ทำไม Starbucks ถึงได้รับความนิยมอย่างแข็งแกร่งในญี่ปุ่น

เคยสงสัยไหมว่าทำไม Starbucks (สตาร์บัคส์) ในประเทศญี่ปุ่นถึงโดดเด่นกว่าประเทศอื่น ๆ มีเมนูออกใหม่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก พร้อมทั้งมีการวางจำหน่ายแก้วและของที่ระลึกที่หลากหลาย นั่นเป็นเพราะว่า Starbucks Japan เป็นหนึ่งในแบรนด์ต่างประเทศที่ทำการตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง

แม้ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Starbucks Japan จะเผชิญกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากเครือข่ายกาแฟในท้องถิ่น แต่ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในประเทศ ปัจจุบัน Starbucks ในญี่ปุ่นมีสาขามากกว่า 1,500 แห่งในประเทศ โดยบริษัทได้ขยายตลาดมาตั้งแต่ปี 1996 เมื่อเปิดร้านสาขาแรกในโตเกียว

นอกจากนี้ Starbucks Japan ยังเป็นสาขาต่างประเทศแห่งแรกของ Starbucks นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1971 อีกด้วย ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องที่ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไม Starbucks Japan ถึงค่อนข้างพิเศษ

Starbucks ร้านกาแฟที่ไม่ธรรมดาในญี่ปุ่น

เมื่อ Starbucks เปิดตัวในประเทศญี่ปุ่น Starbucks ถือได้ว่าเป็นร้านกาแฟแห่งแรกที่คำสั่งซื้อสามารถปรับแต่งได้ตามใจชอบ ทำให้ร้านกาแฟ Starbucks เป็นเรื่องแปลกใหม่ในหมู่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

อีกทั้ง Starbucks ยังเป็นเครือบริษัทขนาดใหญ่ที่ตกแต่งร้านและใช้ผลิตภัณฑ์ภายในประเทศญี่ปุ่น เพื่อสร้างบรรยากาศร้านในชาวญี่ปุ่นได้รับความรู้สึกเหมือนเป็นร้านกาแฟส่วนตัวในบ้านเกิด แต่ก็ยังคงมาตรฐานระดับสูงของเมล็ดกาแฟและคุณภาพของเครื่องดื่มไว้เสมอ ทำให้ Starbucks Japan สามารถดึงดูดผู้สนใจรักกาแฟและผู้ดื่มกาแฟให้มาเยี่ยมเยือนร้านกาแฟ Starbucks ในทุกวัน

อีกหนึ่งจุดสำคัญที่ทำให้ Starbucks Japan ไม่เหมือนร้านกาแฟทั่วไปภายในประเทศญี่ปุ่น คือ Starbucks Japan เป็นสถานที่ปลอดบุหรี่ ซึ่งไม่เหมือนกับร้านกาแฟส่วนใหญ่ในสมัยนั้น ส่งผลให้ Starbucks เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่ก้าวหน้าและทันสมัยในญี่ปุ่น

ความสำเร็จของ Starbucks ในตลาดญี่ปุ่น

ตั้งแต่ Starbucks ได้เปิดร้านกาแฟแห่งแรกในซีแอตเทิลในปี 1971 จนถึงปัจจุบัน Starbucks มีสาขามากกว่า 30,000 แห่งทั่วโลก และหลังจากเปิดร้านในหลายสาขาทั่วสหรัฐอเมริกา Starbucks ก็ตัดสินใจขยายสู่ตลาดญี่ปุ่นในปี 1996

โดย Starbucks ที่เปิดสาขาในญี่ปุ่นเป็นการร่วมทุน 50-50 กับ Sazaby League เครือร้านค้าปลีกและร้านอาหารชื่อดังในตลาดญี่ปุ่น ซึ่งสิ่งนี้ช่วยส่งผลดีต่อ Starbucks เพราะทำให้ Starbucks สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้อย่างง่ายดาย

ต่อมาเมื่อวางรากฐานแบรนด์อย่างแข็งแกร่งแล้ว Starbucks ก็ได้ดำเนินการเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ในปี 2003 และขยายธุรกิจให้เติบโตต่อไป ด้วยการทำการวิจัยตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ของตนให้เข้ากับท้องถิ่นนั่นเอง

อย่างเมนูเครื่องดื่มที่ Starbucks ได้สังเกตเห็นว่าชาเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมญี่ปุ่น Starbucks Japan จึงได้เพิ่มรายการชาใหม่ ๆ ลงในเมนู โดยมีเครื่องดื่มรสมัทฉะเป็นหนึ่งในนั้น และต่อมาเมนูเหล่านั้นก็ได้กลายเป็นเมนูหลักในหลายสาขาทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น

รวมไปถึงรสชาติที่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น เนื่องจากการวิจัยตลาดของ Starbucks พบว่าคนญี่ปุ่นชอบเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลน้อย ดังนั้น Starbucks Japan จึงตัดสินใจแก้ไขสูตรเครื่องดื่ม เพื่อให้ตรงกับต่อมรับรสของคนญี่ปุ่นมากขึ้น

นอกจากนี้ เป็นที่รู้กันว่า Starbucks จะถามชื่อลูกค้าแล้วตะโกนออกมาเมื่อออเดอร์พร้อม แต่ในญี่ปุ่น Starbucks ได้เปลี่ยนวิธีดำเนินการในร้านค้า โดยมอบหมายเลขคำสั่งซื้อแทนการระบุชื่อ เพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมของคนญี่ปุ่นนั่นเอง

การตลาดที่แตกต่างของ Starbucks Japan

ด้วยการร่วมมือกับ Sazaby ทำให้ Starbucks Japan ขยายธุรกิจได้เติบโตอย่างทวีคูณ และสร้างโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของท้องถิ่น โดยกลยุทธ์การตลาดที่ Starbucks Japan ใช้นั้นเป็นการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค

เริ่มจากการสร้างบรรยากาศภายในร้านให้สบาย ๆ แตกต่างกับร้านกาแฟแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น พร้อมขายเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงจากต่างประเทศทั่วทุกพื้นที่ นอกจากนี้ Starbucks ยังเน้นทำการตลาดตามฤดูกาลอีกด้วย

โดยวางจำหน่ายเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในเทศกาลหรือฤดูกาลนั้น ๆ ของญี่ปุ่น อย่างเช่น Starbucks เปิดตัวเมนูพิเศษในธีมดอกซากุระในแต่ละฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งประกอบด้วยเครื่องดื่ม อาหาร และสินค้าสีชมพูรสซากุระ ในฤดูร้อน Starbucks ก็จะออกเมนูรสเมลอนและสตรอว์เบอร์รี่ ในขณะที่ Starbucks จะเสิร์ฟเครื่องดื่มที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทศกาลคริสต์มาสในช่วงฤดูหนาว

นอกจากนี้ ในด้านดิจิทัล Starbucks Japan ยังร่วมมือกับ LINE แอปส่งข้อความยอดนิยมของญี่ปุ่น ด้วยการเปิดตัวบัตรดิจิทัล LINE Starbucks ในปี 2019 ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นตัวเปลี่ยนเกม โดยเข้าถึงผู้ใช้มากกว่าล้านคนในเวลาเพียง 2.5 เดือน พร้อมใช้ระบบรางวัลและการสั่งซื้อที่ช่วยให้ลูกค้าสะสมคะแนน เพื่อซื้อสินค้าและแลกเป็นเครื่องดื่มฟรีและรางวัลอื่น ๆ ส่งผลให้บริษัทสามารถเพิ่มความภักดีของลูกค้า นำไปสู่การซื้อซ้ำและยอดขายที่สูงขึ้น

จึงสามารถกล่าวได้ว่าความสำเร็จของ Starbucks ในญี่ปุ่นนั้นมาจากความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ในท้องถิ่น ความเข้าใจในตลาด การปรับผลิตภัณฑ์และบริการให้เหมาะกับท้องถิ่น และการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างชาญฉลาด

Starbucks ชนะใจคนรักกาแฟชาวญี่ปุ่นได้อย่างไร?

Starbucks Kyoto

นอกจาก Starbucks จะออกจำหน่ายเครื่องดื่มตามเทศกาลแล้ว Starbucks Japan ยังเป็นแบรนด์ที่มีสาขาที่ตกแต่งสวยงามโดดเด่นจนกลายเป็นจุดท่องเที่ยวของเมืองหรือย่านนั้น ๆ อีกด้วย อย่างเช่น Starbucks Kyoto ที่ตั้งอยู่ถนนใจกลาง Ninenzaka ย่านเก่าแก่และแหล่งท่องเที่ยวสำคัญของเมือง สาขานี้เพิ่งเปิดไปเมื่อปี 2017 แต่ตั้งแต่วันที่เปิดตัวสาขานี้ก็ได้รับเสียงตอบรับจากทั่วโลกว่าสาขาแรกที่มีวัฒนธรรมญี่ปุ่นอย่างเสื่อทาทามิประกอบอยู่

Starbucks Toyama

หรือจะเป็น Starbucks Toyama สาขาที่ได้รับเสียงเรียกขานจากนานาชาติว่าเป็น สตาร์บัคส์ที่สวยที่สุดในโลก ตั้งอยู่ภายในสวน Kansui Park สวนสวยใจกลางเมืองโทยามะ ด้วยความที่ตัวร้านตั้งอยู่ในสวนจึงล้อมรอบไปด้วยกระจกใสให้เห็นวิวธรรมชาติที่สวยงาม

เพราะ Starbucks เข้าใจดีว่ารูปลักษณ์ภายนอกของร้านเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น จึงได้สร้างร้านกาแฟโดยยังคงรักษารูปลักษณ์และความรู้สึกของย่านประวัติศาสตร์เก่าแก่เอาไว้

ด้วยความที่ Starbucks Japan ปรับเปลี่ยนและใช้กลยุทธ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ของชาวญี่ปุ่น จึงสามารถครองใจผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นได้อย่างยั่นยืนและประสบความสำเร็จอย่างก้าวกระโดด จนถือเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ในแง่ของจำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ทั่วโลก

ที่มา: