DAPPER เขย่าตลาดแฟชั่น 4 แสนล้าน เดินหน้าออกคอลเลกชั่นใช้ AI ดีไซน์ ตั้งเป้ายอดขาย 800 ล้านเท่าก่อนโควิด
อุตสาหกรรมแฟชั่นของไทยมูลค่า 400,000 ล้านบาท แต่เมื่อเผชิญสถานการณ์โควิดมูลค่าหล่นวูบในทันที ตลาดหดตัวกว่า 70% เนื่องจากห้างสรรพสินค้าปิดให้บริการ หน้าร้านจึงต้องปิดตัวตามไปด้วย ส่งผลกระทบมหาศาล
แม้เป็นแบรนด์ที่คร่ำหวอดในวงการมานานกว่า 45 ปี อย่าง Dapper ที่จากรุ่นของพ่อแม่ที่ทำร้านเทเลอเมด ก็มิวายได้รับผลกระทบไปตาม ๆ กัน จนต้องปิดหน้าร้านไปกว่า 10 สาขา
คุณศิริทิพย์ ศรีไพศาล ผู้อำนวยการธุรกิจ DAPPER กล่าวว่า ช่วงโควิดที่ผ่านมา ทุกแบรนด์ได้รับผลกระทบ เจ็บหนักไม่ต่างกัน ก่อนหน้ายอดขายของแดปเปอร์อยู่ที่ 800 ล้านบาท แต่เมื่อเผชิญกับโควิดยอดขายตก เนื่องจากหน้าร้านที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าปิดตัว ปีที่ผ่านมายอดขายอยู่ที่ 400 ล้านบาท ตั้งเป้าในปีนี้ไว้ที่ 500 ล้านบาท
Dapper แบรนด์แฟชั่นไทยที่คุณผู้ชายตกหลุมรัก กำลังปรับตัวเข้าสู่ยุคปัญญาประดิษฐ์
ทุกวิกฤตมีโอกาส ช่วงสถานการณ์โควิดที่ Dapper ได้รับผลกระทบอย่างมาก ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสให้แบรนด์ Turning ตัวเองสู่โพสิชันใหม่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามามีส่วนเปลี่ยนแปลงภาคธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
“ความท้าทายของอุตสาหกรรมแฟชั่น คือ การบริหารต้นทุนให้ได้ เมื่อไหร่ก็ตามที่ตามไม่ทันขบวน มูลค่าความเสียหายที่แบรนด์ต้องแบกรับมีค่อนข้างสูง ดังนั้น จากนี้เมื่อมี AI เข้ามาช่วยดึงข้อมูลของลูกค้า ศึกษาอินไซต์ความต้องการ กำหนดทิศทางแผนงานผลิตภัณฑ์ จะช่วยให้การบริหารต้นทุนในระยะยาวมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น”
เทคโนโลยี AI ยังเข้ามามีส่วนร่วมในขั้นตอนการออกแบบ สร้างสรรค์ แต่ยังคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์ของแบรนด์ และเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนไทย โดยคอลเลกชั่นนี้ได้นำ AI เข้ามาช่วยสร้างสรรค์ผ่านแรงบันดาลใจที่ได้รับจากภาพภูมิทัศน์ธรรมชาติที่เหนือจริง (Surrealism) ผสานกับลวดลาย “Graffiti” ที่วาดโดยนักออกแบบ เพื่อสร้างความสดใหม่ และความสนุก โดยคีย์แฟชั่นไอเทมในคอลเลกชั่นสะท้อนความล้ำสมัยอยู่เหนือกาลเวลา และบ่งบอกความเป็นตัวตนของผู้สวมใส่ เช่น เสื้อเชิ้ตพิมพ์ลาย เสื้อโปโลออริจินอลลาย Graffiti เสื้อเชิ้ต Jacquard ทอลาย คอมพลีตลุคด้วย Co-Ord เซต Denim และลาย Galaxy นอกจากนี้ ยังมีกระเป๋าหลากหลายดีไซน์ และพวงกุญแจโลหะลาย Graffiti ‘DAPPER’
ลองลงสนามเองกับบทเรียนคุ้มค่า
คุณศิริทิพย์เล่าถึงอดีตที่นำมาปรับใช้กับการทำงานในทุกวันนี้ว่า เธอเรียนจบคณะบริหารธุรกิจ และคลุกคลีอยู่กับธุรกิจเสื้อผ้าของครอบครัวมาตลอด สิบปีก่อนได้ลองเปิดแบรนด์เสื้อผ้าของตนเอง ชื่อ “DA+PP” และประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ขยายตัวเร็วมาก แต่ผลปรากฏว่าพอเติบโตเร็วเกินไป รับมือกับความสำเร็จไม่ทัน แบรนด์จึงเดินมาถึงทางตัน ต้องยุติกิจการไป
“บทเรียนสำคัญคือเรื่องสต๊อกสินค้า ความเสี่ยงของสินค้าแฟชั่น คือ การผลิตสต๊อก หากผลิตออกมาจำนวนมาก แล้วจำหน่ายไม่ทันค้างสต๊อก สร้างมูลค่าความเสียหายจำนวนมาก บริษัทต้องแบกรับต้นทุนทั้งหมด การนำ AI เข้ามา จะช่วยแก้ปัญหาเรื่องต้นทุนโดยเฉพาะ ช่วยให้บริษัทรู้ดีมานด์ของลูกค้า ง่ายต่อการบริหารต้นทุน จัดการสต๊อก”
นอกจากนั้น ยังนำ AI เข้ามาช่วยเก็บรวมรวมข้อมูลจากลูกค้า ทั้งช่องทางร้านค้า รวมถึงช่องทางออนไลน์และอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม ที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นจากกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน
ดาต้าที่เก็บรวมรวมจากทุกช่องทางจะถูกนำมาวิเคราะห์และประมวลผลด้วยระบบ Marketing Automation ที่มีความแม่นยำสูง ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการได้อย่างมีนัยสำคัญ อาทิ การจัดกิจกรรมทางการตลาด และยกระดับการส่งมอบสินค้า ยังรวมไปถึงการใช้ AI เพื่อสร้าง Content โดยสามารถส่งเนื้อหาที่เหมาะสมให้กับกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เหมาะสมกับความสนใจเฉพาะบุคคล (Personalized Recommendation) ช่วยออกแบบหน้าเว็บไซต์ให้มีความทันสมัย และใช้งานง่าย จัดกลุ่มความสนใจของลูกค้า และพัฒนาการทำ SEO ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด อีกทั้งการนำ Chatbot ที่ AI มีบทบาทในการช่วยพัฒนาชุดคำตอบให้เสมือนมนุษย์ เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน
ซึ่งไม่เพียงคำนึงถึงรูปแบบการใช้ชีวิต แต่ยังใส่ใจในเรื่องคุณภาพเนื้อผ้าที่เหมาะสมกับสภาพอากาศ แพตเทิร์นการตัดเย็บคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้ และสีสันที่ส่งเสริมบุคลิกภาพกลุ่มลูกค้าไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในทุกเฉดสีผิว
“ผู้ชาย DAPPER” จึงค่อนข้างเป็นไปตามคำนิยาม REAL/ FUN/ EXPIREMENTAL รู้จักการ adapt เสื้อผ้าให้ลงตัว แต่ให้ความสำคัญกับลุคที่ดูดีตั้งแต่หัวจรดเท้า ด้วยความที่ลูกค้าของแดปเปอร์ค่อนข้างคาบเกี่ยวหลายช่วงอายุ ทีมออกแบบหลังบ้านจึงเป็นคนรุ่นใหม่และรุ่นเก่าผสมกันไป 30-40 ปี
“บริษัทเคยมีโปรดักส์ผู้หญิง แต่ไม่ใช่ความถนัด ช่วงโควิดเลยลดจำนวนลงไป แต่ยังคงมีสินค้าผู้หญิงอยู่ในบางสาขา เนื่องจากสินค้าผู้หญิงช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปได้ นอกจากนี้ ช่วงโควิดบริษัทยังได้ทยอยโยกย้ายการผลิตไปในประเทศจีน 80% แล้ว เหลือผลิตเองในประเทศเพียง 20% เป็นกลุ่มรองเท้าหนัง และในอนาคตอาจมีโอกาสไม่ผลิตเองทั้งหมด” คุณศิริทิพย์กล่าว
กลยุทธ์ DAPPER สู้กับแบรนด์ดังเมืองนอก
เดิมทีการต่อสู้กับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไปก็เป็นเรื่องยากอยู่แล้ว แต่แบรนด์ไทยยังต้องต่อสู้กับแบรนด์ต่างชาติอันเป็นที่นิยมอีก จึงต้องวางกลยุทธ์ให้ดี ตัวอย่างเช่น การลอนช์คอลเลกชั่นเสื้อผ้าของฤดูกาลหนึ่ง ที่เป็นสไตล์ที่ไม่ได้รู้จักในไทยมากนัก ก็ต้องปล่อยให้แบรนด์นอกเหล่านั้นลอนช์คอลเลกชั่นธีมเดียวกันนี้ก่อน เพื่อ Educate คน ปูทางตลาดให้ก่อน จากนั้น 1-2 ปีจึงค่อยเปิดตัวสินค้าของเราออกสู่ตลาด เพราะขณะนั้นลูกค้ามีความเข้าใจ พร้อม spend เงินแล้ว
จากนี้เทรนด์แฟชั่นผู้ชายจะไปในทิศทาง Gender less ไม่ยึดติดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และอาจปรับเป็นสไตล์ที่แคชวลขึ้น จากที่เมื่อก่อนค่อนข้างทางการ เนี้ยบทุกกระเบียดนิ้ว จึงต้องขยายไอเทมไปในกลุ่มสินค้าแคชวลเพิ่มขึ้น
ในทุก ๆ เดือนลูกค้าของแดปเปอร์จะกลับมาซื้อสินค้าเดือนละครั้ง เนื่องจากมีสินค้าที่ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ตั้งแต่เครื่องแต่งกาย กระเป๋า รองเท้า ตลอดจนเครื่องประดับนานาชนิด ความถี่ในการกลับเข้ามาซื้อจึงมากกว่าแบรนด์อื่นซึ่งอยู่ที่สามเดือนต่อครั้ง แม้เป็นสินค้าของคุณผู้ชายก็ตาม แดปเปอร์จะส่งสินค้าใหม่ให้หน้าร้าน 2 สัปดาห์ต่อครั้ง ยอดซื้อสินค้าต่อครั้งอยู่ที่ราว 1,700-1,800 บาท กลุ่มหลักอายุเฉลี่ย 25-35 ปี
แบ่งเป็นยอดขายชุดทางการ 40% ไม่เป็นทางการ 60% จากนี้จะขยับเป็น 70% เนื่องจากกลุ่มสินค้าไม่เป็นทางการมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น ทั้งยีนส์ เสื้อยืด โปโล กระเป๋า หมวก
ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 4 แห่ง ได้แก่ เดอะมอลล์บางแค เซ็นทรัลนครปฐม เซ็นทรัลเวสต์วิลล์ และเซ็นทรัลนครสวรรค์ ปัจจุบันมีสาขารวม 55 แห่งทั่วประเทศ แต่ละสาขาใช้งบลงทุน 7-10 ล้านบาท ด้านตลาดต่างประเทศ แดปเปอร์มีตัวแทนจำหน่ายในประเทศกัมพูชา 3 สโตร์ ขณะนี้คุยกับพาร์ตเนอร์ เวียดนาม สิงคโปร์ ไต้หวัน
NEXT CHAPTER
ภายใน 5 ปี บริษัทต้องการกลับไปมียอดขาย 800 ล้านบาท เท่ากับช่วงก่อนโควิด และตั้งเป้าให้สินค้าครึ่งหนึ่งเป็นสินค้ากรีน บริษัทจึงได้เล็งการขยายธุรกิจใหม่ เพิ่มเติมออกไปโดยไม่ต้องผลิตสินค้าใหม่ เช่น บริการเช่าชุด ส่งต่อสินค้ามือสอง เป็นต้น เพื่อลดการผลิตแต่ยืดอายุเชลฟ์ไลฟ์ให้สินค้ายืดต่อออกไป 3-5 ปี มุ่งสู่แบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืน
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /