เข้าสู่ไตรมาส 2 ของปี 2016 มาได้ครึ่งทางแล้ว แต่ “สงครามทีวีดิจิทัล” ก็ยังคงร้อนระอุอย่างที่ไม่มีใครยอมใคร ทุกช่องต่างงัดทุกกลยุทธ์และทุ่มงบประมาณจำนวนมหาศาล ในการทำคอนเทนต์ดึงให้ผู้ชมอยู่กับช่องให้ยาวนานที่สุด เพื่อสร้างเรตติ้งให้ช่องของตัวเองอยู่ในอันดับบนๆของตาราง ซึ่งจะหมายถึงเม็ดเงินโฆษณาที่จะเข้ามา สร้างความอยู่รอดและกำไรให้กับองค์กร ในยุคที่แบรนด์ต่างก็รัดเข็มขัด
เม็ดเงินโฆษณายังคงเติบโต
แม้สื่อดังเดิมหลายสื่อยังคงน่าเป็นห่วงจากการที่มีเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง แต่ “สื่อทีวีดิจิทัล” กลับเริ่มเติบโตอย่างแข็งแรง สะท้อนจากตัวเลขของ สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT (Media Agency Association of Thailand) ที่ระบุว่า ในปีที่ผ่านมากลุ่ม “ทีวีดิจิทัล” มีอัตราการเติบโตสูงสุด ควบคู่มากับ “สื่อดิจิทัล” โดยทีวีดิจิทัลมีรายได้ในปี 2014 อยู่ที่ 8,580 ล้านบาท เมื่อสิ้นสุดปี 2015 เพิ่มขึ้นมาถึง 20,931 ล้านบาท หรือมีการเติบโตสูงขึ้นถึง 144% ทั้งนี้รายได้ดังกล่าวเป็นการโยกงบมาจากกลุ่มทีวีอนาล็อคเดิม และกลุ่มทีวีดาวเทียม ซึ่งหลายๆ ช่องย้ายฐานมาออกอากาศในรูปแบบดิจิทัล สำหรับในปี 2016 สื่อที่โดดเด่นเติบโตมากที่สุดก็ยังคงเป็นทีวีดิจิทัล ที่มากถึง 50%
มาดูกันว่าในไตรมาส 2 นี้แต่ละช่องจะมีการใช้กลยุทธ์อะไร และมีการปรับผังรายการอย่างไร เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้บ้าง
“อมรินทร์ ทีวี” จัดกระบวนทัพใหม่ เพิ่มคอนเทนต์เอ็นเตอร์เทนเม้นท์
โชคชัย ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อมรินทร์ เทเลวิชั่น จำกัด กล่าวว่า ในปีที่ผ่านมาถือเป็นช่วงลองผิดลองถูกสำหรับ “อมรินทร์ ทีวี” และในปีนี้หลังจากผ่านการสำรวจพฤติกรรมผู้ชม จึงเริ่มเห็นทิศทางการดำเนินธุรกิจ และความต้องการของผู้ชมที่ชัดเจนมากขึ้นที่ชัดเจนมากขึ้น จึงได้มีการปรับรูปแบบของรายการ โดยเน้นปรับปรุงกลุ่มรายการ Variety Talk และ Lifestyle ให้มีความแข็งแรงและมีเรตติ้งให้สูงยิ่งขึ้นไปอีก พร้อมเสริมกลุ่มรายการใหม่เข้ามาซึ่งได้แก่ Family & Learning ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนรายการแบ่งเป็น 25% ข่าว และ เอ็ดดูเทนเมนท์ 75% สำหรับส่วนนี้จะปรับให้เป็นเอ็นเตอร์เทนเม้นท์และเพิ่มคอนเทนท์ที่ผลิตเองมากขึ้น จากเดิมที่เน้นไลฟ์สไตล์และสารคดี
ดึง “ดารา” ร่วมสร้างกระแส
สำหรับผังรายการนั้น ได้วางแผนที่ปรับผังในทุกไตรมาส และสำหรับในไตรมาส 3 จะมีการปรับใหม่อีกหนึ่งครั้ง สำหรับผังรายการใหม่ของช่องอมรินทร์ที่น่าสนใจในปีนี้ ได้แก่ รายการเรื่องร้อนออนไลน์, สตาร์เบอร์รี่, แพรว, ซีเคร็ต,เที่ยวสุดโลก เป็นต้น ซึ่งทุกรายการของช่องที่เปิดตัวในครั้งนี้จะมีคนเด่น ดารา และพิธีกรใหม่เข้ามา เช่น เต๋า เศรษฐพงษ์, แม็กซ์ ณัฐวุฒิ, โบว์ ธนากร, ดีเจมะตูม, อ้น สราวุธ เป็นต้น เพื่อเข้ามาช่วยเรียกเรตติ้งในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังได้มีการลุยข่าวเช้า โดยการปรับรายการให้มีความเป็นวาไรตี้เพื่อสร้างอรรถรสและสีสันให้แก่ผู้ชม โดยมีการเพิ่มทีมผู้ประกาศใหม่ จากเดิมมี 2 คน ให้เป็น 4 คน และปรับเวลาจาก 1.5 ชั่วโมง เป็น 2 ชั่วโมง
สำหรับการซื้อโฆษณา แบ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเดิมซึ่งซื้อสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ในเครืออมรินทร์ 60% และมีลูกค้าใหม่ 40% ล่าสุดได้ปรับเพิ่มราคาในช่วงไพร์มไทม์ ตั้งแต่เวลา 17.00 – 23.00 น. ขึ้น 50% สำหรับช่วงไพร์มไทม์มีเรทติ้ง 0.2-0.8 ตั้งเป้าให้เพิ่มเป็น 1.0 ภายในปีนี้ และตั้งเป้าติด 1 ใน 10 ของช่องเรทติ้งยอดนิยมภายในปีนี้ จากในเดือนกุมภาพันธ์อยู่อันดับที่ 12
อัดงบการตลาด พร้อมกับตั้งเป้าโต 300%
ล่าสุดทุ่มงบการตลาดกว่า 70 ล้านบาท ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์และกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ภายใต้กลยุทธ์ “สนุกมีดี” เน้นสร้างแบรนด์ โดยมุ่งหวังสร้างสีสันความสนุกสนานและสารประโยชน์ให้ผู้ชมทั้งในจอและนอกจออย่างต่อเนื่อง โดยครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยในปีที่ผ่านมา “อมรินทร์ ทีวี” มีรายได้ประมาณ 100 ล้านบาท ปี 2559 ตั้งเป้ารายได้ 400 ล้านบาท หรือโต 300% คาดว่าจะสามารถถึงจุดคุ้มทุนภายใน 7 ปีหลังจากการประมูลเสร็จ โดยสำหรับในปีที่ผ่านมากลุ่มบริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง มีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็น รับจ้างพิมพ์ 30%, นิตยสาร 30%, โฆษณา 30% และอื่นๆ 10%
“ช่องวัน 31” ดึงละครและเกมส์โชว์ เป็นแม็กเน็ต
ภาพรวมเศรษฐกิจไตรมาส 2 ยังอยู่ในภาวะชะลอตัว จึงส่งผลให้แบรนด์ต่างๆเลือกใช้เงินซื้อสื่อมากขึ้น และเนื่องจากปลายไตรมาส 2 ต่อเนื่องไตรมาส 3 เป็นช่วงโลว์ซีซั่นของการใช้งบโฆษณา ทำให้ทางช่องต้องดำเนินธุรกิจแบบระมัดระวัง และสร้างกลยุทธ์แวลูฟอร์มันนี่ หรือความคุ้มค่าคุ้มราคาในการทำตลาด เพื่อให้ช่องเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ลูกค้าจะซื้อสื่อโฆษณา ซึ่งหลังจากหลังจากที่มุ่งเน้นและปรับผังรายการให้มีความแข็งเกร่งมากยิ่งขึ้น เพื่อตอกย้ำความเป็น Premium Mass โดยเฉพาะช่องเวลาซุปเปอร์ไพร์มไทม์ ตั้งแต่เวลา 18.00 – 22.00 น. รวมถึงกลางวันเสาร์และอาทิตย์ เพื่อดึงให้ผู้ชมอยู่ที่ช่องมากที่สุด ส่งผลให้เรตติ้งในไตรมาสแรกมีการเติบโตแบบก้าวกระโดดคิดเป็น 19% อยู่อันดับ 3 ในช่วงไพร์มไทม์ ละคร และในกลุ่มที่เป็นผู้หญิงทั่วประเทศ
ภาพรวมโต ช่องวัน 31 จึงโตไปด้วย
ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด หรือ ช่อง one 31 ให้เหตุผลของการเติบโตไว้ 2 ข้อ คือ
- การเติบโตของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล แม้งบโฆษณาในเดือนมกราคมจะซบเซามาก แต่ก็เริ่มมาปรับตัวดีขึ้นตั้งแต่กุมภาพันธ์ เป็นต้นไป ที่สำคัญคือสัดส่วนของผู้ชมเริ่มเยอะขึ้น ซึ่ง ณ วันนี้แบ่งเป็นระบบอนาล็อค 60% และ ระบบดิจิทัล 40% จึงคาดว่าจำนวนผู้ชมจะสามารถจะแซงได้ในไม่ช้า
- 2. นำเสนอคอนเทนต์มาถูกจังหวะเวลาและถูกใจผู้ชมทั้งละคร, ซิทคอมและวาไรตี้ ทำให้เรตติ้งมีการปรับตัวดีขึ้น
ซึ่ง 2 เหตุผลนี้ทำให้ทางช่อง มีการปรับราคาโฆษณาขึ้นอีก 30% เมื่อเทียบไตรมาสแรกระหว่างปี 2558 และปี 2559 โดยปัจจุบันเรทมีราคาอยู่ที่ 30,000 – 150,000 บาทต่อนาที ตลอดทั้งวันมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 35,000 – 40,000 บาทต่อนาที สำหรับช่วงไพร์มไทม์มีราคาเฉลี่ย 120,000 บาทต่อนาที ส่งผลให้รายได้ในแต่ละเดือนโตขึ้นมากกว่า 50%
งบลงทุนคอนเทนต์ยังคงเท่าเดิม
สำหรับงบลงทุนคอนเทนต์ยังคงตั้งไว้ที่ 2,000 ล้านบาท จะเพิ่มหรือไม่นั้นจะต้องประเมินอีกที สำหรับกลยุทธ์ในไตรมาส 2นี้ จะใช้ละครและเกมส์โชว์มาเป็นแม็กเน็ต เช่น พิษสวาท, เพชรฆาตดาวโจร และสงครามนางงาม 2 เป็นต้น ด้านรายการ ได้มีการซื้อลิขสิทธิ์รายการที่ได้รับความนิยมสูงสุดในอเมริกา นำมาผลิตเป็นครั้งแรกในเอเชียโดยใช้ชื่อว่า The Bachelor Thailand คาดว่าจะออกอากาศภายในปีนี้ ด้านคอนเทนต์กีฬาก็มีการศึกษาไว้บ้างเช่นกัน แต่ต้องดูสถานการณ์ต่างๆ ประกอบ เนื่องจากเป็นคอนเทนต์ที่มีต้นทุนสูงและสามารถสร้างเรตติ้งให้ช่องในระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น ขณะเดียวกันฐานผู้ชมส่วนใหญ่ของช่องวัน 31 เป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย กีฬาจึงอาจจะไม่ใช่คอนเทนต์หลัก
ปัจจุบัน ช่องช่องวัน 31 ออกอากาศ 24 ชั่วโมง โดยมีสัดส่วนของรายการใหม่อยู่ที่ 65% และ 35% เป็นรายการรีรัน โดยตั้งเป้าเรตติ้งเพิ่มเป็น 1 จากเดิม 0.5 และรายได้โต 70% ภายในปีนี้
“นิว ทีวี 18” ย้ำจุดแข็งการเป็นช่อง “สารคดีและข่าว”
“นิวทีวี ช่อง 18” ยังคงมองจุดแข็งคือการเป็นช่องสารคดีและข่าว เนื่องจากมีการออกกาศสารคดีวันละกว่า 8-9 ชั่วโมง โดยมีผังรายรายแบ่งเป็น ข่าวและสารคดี 90% อื่นๆอีก 10% ซึ่งเป็นซีรีย์ประมาณ 6-7 เรื่อง สำหรับการปรับผังรายการจะดูทุกไตรมาส แต่ยังไม่ใช่เร็วๆนี้ เนื่องจากผังเดิมยังคงดีอยู่ โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กอยู่ด้วย และไม่หวั่นหลังช่องอื่นๆเริ่มหันมาออกกาศสารคดี จนทำให้ช่วงที่ผ่านมา ราคามีการปรับขึ้นประมาณ 10% แต่ยังคงมีพันธมิตรที่ดีอย่างเน็กสเต็ปอยู่ จึงไม่ค่อยกังวลมากนัก
อัดงบพัฒนาและซื้อคอนเทนต์สารคดีและซีรีส์
คุณปารเมศ เหตระกูล กรรมการบริหาร บริษัท ดีเอ็น บรอดคาสท์ จำกัด กล่าวว่า ในปีนี้ใช้งบลงทุนด้านคอนเทนต์ 800 ล้านบาทในการพัฒนาและซื้อคอนเทนต์สารคดีและซีรีส์ แต่ ณ วันนี้ยังไม่มีความคิดที่จะทำละครและเกมส์โชว์ ที่ถือได้ว่าเป็นตัวสร้างเรตติ้งชั้นดี เนื่องจากไม่มีความถนัด และไม่อยากไปแข่งกับช่องอื่นๆที่มีความเชียวชาญที่มากกว่า ซึ่งนอกจากจะได้มีการลงทุนด้านคอนเทนต์ ยังได้มีการลงทุนอีก 250 ล้านบาทในการสร้างสำนักงานแห่งใหม่ ณ ถนนสุขุมวิท 107 (BTS แบริ่ง) ซอย 19 ซึ่งมีการเปิดใช้งานแล้ว โดยภายในสำนักงานแห่งใหม่ได้ทำห้องสตูดิโอ 3 ห้อง และกำลังทยอยจะทำอีก ซึ่งคาดว่ารายได้ในอนาคตส่วนหนึ่งจะมาจากการให้เช่าสตูดิโอ
สร้างการรับรู้ด้วย “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง”
ล่าสุดได้รุกสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ประเดิมแคมเปญแรกด้วยการส่ง แคมเปญ “เปิดช่อง รับโชค นิวทีวี 18” เกาะกระแสการแข่งขันฟุตบอลยุโรปปี 2016 ทุ่มงบ 15 ล้านบาท แบ่งเป็นงบของรางวัล 10 ล้านบาท และงบการตลาดอีก 5 ล้าทบาท มีสปอนเซอร์ทั้งหมด 8 ราย โดยมีเป้าหมายหลักคือต้องการเพิ่มจำนวนผู้ชมขึ้นเป็น 2 เท่าจากเดิมที่มีอยู่ โดยได้วางแผนที่จะทำแคมเปญสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งอันต่อไป คือการถ่ายทอดสดการแข่งขันมวยมหาวิทยาลัยโลก ซึ่งจัดขึ้นที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จ.เชียงใหม่
ตั้งเป้าขึ้นเป็นอับดับ 9-10 ของกลุ่มทีวีดิจิทัลในปีนี้ จากปัจจุบันที่อยู่อันดับ 14-15 และตั้งเป้าเพิ่มเรทติ้งเป็น 0.1 จากเดิม 0.07 ด้านรายได้ ตั้งเป้าไว้ที่ 300 ล้านบาท โต 200% จากรายได้ปีก่อนซึ่งได้ 100 ล้านบาท จากเป้าหมายที่ตั้งไว้คือ 180 ล้านบาท โดยมีรายได้หลักคือค่าโฆษณา ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่นาทีละ 30,000 บาท ช่วงไพร์มไทม์มีราคาเฉลี่ย 50,000 บาทต่อนาที โดยราคาไม่ได้ปรับขึ้นประมาณ 1 ปีแล้ว และได้ปรับจุดคุ้มทุนเป็น 7 ปี จากเดิมที่เป็นวางแผนไว้ 5 ปี
นอกจากจะทำสื่อทีวีและ ช่องนิว ทีวี ยังทำสื่อสิ่งพิมพ์อีกด้วย คือ หนังสือพิมพ์ “นิว 108” ที่แจกฟรีทุกเช้า จำนวน 300,000 ฉบับต่อวัน โดยมีราคาโฆษณาอยู่ที่หน้าละ 120,000 บาท ได้ตั้งเป้าตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 50 – 60 ล้านบาท โดยมีความเห็นว่าการทำฟรีก๊อปปี้ยังคงมีความน่าสนใจอยู่ จากการที่ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่นิยมเดินทางด้วยรถไฟฟ้า และในปีนี้จะเริ่มพัฒนาสื่อออนไลน์โดยการเพิ่มข่าวเข้าไปในเว็บไซต์ของสถานีฯ มากยิ่งขึ้น
| หมัดต่อหมัด ทีวีดิจิทัล ยกที่ 2 | |||
| อมรินทร์ ทีวี 34 | ช่องวัน 31 | นิว ทีวี 18 | |
| จุดแข็ง | การต่อยอดเนื้อหาจากสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีอยู่ เช่น นิตยสารบ้านและสวน มาผลิตเป็นรายการ | ละคร เนื่องจากมีประสบการณ์อย่างยาวนาน จากการผลิตให้ฟรีทีวีเดิม | ชูภาพการเป็นช่องสารคดีและข่าว จากการที่มีพันธมิตรอย่างเน็กสเต็ป |
| ช่วงไพร์มไทม์ | 17.00 – 23.00 น. | 18.00 – 22.00 น. | 17.00 – 23.00 น. |
| เรทโฆษณา | ปรับเพิ่มราคาในช่วงไพร์มไทม์ ขึ้น 50% ปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มเดิมซึ่งซื้อสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ในเครืออมรินทร์ 60% และมีลูกค้าใหม่ 40% | ทั้งวันมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 35,000 – 40,000 บาทต่อนาที สำหรับช่วงไพร์มไทม์มีราคาเฉลี่ย 120,000 บาทต่อนาที | เฉลี่ย 30,000 บาทต่อนาที ช่วงไพร์มไทม์มีราคาเฉลี่ย 50,000 บาทต่อนาที |
| การเปลี่ยนแปลงในไตรมาส 2 | ปรับปรุงกลุ่มรายการ Variety Talk และ Lifestyle ให้มีความแข็งแรงและมีเรตติ้งให้สูงยิ่งขึ้นไปอีก พร้อมเสริมกลุ่มรายการใหม่เข้ามาซึ่งได้แก่ Family & Learning | ใช้ละครและเกมส์โชว์มาเป็นแม็กเน็ต เช่น พิษสวาท, เพชรฆาตดาวโจร และสงครามนางงาม 2 เป็นต้น ด้านรายการ เตรียมออกกาศ The Bachelor Thailand ซึ่งซื้อลิขสิทธ์มาจากอเมริกา | ล่าสุดได้รุกสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ประเดิมแคมเปญแรกด้วยการส่ง แคมเปญ “เปิดข่อง รับโชค นิวทีวี 18” เกาะกระแสการแข่งขันฟุตบอลยุโรปปี 2016 |
| เป้าหมายปี 2016 | เพิ่มเรทติ้งช่วงไพร์มไทม์ เป็น 1.0 จากเดิม 0.2-0.8 และตั้งเป้าติด 1 ใน 10 ช่องยอดนิยม ด้านรายได้ ตั้งเป้าโต 300% หรือคิดเป็น 400 ล้านบาท | เพิ่มเรตติ้งของช่องเป็น 1 จากเดิม 0.5 และรายได้โต 70% | ตั้งเป้าติดอับดับ 9-10 ของช่องยอดนิยม จากเดิมอยู่อันดับ 14-15 และเพิ่มเรทติ้งเป็น 0.1 จากเดิม 0.07 ด้านรายได้ ตั้งเป้าไว้ที่ 300 ล้านบาท โต 200% |
| ที่มา : Marketeer รวบรวม, พฤษภาคม 2559 | |||