เมื่อพูดถึงการแข่งขันในอุตสาหกรรม หลายคนอาจนึกถึง “ผู้นำตลาด” (Market Leader) เป็นหลัก แต่ในความจริงแล้ว บริษัทรอง ๆ อย่างที่อยู่อันดับสอง สาม หรือแม้กระทั่งต่ำกว่านั้นก็สามารถมีขนาดใหญ่และทรงพลังได้เช่นกัน เช่น PepsiCo, Ford, Lowe’s, Hertz และ Target บริษัทเหล่านี้ถูกเรียกว่า Market Challenger หรือ “ผู้ท้าชิงตลาด” ซึ่งมีบทบาทสำคัญไม่แพ้ผู้นำตลาด
ผู้ท้าชิงตลาด (Market Challenger) คือใคร?
Market Challenger คือบริษัทที่ไม่ได้ครองอันดับหนึ่ง แต่มีศักยภาพในการแข่งขันสูง และสามารถท้าทายผู้นำตลาดเพื่อแย่งส่วนแบ่งได้ เป้าหมายของพวกเขาอาจเป็นการโค่นบัลลังก์ผู้นำ หรืออย่างน้อยที่สุดคือการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตนเองให้มากขึ้น
กลยุทธ์หลักของ Market Challenger
ผู้ท้าชิงตลาดมี 2 แนวทางหลักในการเคลื่อนไหว
1.โจมตีตรง (Frontal Attack)
เป็นการเผชิญหน้าโดยตรงกับผู้นำตลาด ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้า ราคา การโฆษณา หรือช่องทางจัดจำหน่าย ตัวอย่างเช่น PepsiCo ที่ท้าชน Coca-Cola หรือ Ford ที่ท้าชน Toyota
2.โจมตีทางอ้อม (Indirect Attack)
เป็นการหาช่องว่างหรือจุดอ่อนของผู้นำตลาดแล้วเข้าไปแทรก เช่น ใช้กลยุทธ์ Niche Market หรือการสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างเช่น Red Bull ที่เข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มด้วยการขายในบาร์และไนต์คลับ สร้างภาพลักษณ์ดื่มแล้ว “ตื่นทั้งคืน” แทนที่จะสู้กับโค้กหรือเป๊ปซี่แบบตรง ๆ ผลคือ Red Bull กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ครอง 43% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง
จุดแข็งของผู้ท้าชิงตลาด
- ความคล่องตัว: ไม่ถูกผูกมัดกับสถานะผู้นำ ทำให้เคลื่อนไหวได้รวดเร็ว
- กลยุทธ์นวัตกรรม: มักมองหาโอกาสใหม่ ๆ ที่ผู้นำมองข้าม เช่น McDonald’s ที่พัฒนาระบบ fast-food chain มาจากไอเดียของ White Castle
- การใช้กลยุทธ์กองโจร: เน้นการตลาดสร้างสรรค์ที่ใช้ทรัพยากรน้อยแต่ได้ผล เช่น การโฆษณาแบบเจาะจงหรือการสร้างกระแสในกลุ่มเฉพาะ
บทเรียนจาก Market Challenger
สิ่งสำคัญสำหรับผู้ท้าชิงตลาดคือการ เลือกเป้าหมายให้ชัดเจนและเป็นไปได้จริง เพราะหากเลือกโจมตีคู่แข่งที่เล็กเกินไป อาจทำให้บริษัทนั้นล้มและสร้างความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์ แต่หากโจมตีคู่แข่งรายใหญ่ ต้องมีแผนรอบคอบเพื่อไม่ให้สูญเสียทรัพยากรไปเปล่า ๆ
กล่าวโดยสรุป กลยุทธ์ของ Market Challenger คือการผสมผสานระหว่าง การโจมตีเชิงกลยุทธ์ และ การหาช่องว่างในตลาด ที่ผู้นำตลาดมองข้าม เพื่อสร้างโอกาสเติบโตและขยับเข้าใกล้ตำแหน่งผู้นำมากขึ้น