กลายเป็นปัญหาให้บรรดาค่ายรถยนต์ต้อง “คิดหนัก” กับวิกฤติ ตลาดรถยนต์ ที่ยังไม่มีวี่แววทีท่าว่าจะ “ฟื้นตัว” เพราะหลังจากปี 2012 ที่ตลาดรถสร้างยอดขายบันทึกเป็นประวัติศาสตร์คือ 1,430,000 คัน ต้องบอกว่าทุกค่ายรถต่าง Happy กับยอดขายกันทั่วหน้า

จนมาถึงภาพฝันร้ายความเป็นจริงที่เกิดขึ้นเมื่อในปีถัดมา 2013 อุตสหกรรมรถยนต์มียอดขาย 1,330,000 คัน จนมาถึงภาพความวิกฤติชัดเจนเมื่อถึงปี 2014 ตลาดรถมียอดขาย 800,000 คัน

ล่วงเลยมาถึงครึ่งปี 2015 ที่เพิ่งผ่านพ้นไปอุตสาหกรรมรถยนต์ก็ยัง Slow Down อย่างรุนแรงต่อเนื่องเมื่อมียอดขายเพียง 369,000 คัน ติดลบถึง 16% จนมีการคาดการณ์กันว่าปีนี้ตลาดรถจะมียอดขายไม่เกิน 800,000 คัน

ตัวเลขความ “ตกต่ำ” นี้กลุ่มค่ายรถยนต์เครียดมากแค่ไหน ? เครียดถึงขนาดที่ว่ากลุ่มแบรนด์รองหลายรายมีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งผู้บริหารกันเป็นว่าเล่นเมื่อไม่สามารถสร้างยอดขายได้ตามเป้าหมาย

ต้นตอของปัญหามีสารพัดเหตุผล ไม่ว่าจะเป็นปัญหาใหญ่สุดนั่นคือสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำกำลังซื้อหดหาย รวมไปถึงปัญหาราคาพืชผลเกษตรที่ตกต่ำส่งผลให้เกษตรกรมีรายได้ลดลง ซึ่งกลุ่มเกษตรกรถือเป็นฐานลูกค้าหลักใน Segment ตลาดที่ใหญ่ที่สุดอย่างรถกระบะ แน่นอนในครึ่งปีแรกมูลค่าตลาดรถกระบะก็ต้องอยู่ในสภาวะติดลบถึง 19%

ในขณะที่ภาพรวมตลาดรถยนต์ในครึ่งปีแรก 2015 ก็ยังอยู่ในสภาพโคม่าอย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้นคือมียอดขายรถยนต์ในตลาดเพียง 369,000 คัน ในขณะที่ทั้ง “โตโยต้า” และบรรดาแบรด์รองหลายรายต่างมองไปในทิศทางเดียวกัน เมื่อถึงสิ้นปี 2015 ตลาดรถยนต์เมืองไทยจะมียอดขายไม่เกิน 800,000 คัน ต้องบอกว่าเป็นเป้าหมายอันท้าทายของทุกค่ายรถ

“โตโยต้าในฐานะผู้นำตลาดเรามองว่าในครึ่งปีหลังแนวโน้มเศรษฐกิจในประเทศจะดีขึ้น และเราอยากให้รัฐบาลช่วยเบิกจ่ายเงินลงทุนเพื่อทำโปรเจ็กท์ขนาดใหญ่ต่างๆ ในประเทศ เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจให้ดีขึ้น ในขณะที่ค่ายรถเองในครึ่งปีหลังก็ต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากระตุ้นตลาด ซึ่งถือว่าจะช่วยกระตุ้นได้ในระดับหนึ่งที่จะทำให้ตลาดรถมีมูลค่า 800,000 คัน ” เคียวอิจิ ทานาดะ เจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น บอกถึงอีกหนึ่งวิธีการกระตุ้นตลาดรถยนต์ปีนี้

หาก “ปลอดโปรโมชั่น” สภาวะตลาดรถยนต์เข้าขั้น “โคม่า”

ต้องบอกว่าเป็น “ยาแรง” ที่ช่วยได้แค่ระดับหนึ่งเท่านั้น เพราะอย่างที่บอกอุตสาหกรรมรถยนต์หลังจากสิ้นสุดนโยบายรถคันแรกในปี 2012 ทุกค่ายรถต่างยังคงเร่งเร้ากระตุ้นการซื้อด้วยอภิมหาโปรโมชั่นสุด Wow กันอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้คนที่ยังไม่คิดจะซื้อรถเมื่อเห็นโปรโมชั่นดีๆ ก็จะตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

โดยการกระตุ้น Demand ด้วยโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่องยอมส่งผลร้ายระยะยาว เพราะอย่าลืมว่าวงจรการเปลี่ยนรถคันใหม่ของผู้บริโภคคนไทยอยู่ที่ 5 ปี/1 คัน การกระตุ้นการซื้ออย่างต่อเนื่องก็ย่อมทำให้ Demand ความต้องการรถในอนาคตค่อยๆ จืดจางไปทีละนิด แต่ดูเหมือนทุกค่ายจะไม่แคร์เรื่องนี้

“โปรโมชั่นมีส่วนกระตุ้นยอดขายเป็นอย่างมาก คือถ้าไม่มีตลาดรถในปีถัดๆ ไปจะวิกฤติซบเซาหนักกว่านี้ อย่างข้อเสนอของกลุ่มไฟแนนซ์ ดอกเบี้ยต่ำ, ผ่อนนาน, ดาวน์ต่ำ อย่างที่ไม่เคยมีให้เห็นมาก่อน ต้องบอกว่าใช้ได้ผลเป็นอย่างมากในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำกำลังซื้อถดถอย”

“และเทรนด์การใช้โปรโมชั่นรุนแรงของค่ายรถจะลากยาวไปถึงปีหน้า เพราะเวลานี้ตลาดรถยังไม่เห็นสัญญาณฟื้นตัวในระยะสั้น ทุกค่ายรถที่ใช้โปรโมชั่นเป้าหมายก็เพื่อรักษายอดขายของตัวเองไม่ให้ตกต่ำไปกว่านี้” วุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัดวิเคราะห์ถึงเหตุผลในการที่ค่ายรถต้องใช้โปรโมชั่นรุนแรงอย่างต่อเนื่อง

อนาคตตลาดยังเดาทางไม่ออก

ซึ่งทางทีมผู้บริหาร “โตโยต้า” ทุกคนต่างยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าตลาดรถเมืองไทยปีนี้ถือว่ายากและท้าทายที่สุดในรอบ 10 กว่าปีที่ผ่านมา และการใช้โปรโมชั่นรุนแรงก็จะยังคงมีต่อไปอย่างต่อเนื่องจนถึงอีก 3 ปีข้างหน้าที่ “โตโยต้า” มองว่าอุตสาหกรรมรถยนต์จะกลับคืนสู่สภาวะปกติ โดยมาจากแรงบวกของเศรษฐกิจในประเทศไทยที่น่าจะดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในขณะนี้

ส่วนอีกหนึ่ง Turning Point ครั้งสำคัญของตลาดที่กลุ่มบรรดาค่ายรถต่างคาดหวังนั่นคือการที่รัฐบาลกำลังอยู่ระหว่างการพิจารณาปลดล็อกให้ผู้ใช้สิทธิ์รถคันแรกจากเดิมคือต้องครอบครองรถคันนี้ 5 ปีถึงจะขายรถเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ได้ ให้เหลือเพียงแค่ 3 ปีเท่านั้น โดยโครงการรถคันแรกนั้นมีผู้ใช้สิทธิรวมกันทั้งสิ้น 1,250,000 ราย

ซึ่งหากเกิดการไขกุญแจ “ปลดล็อก” ขึ้นจริงนั่นหมายความว่าอาจจะเกิดการซื้อ – ขายรถมือสองเพื่อเปลี่ยนรถใหม่อย่างแน่นอน เพียงแต่ยังไม่มีค่ายรถรายใดสามารถระบุได้ว่าจำนวนผู้ปลดล็อกล้านกว่าคน จะมีสักกี่คนที่จะเข้าข่าย “ขายรถเก่าซื้อรถคันใหม่”

“ถ้าเกิดการปลดล็อกขึ้นจริงต้องบอกว่าเป็นผลดีต่อยอดขายอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยอย่างแน่นอน แต่ถามว่าจะมีผลดีมากน้อยแค่ไหน คงยังตอบไม่ได้เพราะปัญหาเศรษฐกิจตอนนี้ทำให้ยากเกินจะคาดเดาอะไร”

เมื่อตลาดรถยนต์ในเมืองไทยยังคง “เดาทาง เดาเกม” ไม่ออก ทุกค่ายรถจึงเลือกที่จะขับเคลื่อนผลิตเพื่อส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ เพื่อทดแทนรายได้ในประเทศที่ขาดหายไป “โตโยต้า” ก็เช่นกัน ที่ตั้งเป้าตลาดส่งออกรถยนต์สูงถึง 390,000 คันเลยทีเดียว ในขณะยอดขายในประเทศตั้งเป้าอยู่ที่ 280,000 คัน

ต้องบอกว่าสถานการณ์ของทุกค่ายรถตอนนี้คงต้องนั่งคิดและประเมินสถานการณ์อย่างรอบด้าน ว่าต่อไปนี้จะวิ่งบนถนนเส้นนี้ด้วยวิธีใด ? ในสภาวะตลาดที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะฟื้นตัวในเร็ววัน

4 ช่วงเวลาเดินสู่ “วิกฤติตลาดรถ”

  1. นโยบายรถคันแรกคืนเงิน 100,000 บาทในปี 2012 ที่สร้างยอดขายรถได้เป็นประวัติศาสตร์คือ 1,430,000 คันถือเป็นการกระตุ้น Demand ผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อรถกันในปีนั้นเป็นจำนวนมาก
  2. นับจากสิ้นสุดนโยบายรถคันแรก ในปีต่อมา 2013 กลุ่มค่ายรถเลือกที่จะกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคด้วยตัวเอง โดยใช้โปรโมชั่นราคาและอัตราดอกเบี้ยต่ำ ผ่อนนาน จนสามารถกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคให้ตลาดรถมียอดขาย 1,330,000 คัน
  3. ผลร้ายจากการกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อรถอย่างต่อเนื่องจากทั้ง 2 ปี รวมถึงปัญหาชุมนุมทางการเมืองและเศรษฐกิจทำให้ยอดขายในอุตสาหกรรมรถยนต์ในปี 2014 ตกลงเหลือแค่ 880,000 คัน แม้ทุกค่ายรถจะยังใช้โปรโมชั่นร้อนแรงก็ตามที
  4. ครึ่งปีแรก 2015 ตลาดรถมียอดขายเพียง 360,000 คันติดลบถึง 16% โดยเกิดจากความต้องการรถในตลาดน้อยลง รวมไปถึงปัญหาเศรษฐกิจที่ตกต่ำจนทำให้มีการคาดการณ์ว่าเมื่อถึงสิ้นปี 2015 มูลค่าตลาดไม่น่าเกิน 800,000 คัน

ที่มา : ตัวเลขมูลค่าตลาดจาก บริษัท ลีสซิ่งกสิกรไทย จำกัด

ครึ่งปีแรก รถแต่ละ Segment วิกฤติขนาดไหน?

รถยนต์ที่นั่ง ครึ่งปีแรก 2015มียอดขาย 146,000 คัน เทียบกับครึ่งปีแรก 2014 ติดลบ 20%

รถกระบะและรถเพื่อการพาณิชย์ ครึ่งปีแรก 2015 มียอดขาย 222,000 คัน เทียบกับครึ่งปีแรก 2014ติดลบ 13%

ที่มา : บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จํากัด

ถึงตลาดจะวิกฤติแค่ไหน ? เป้าหมาย “โตโยต้า” คือ No. 1

อย่างที่บอกไว้ข้างต้นตลาดรถปี 2015 ที่ทุกค่ายรถต่างประเมินว่าจะมีมูลค่าประมาณ 800,000 คัน “โตโยต้า” เองต้องการยอดขายในตลาดเมืองไทยปีนี้อยู่ที่ 280,000 คันหรือคิดเป็นประมาณ 35% ของตลาดโดย “โตโยต้า” ยังต้องการครอง “แชมป์” ทุก Segment ในตลาด

รถยนต์นั่งทุก Segment มูลค่าตลาดปี 2015 ประมาณ 304,400 คัน “โตโยต้า” ต้องการยอดขาย 105,700 คัน คิดเป็น 35% ของตลาด

รถเพื่อการพาณิชย์และรถกระบะ มูลค่าตลาดประมาณการณ์ 495,600 คัน โตโยต้า ต้องการยอดขายในตลาดนี้ 174,300 คัน คิดเป็น 35% ของตลาด

เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม

Marketeer ฉบับเดือนกันยายน 2558

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน