไปหาคำตอบให้ทุกคน จากการพูดคุยกับคุณไอ๋ สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)
คุณช้าง เชษฐชาย ช้างแก้ว Creative Director (Agency) ครีเอทีฟผู้สร้างสรรค์และพัฒนาไอเดียจน Execute ออกมาเป็นหนังโฆษณาที่สร้างจิตสำนึกให้กับผู้คนอย่างที่เราได้เห็นกัน
และคุณม่ำ สุธน เพ็ชรสุวรรณ แห่งม่ำฟิล์ม กันถึงที่กองถ่ายริมถนนร่มเกล้าตั้งแต่เช้าจนถึงเย็น ที่ทำให้เราได้เห็นว่าโฆษณาสั้น ๆ ความยาวไม่กี่นาทีที่เราดูกันบ้างไม่ดูกันบ้าง เบื้องหลังของมันกลับต้องแลกมาด้วยการ Work Hard อย่างหนักของทีมงาน ผ่านการ Brainstrom ที่คิดแล้วคิดอีกว่าสิ่งที่จะทำออกไป จะสามารถทำให้คนไทยมีความตระหนักได้มากขึ้นหรือเปล่า
ที่เปลี่ยน Direction ในการสื่อสาร เพราะคำว่ากลับบ้านปลอดภัย ครอบคลุมได้ทุกพฤติกรรม
อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กลับบ้านปลอดภัยกลายมาเป็นแนวคิดหลักในการทำแคมเปญช่วงปีใหม่และสงกรานต์ของสสส. ด้วยเหตุผลที่คุณไอ๋เล่าให้เราฟังว่า
“ที่ผ่านมาเรารณรงค์กระตุ้นให้คนมีวินัย ทั้งเมาไม่ขับ เคารพกฎจราจร สวมหมวกกันน็อค หรือลดเร็วลดเสี่ยง แต่ 2-3 ปีที่ผ่านมาเราเจออินไซต์ว่าจริง ๆ แล้วสิ่งที่เราทำอยู่ก็คือทำให้พวกเขากลับบ้านอย่างปลอดภัย กลับไปเจอคนในครอบครัวกันแบบพร้อมหน้าพร้อมตา
ซึ่งคำว่ากลับบ้านปลอดภัยมันครอบคลุมทุกอย่าง ตั้งแต่วินัยจราจรไปจนถึงจิตสำนึก และคำ ๆ นี้ก็เป็นอะไรที่ Touch Point ของผู้คน มีเรื่องของ Emotion มาเกี่ยวข้องมากขึ้น และนั่นก็จะทำให้คนตระหนักมากขึ้นกว่าเดิมด้วยเช่นกัน”
หวังว่าจะเป็นงานโฆษณาที่เพิ่มสติ และลดสถิติอุบัติเหตุให้น้อยลง
หลังจากได้รับโจทย์จากทางสสส. ทีมครีเอทีฟของคุณช้างกับคุณม่ำจึงได้มา Work รวมกันเพื่อหาทางว่างานที่ออกมาจะเป็นในรูปแบบไหน
“ถ้าพูดถึงการทำโฆษณา หลายคนอาจจะนึกถึงการทำไวรัล ทำชิ้นงานให้คนแชร์กันเยอะ ๆ แต่ไวรัลเป็นสิ่งที่มาไวไปไว ไม่ตรงกับ Objective หลักของเราซึ่งนั่นก็คือการรณรงค์ให้คนเกิดจิตสำนึกหรือฉุกคิดอะไรได้สักอย่าง
สุดท้ายก็เลยมาลงที่การเอาเรื่องของสถิติ มาสร้างสติให้กับผู้คนฉุกคิดได้ เพราะประเด็นนี้มันเป็นอะไรที่แรง และน่าจะ Effective กับความรู้สึกของคนดูหลาย ๆ คน”
ตั้งคำถามชวนสงสัย ว่าคุณอยากเป็นหนึ่งในสถิติหรือเปล่า
ในช่วงปีใหม่หรือสงกรานต์ สถิติ 7 วันอันตรายคือตัวเลขที่หลายคนต่างจับตามองว่ามันจะขยับไปในทิศทางไหน และนี่ก็มักจะเป็นตัวเลขที่หลายองค์กรนำออกมาอ้างอิงเพื่อสร้างความตระหนักให้คนไทยมีความระมัดระวังมากขึ้น
แต่ตัวเลขเพียงอย่างเดียวก็อาจเข้าถึงความรู้สึกของผู้คนไม่ได้มากเท่าที่ควร
คุณม่ำจึงนำตัวเลขที่เกิดขึ้นในทุก ๆ ปีมาใส่ Emotion ลงไป และกลายมาเป็นเรื่องราวของสาวนักเก็บสถิติ ที่จะเดินไปพบกับสถานการณ์ต่าง ๆ แล้วตั้งคำถามกับผู้คนว่า “ปีนี้คุณอยากจะเป็นส่วนหนึ่งในสถิติหรือเปล่า”
“พอพูดคำว่าส่วนหนึ่งมันเหมือนจะเป็นเรื่องดีนะ แต่พอเราเอามารวมกับเรื่องสถิติแล้วพูดออกไปว่าปีนี้คุณอยากจะเป็นดาราจำเป็น หรืออยากจะเป็นหนึ่งในสถิติคนที่ประสบอุบัติเหตุหรือเปล่า ความหมายมันเลยเปลี่ยนไปอีกแง่มุมเลย” -สุธน เพ็ชรสุวรรณ
ช่องทางของสสส.มีเยอะไม่ต่างจากร้านสะดวกซื้อ
เพราะไม่ใช่แค่ Traditional Media หรือ Online แต่ช่องทางการกระจายแคมเปญของสสส.นั้นมีมากมายและหลากหลายไม่ต่างจากร้านสะดวกซื้อ
“เราต้องการจะสื่อกับคนหมู่มาก ต้องการจะบอกกับคนไทยหลาย ๆ คนให้กลับบ้านอย่างปลอดภัย ช่องทาง Traditional อย่างโทรทัศน์หรือสื่อ Out Of Home จึงยังต้องมีอยู่เพื่อเอาไว้สร้าง Awareness
ส่วนช่องทางออนไลน์ Context การบอกเล่าของเราจะแตกต่างออกไปจาก Traditional Media ในเมื่อออนไลน์มีเวลาให้เราเล่านานกว่า เราก็เลยนำคนที่เคยประสบอุบัติเหตุ หรือคนที่เป็นต้นเหตุที่ทำให้คนอื่นเกิดอุบัติเหตุมาเป็นคนช่วยบอกเล่า และคนกลุ่มนี้คือกระบอกเสียงที่สำคัญของเรา เพราะเขาจะเป็นคนช่วยทำให้คนอื่น ๆ มีความตระหนักมากขึ้น
นอกจากนี้แล้วทางสสส.ก็ยังมีเครือข่ายต่าง ๆ ทั้งจากชุมชนที่ร่วมกันทำกิจกรรมดี ๆ เพื่อคนในชุมชนด้วยกันเอง, จากตำรวจที่ตั้งจุดพักรถ, จากสถานศึกษากับการปลูกฝังจิตสำนึกที่ดีให้กับเยาวชน
หรือแม้กระทั่งจากโรงพยาบาลที่ไม่ได้แค่ทำหน้าที่รักษา แต่เป็นการบอกเล่าจากปากของคุณหมอและพยาบาลที่อยู่ในห้องฉุกเฉิน ว่าเคสที่พวกเขาต้องพบเจอ การรอคอย หรือความโศกเศร้าของญาติที่มารอหน้าห้องฉุกเฉินนั้นเป็นอย่างไร” -สุพัฒนุช สอนดำริห์
ความคาดหวังไม่ได้แค่ทำให้คนตระหนัก แต่นำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมในระยะยาว
แม้จะทำแคมเปญเพื่อรณรงค์ให้คนไทยกลับบ้านปลอดภัยในช่วงเทศกาลมานานหลายปี แต่คุณไอ๋กลับเล่าให้เราฟังว่า
“ทุกปีมีความท้าทายใหม่ ๆ เข้ามาเสมอ ว่าสิ่งที่เราตั้งใจรณรงค์ไปนั้นจะสร้างผลกระทบได้มากขนาดไหน สำหรับแคมเปญสงกรานต์ปีนี้ความท้าทายอยู่ที่ว่าเราจะสามารถเปลี่ยนตัวเลขสถิติให้กลายมาเป็น Emotion และ Touch Point จนพวกเขารู้สึกได้อย่างไรบ้าง
และเราไม่ได้คาดหวังแค่จะสร้าง Awareness เท่านั้น แต่อยากให้ Awareness นั้นนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในระยะยาว และช่วยแก้ปัญหาการเกิดอุบัติเหตุช่วงสงกรานต์ในระยะยาวได้ด้วยเช่นกัน”