OLE ทรานส์ฟอร์มจากลูกอมสู่ Skin Care ตัวอย่างการต่อยอดแบบ “Breakthrough” ของโอสถสภา

“กินร้อน ช้อนกลาง ล้างมือ” สโลแกนดูแลตัวเองเบื้องต้นเพื่อความปลอดภัยจากเชื้อโรค กลับมาฮิตอีกครั้งในช่วงนี้จากการระบาดของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่

สโลแกนนี้ขับเคลื่อนให้ยอดขายสเปรย์ฆ่าเชื้อหรือแอลกอฮอล์สำหรับล้างมือขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และหนึ่งในสินค้าขาดตลาดคือ สเปรย์ล้างมือกลิ่นลูกอมโอเล่สตรอเบอร์รี่ หรือ OLE Strawberry Parfait Hand Sanitizer

จุดเด่นของสเปรย์ทำความสะอาดมือOLE อยู่ที่กลิ่นหอมหวานที่เป็นเอกลักษณ์ของลูกอมโอเล่สตรอเบอร์รี่ ช่วยแก้ Pain Point ของสเปรย์ล้างมือแบบเดิมที่มักมีกลิ่นฉุนของแอลกอฮอล์ แถมแพ็กเกจพกพาง่าย และราคาที่ก็เป็นมิตร (ราคา  39 บาท)

นอกจากสเปรย์ทำความสะอาดมือ ก็ยังมี Skin Care กลิ่นสตรอเบอร์รี่ภายใต้แบรนด์OLE อีก 3 ชิ้น ได้แก่OLE Strawberry Jelly Body Wash ครีมอาบน้ำ ตามมาด้วยOLE Strawberry Bingsu Hand & Body Cream ครีมบำรุงผิวเนื้อบิงซู และOLE Strawberry Cocktail Hair & Body Mist สเปรย์น้ำหอมฉีดได้ทั้งผมและผิวกลิ่นเดียวกับลูกอมโอเล่สตรอเบอร์รี่ เหมาะสำหรับคนที่ไม่ชอบน้ำหอมกลิ่นแรง โดย Skin Care ภายใต้คอลเลกชั่น OLE Strawberry นี้เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่เดือน ต.ค. -พ.ย. ปีที่แล้ว

ย้อนรอยพัฒนาการลูกอมอายุร่วมครึ่งศตวรรษ

“สตรอเบอร์รี่ โอเล่ เม็ดใหญ่ หอมชื่นใจ อร่อยถึงใจจริงๆ” เพลงโฆษณาลูกอมโอเล่ที่คนยุค ’80 –’90 น่าจะคุ้นเคยดี

จากเว็บไซต์เจ้าของแบรนด์ คือ “โอสถสภา” ได้ระบุว่า โอเล่ ลูกอมรสสตรอเบอร์รี่ ได้รับความนิยมมายาวนานกว่า 49 ปี  ส่วนหนึ่งเป็นเพราะรสชาติสตรอเบอร์รี่ที่ไม่เหมือนใคร และกลิ่นหอมชื่นใจที่เป็นเอกลักษณ์ของโอเล่สตรอเบอรี่

นอกจากรสสตรอเบอรี่ ในอดีต โอเล่ยังมีโอเล่รสเลมอนที่โดดเด่นตีคู่กันมา แต่ดูเหมือนว่าด้วยรสชาติและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของโอเล่สตรอเบอร์รี่ ทำให้เวลาพูดถึง “โอเล่” คนมักจะนึกถึงกลิ่นสตรอเบอร์รี่มากกว่า

ก่อนที่จะมาแตกไลน์ผลิตภัณฑ์แบบข้ามสายผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ เมื่อ  10 กว่าปีก่อน โอสถสภาได้พยายามสร้างสรรค์โอเล่ให้เป็นลูกอมในมิติใหม่ๆ มาโดยตลอด ใครจะเชื่อว่าในยุคที่เครื่องดื่มมี Functional Drinks โอเล่ก็พยายามออก Functional Candy แม้ว่าจะเป็นความต่างอย่างสุดขั้ว ระหว่างลูกอมของหวานที่เต็มไปด้วยน้ำตาลกับเทรนด์สุขภาพ ภายใต้แบรนด์ย่อยคือ “OLE Beauty” สำหรับลูกอมปราศจากน้ำตาลผสมคอลลาเจน

ต่อมาในปี 2554 โอสถสภาได้รุกสินค้ากลุ่ม “ลูกอมกินแล้วสวย” อย่างจริงจัง ด้วยการเปิดตัว “โอเล่ บิวตี้ วิ้งค์กี้ อาย” ในรูปแบบแท่ง (Stick) แถมทุ่มเงินหลายสิบล้านบาท เพื่อนำนักร้องนักแสดงเกาหลีชื่อดังในช่วงเวลานั้น อย่าง “จางกึนซอก” และ  “คิมบอม” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นสาวๆ วัยรุ่น

OLE พยายามตอกย้ำความเป็น “ลูกอมเทรนดี้” ปรับตัวตามสมัยนำเทรนด์ลูกอม ไม่เพียงรสชาติแปลกใหม่หลากหลาย แต่ยังรวมไปถึงรูปแบบการตลาดที่เน้นคาแรกเตอร์สนุกสนาน พร้อมด้วยแพ็กเกจจิ้งที่ดูทันสมัย

อย่างเมื่อไม่นานมานี้ OLE ได้ออกแคมเปญ เช่น “โอเล่เผ็ดในซอง” ซึ่งเป็นลูกเล่นสำหรับการขายแบบยกซองในร้าน 7-11 โดยในซองจะซ่อนโอเล่รสเผ็ด 3-4 เม็ดในซอง  สำหรับวัยรุ่นที่ชอบแกล้งเพื่อน หรือ “โอเล่บูสท์” ที่ข้างนอกเป็นลูกอมหวานรสชาติต่างๆ แต่ข้างสอดไส้ผงจี๊ดรสสตรอเบอร์รี่ นอกจากนี้ ยังมี “ลูกอมวิตามินซีสูง” ที่มีกิมมิกเป็นรสชาติเปรี้ยวจี๊ดจ๊าด เป็นต้น

แตกไลน์ข้ามสายพันธุ์ด้วย Synergy แห่งเครือโอสถสภา

ก่อนแตกไลน์มาสู่ Skin Care ก่อนหน้านี้ ลูกอมโอเล่เคยทรานส์ฟอร์มตัวเองไปเป็นเครื่องดื่มน้ำผลไม้มาก่อน ภายใต้ชื่อแบรนด์ “โอเล่ ซีมิกซ์” จับกลุ่มเด็กวัยรุ่นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับลูกอมโอเล่ โดยเปิดตัวไปในปี 2551 ก่อนที่โอสถสภาจะให้กำเนิดเครื่องดื่มผสมวิตามินซีแบรนด์ “ซี-วิต (C-Vit)” ด้วยซ้ำ

ในช่วงเวลานั้น โอสถสภาเล็งเห็นตลาดน้ำผลไม้มีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูง บวกกับเทรนด์สุขภาพมาแรง ในฐานะผู้นำในการผลิต Funcational Drinks ภายใต้แบรนด์อย่าง M-150 และเปบทีน (Peptein) อยู่แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องที่ต้องลงทุนเพิ่มสูงหากโอสถสภาจะกระโดดลงสู่ตลาดน้ำผลไม้สำหรับเด็กวัยรุ่น

จะว่าไปแล้ว การกระโดดเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ Skin Care ของ OLE ในครั้งนี้ ก็ไม่ต่างกัน โอสถสภาเป็นหนึ่งในผู้นำผลิตสินค้าของใช้ส่วนบุคคล (Personal Products) ทั้งสำหรับเด็กเล็ก และสำหรับสาววัยรุ่น ภายใต้แบรนด์ “เบบี้มายด์  (Babi Mild)” และ “ทเวลฟ์พลัส (Twelve Plus)”

ดังนั้น การนำเอากลิ่นหอมหวานที่เป็นเอกลักษณ์ของลูกอมโอเล่รสสตรอเบอร์รี่มาใช้ จึงเรียกได้ว่าเป็นการต่อยอด หรือ Synergy ในเครือโอสถสภาครั้งใหญ่อีกครั้ง ทั้งนี้ เนื่องจากทางโอสถสภาเล็งเห็นว่าตลาด Skin Care ของไทยเติบโตได้ดี โดยข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ระบุว่า ในปี 2561 มูลค่าสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของไทยสูงถึง 8.65 หมื่นล้านบาท และเติบโตจากปี 2560 ถึง 7.9% สวนทางกับตลาดลูกอม

ประกอบกับเทรนด์ในตลาดโลกที่ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้า Skin Care และ Personal Care ที่มีกลิ่นหอมหวานคล้ายกลิ่นขนม หรือช็อกโกแลต ถึงขนาดที่แบรนด์ขนมอย่าง Chupa Chups ยังต้องออกโดยผลิตภัณฑ์ Personal Care โดยนำเอากลิ่นยอดฮิตของ Chupa Chups อย่างกลิ่นโคล่า กลิ่นสตรอเบอร์รี่ กลิ่นแอปเปิ้ลเขียว และกลิ่นช็อกโกแลตมินต์ เป็นต้น มาผสมเป็นกลิ่นครีมอาบน้ำและครีมบำรุงผิว

ดังนั้น โอสถสภา ในฐานะเจ้าของแบรนด์ลูกอมโอเล่ซึ่งมีกลิ่นหอมหวานเป็นเอกลักษณ์ อีกทั้งยังเป็นผู้ผลิตสินค้ากลุ่มดูแลผิวและของใช้ส่วนบุคคลสำหรับเด็กและวัยรุ่น เหตุใดจึงจะนิ่งเฉยต่อโอกาสที่เข้ามา ในเมื่อมีพร้อมทุกอย่างอยู่แล้ว…

ว่ากันว่า จริงๆ แล้วการออกผลิตภัณฑ์ Skin Care คอลเลกชั่น OLE Strawberry ทั้ง 4 ตัวนี้ เป็นเพียงแค่ “ไอเดียโชว์เคส” หรือต้นแบบไอเดียในการนำเอากลิ่นและรสชาติ (Flavor) อันเป็นเอกลักษณ์ของโอเล่สตรอเบอร์รี่ที่ผู้คนคุ้นเคยและชื่นชอบ ไปแตกยอดเป็นสินค้าอื่นๆ เพื่อให้เจ้าของแบรนด์สินค้าอื่นๆ  เห็นว่า  “Flavor ของโอเล่สตรอเบอร์รี่สามารถขายได้” แล้วนำไปสู่ความร่วมมือในการต่อยอดกลิ่นและรสชาติของโอเล่ไปสู่สินค้าที่หลากหลาย อันจะเป็นอีกแนวทางการสร้างรายได้ให้กับโอสถสภา

ส่องการเติบโตของกลุ่มโอสถสภาในปีที่ผ่านมา

กลุ่มผลิตภัณฑ์ของโอสถสภาแบ่งออก 3 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่

1) ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ประกอบด้วยหลากหลายแบรนด์ เช่น เอ็ม-150, เอ็ม-สตอร์ม, ลิโพวิตัน-ดี, ฉลาม, ชาร์คคูลไบท์, โสมอิน-ซัม, เอ็มเกลือแร่ (M-Electrolyte), เอ็ม-เพรสโซ, เปปทีน, ซี-วิต และคาลพิสแลคโตะ เป็นต้น

2) ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล (Personal Care Product) ประกอบด้วยแบรนด์ ‘Babi Mild’ สำหรับสินค้ากลุ่มเด็ก และ ‘Twelve Plus’ สำหรับสินค้าความงามกลุ่มผู้หญิง รวมถึงโรลออนและโคโลญระงับกลิ่นกายสำหรับหนุ่มๆ ภายใต้แบรนด์  ‘Exit’  และ 3) ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและลูกอม อาทิ แบนเนอร์, อุทัยทิพย์, กิเลน, ทัมใจ รวมถึงลูกอมโอเล่ และลูกอมโบตัน

ข้อมูลการเงินในวัน Opportunity Day เมื่อวันที่  21 พ.ย. ที่ผ่านมา ระบุว่า ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2562 โอสถสภามีรายได้จากการขายสินค้าสูงถึงเกือบ 1.9 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.7% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยในจำนวนนี้มาจากต่างประเทศกว่า 3 พันล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิรวม 2.4 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 9.9%

เฉพาะรายได้ในประเทศไทย มาจากกลุ่มเครื่องดื่มถึง 1.3 หมื่นล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อนถึง  6.9% มาจากกลุ่ม Personal Care กว่า 1.7 พันล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อน 10.7% ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและลูกอม ไม่ถึง 1.1 พันล้านบาท ลดลงจากปีก่อน 0.9%

ทั้งนี้ การเติบโตนำโด่งของกลุ่ม Personal Care มาจากการเติบโตอย่างมากของ Twelve Plus ซึ่งช่วง 9 เดือนแรกของปี  2562 เติบโตถึง 19.3% โดยทางแบรนด์ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่มา 2 ตัว ได้แก่ Whitening Roll-on และ Perfume Card ซึ่งมาในแพ็กเกจกะทัดรัดถูกใจวัยรุ่น และแพ็กเกจดังกล่าวได้ถูกนำมาใช้กับสเปรย์ล้างมือ OLE Strawberry Parfait Hand Sanitizer ด้วย

อย่างไรก็ดี แม้ตลาดลูกอมจะไม่เติบโตโดดเด่น แต่ด้วยเอกลักษณ์ของรสชาติและกลิ่นของOLEบวกกับการปรับตัวในการทำการตลาดของโอสถสภา ทำให้ลูกอมโอเล่และโบตันมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 11.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

แต่ถึงอย่างนั้น ด้วยการเติบโตที่โดดเด่นของกลุ่ม Personal Care โดยเฉพาะในตลาดที่เป็นเด็กสาววัยรุ่น บวกกับดัชนีชี้วัดและเทรนด์ต่างๆ ทำให้โอสถสภาต้องรีบใช้โอกาสนี้แตกยอด OLE ไปสู่สินค้าอื่นๆ และโมเดลธุรกิจใหม่ โดยใช้ “รสและกลิ่นเอกลักษณ์ของโอเล่” เป็นจุดขาย ก่อนที่จะมีใครตัดหน้าคว้าโอกาสนี้ไปได้ก่อน 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน