น้ำยาบ้วนปากที่เราใช้กันในชีวิตประจำวันนี้ ในตอนแรกนั้นไม่ได้เกิดขึ้นมาเพื่อใช้ในห้องน้ำ แต่มีจุดเริ่มต้นจากห้องผ่าตัดในโรงพยาบาล
แบรนด์ที่คิดค้นน้ำยาบ้วนปากคือ Listerine ซึ่งเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน ในเวลานั้นได้คิดกลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ให้กลายเป็นสินค้าประจำบ้าน
เรื่องราวของ Listerine สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ การสร้างตลาดใหม่ และการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค
.
ในปี ค.ศ. 1879 ดร. Joseph Lawrence นักเคมีและแพทย์จากเมืองเซนต์หลุยส์ สหรัฐอเมริกา ได้พัฒนาน้ำยาฆ่าเชื้อขึ้นมา ซึ่งในยุคนั้นวงการแพทย์เพิ่งเริ่มตระหนักว่าการติดเชื้อในห้องผ่าตัดคร่าชีวิตผู้ป่วยเป็นจำนวนมาก
Lawrence คิดค้นสูตรที่ผสมแอลกอฮอล์กับน้ำมันหอมระเหยหลายชนิด จนได้สารละลายที่ฆ่าเชื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพแต่ไม่ทำร้ายเนื้อเยื่อ และตั้งชื่อว่า “Listerine”
ในช่วงแรก Listerine ถือเป็นนวัตกรรมสำคัญที่ช่วยลดอัตราการเสียชีวิตของผู้ป่วยได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยนำไปใช้ล้างบาดแผล ฆ่าเชื้อเครื่องมือ และรักษาความสะอาดในห้องผ่าตัด
.
ถึงแม้สินค้าจะใช้ได้ผลอย่างชัดเจน แต่ Listerine ในช่วงแรกกลับเจาะตลาดกว้างเกินไป ทั้งในฐานะน้ำยาฆ่าเชื้อ น้ำยาล้างพื้น ไปจนถึงผลิตภัณฑ์รักษารังแค แต่การไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนทำให้สินค้าไม่ได้มียอดขายที่โดดเด่นอะไรมากนัก
จนจุดเปลี่ยนเริ่มต้นเมื่อ Lawrence มอบสิทธิ์การผลิตและจัดจำหน่ายให้กับ Jordan Wheat Lambert เภสัชกรผู้ก่อตั้งบริษัท Lambert Pharmacal Company ในปี ค.ศ. 1881 ทำให้ Listerine เริ่มมีทิศทางการตลาดที่ชัดเจนขึ้น
ปี ค.ศ. 1895 เป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อมีการค้นพบว่า Listerine สามารถฆ่าเชื้อโรคในช่องปากได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บริษัทจึงเริ่มเจาะตลาดทันตแพทย์เพื่อสร้างการยอมรับในกลุ่มแพทย์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในฐานะผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพช่องปาก
ในช่วงแรก Listerine ถูกจัดว่าเป็นยาจึงจำเป็นต้องใช้ใบสั่งแพทย์ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกใกล้ชิดกับสินค้า
แต่อีกก้าวสำคัญเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1914 เมื่อบริษัทสามารถวางจำหน่าย Listerine ในฐานะน้ำยาบ้วนปากที่ไม่ต้องใช้ใบสั่งแพทย์ได้แล้ว
นั่นจึงเป็นการเปิดประตูสู่ตลาดผู้บริโภคทั่วไป ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นและเป็นการวางรากฐานสู่การเป็นสินค้าประจำบ้าน
.
ถึงแม้จะเริ่มเจาะตลาดผู้บริโภคแล้ว แต่ Listerine ก็ยังไม่ได้รับความนิยมในทันที
จนกระทั่งทศวรรษ 1920s ทางบริษัทได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง ก็คือการหยิบยกปัญหา “halitosis” หรือภาวะกลิ่นปากขึ้นมา
ในยุคนั้นผู้คนไม่ค่อยมองว่ากลิ่นปากคือปัญหาสุขภาพที่ควรใส่ใจ
แต่แคมเปญโฆษณาของ Listerine ทำให้สังคมตระหนักว่ากลิ่นปากอาจเป็นอุปสรรคต่อความมั่นใจ การเข้าสังคม และอาจสูญเสียโอกาสในชีวิตไปได้
โดย Listerine ชี้ว่าคนส่วนใหญ่มักไม่รู้ตัวเองว่ามีกลิ่นปาก และถึงแม้คนรอบข้างอาจจะพยายาม “ทน” แต่จริงๆ การมีกลิ่นปากทำให้คุณถูกมองว่าไม่น่าคบหา
กล่าวคือ แบรนด์หยิบปัญหาสังคมเรื่องกลัวการเสียภาพลักษณ์ แล้วเสนอ Listerine เป็นทางออกให้กับลูกค้า
ซึ่งแคมเปญนั้นได้รับผลตอบรับที่ดีมาก ทำให้ Listerine ยอดขายพุ่งขึ้นสูงอย่างมาก และทำให้ Listerine กลายเป็นแบรนด์น้ำยาบ้วนปากเบอร์ต้นๆ ของโลกจนถึงวันนี้
.
ทุกวันนี้ Listerine กลายเป็นชื่อที่แทบจะกลายเป็นคำเรียกแทน “น้ำยาบ้วนปาก” ในหลายพื้นที่ของโลก แต่กว่าที่แบรนด์จะมายืนอยู่ตรงนี้ได้ เส้นทางเต็มไปด้วยการทดลอง การปรับตัว และการพัฒนาการตลาดไปเรื่อยมา
มองย้อนกลับไป จะเห็นว่าบางครั้งสินค้าไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะคุณภาพเพียงอย่างเดียว แต่เพราะมีการทำให้ผู้บริโภครู้ถึงปัญหา แล้วรู้สึกว่าเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิต