แบรนด์เครื่องสำอางประวัติยาวนานเผชิญปัญหาการเงินครั้งใหญ่ ต้องเร่งปรับลุคหลังถูกสาว ๆ รุ่นใหม่เมิน และเพลี่ยงพล้ำให้กับพลังคนดัง

Revlon ยื่นล้มละลายต่อศาลล้มละลายของสหรัฐฯ เพื่อเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์และปรับโครงสร้าง หลังปัญหาสะสมต่อเนื่องช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์เครื่องสำอางจากคนดัง และวิกฤต Supply chain จากสถานการณ์โลกส่งผลอย่างมากต่อการดำเนินธุรกิจ

Revlon ก่อตั้งมาเมื่อปี 90 ปีก่อน และถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางอเมริกันที่ผู้หญิงทั่วโลกไม่ว่าวัยไหนต่างก็รู้จักดี โดยในช่วงขาขึ้นเมื่อยุค 70 และ 80 มีส่วนผลักดันเรื่องความหลากหลาย สร้างชื่อเสียงให้นางแบบทั้งสาวผิวสีและชาวยุโรปมามากมาย

ซึ่งจำนวนนี้มี Claudia Schiffer และ Cindy Crawford รวมไปถึง Iman นางแบบผิวสีภรรยาของ David Bowie รวมอยู่ด้วย

Cindy Crawford

ณ จุดสูงสุด Revlon เคยเป็นแบรนด์เครื่องสำอางยอดขายมากเป็นอันดับ 2 ของโลก รองแค่เพียง Avon เท่านั้น

แต่หลายปีมานี้ Revlon กลายเป็นแบรนด์ที่ปรับตัวช้า ยังยึดติดกับลิปสติกสีสด ๆ ทั้ง ๆ ที่สาว ๆ หันไปแต่งหน้าทาปากบาง ๆ หรือด้วยสีที่ฉูดฉาดน้อยลง นอกจากนี้ ยังได้รับผลกระทบจากการรุกตลาดเครื่องสำอางของยักษ์สินค้ากลุ่ม Personal care อย่าง P&G อีกด้วย

แต่ตัวการใหญ่จริง ๆ ที่ฉุดให้สถานการณ์ของ Revlon ยิ่งย่ำแย่คือ แบรนด์เครื่องสำอางจากบรรดาตัวแม่สายแฟชั่น อย่าง Kylie Cosmetics ของ Kylie Jenner

และ Fenty Beauty ของ Rihanna ได้รับความนิยมและชิงส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ ไป ซึ่งยังเป็นปัญหาเดียวกับที่เจอในตลาดเอเชียด้วย

ขณะเดียวกันก็ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดและเทรนด์ Work From Home ที่ผู้หญิงวัยทำงานก็แต่งหน้ากันน้อยลง ซ้ำร้ายยังมาเจอวิกฤต Supply Chain ทั้งด้านการขนส่งและราคาเข้าไปอีก

ปัจจัยลบเหล่านี้ส่งผลโดยตรงต่อยอดขายของ Revlon โดยปี 2020 ยอดขายอยู่ที่ 1,900 ล้านดอลลาร์ (ราว 66,900 ล้านบาท) ลดลง 21% จากปี 2019 จากนั้นปี 2021 สถานการณ์ก็ยังไม่ดีขึ้นยอดขายลดลงจากปี 22% จากปี 2017

มาปีนี้แม้ยิ้มออกบ้างกับยอดขาย 2,080 ล้านดอลลาร์ (ราว 73,200 ล้านบาท) จากการที่ผู้คนเริ่มกลับมาจับจ่ายใช้สอย ต้องแต่งหน้าเพราะต้องกลับไปทำงานกันมากขึ้น แต่นักลงทุนก็ยังไม่คลายกังวล

และเศรษฐกิจโลกปัจจุบันยังเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อรุนแรง จนทำให้ตั้งแต่ต้นปีราคาหุ้นของ Revlon ร่วงไปแล้วถึง 80% ขณะที่บริษัทก็ขาดสภาพคล่องอย่างมาก

ที่สุด Revlon ในยุคของ Debra Perelman ซึ่งรับช่วงบริหารต่อมาจากพ่อก็ยื่นล้มละลายต่อศาลล้มละลายของสหรัฐฯ  เพื่อเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์และปรับโครงสร้าง ขอกู้เงิน 575 ล้านดอลลาร์ (ราว 20,500 ล้านบาท) เพื่อนำมาฟื้นฟูกิจการและฝ่าวิกฤตครั้งนี้

Debra Perelman มั่นใจว่า Revlon จะฟื้นกลับมาอีกครั้งพร้อมแนวทางในการทำธุรกิจที่ชัดเจนขึ้น โดยจะกู้สถานการณ์ด้วยการผลักดันไลน์เครื่องสำอางใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดให้เร็วกว่าเดิมและรุกช่องทางออนไลน์มากขึ้นด้วย/ theguardian, cnn



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน