ในสังเวียนรองเท้าวิ่งระดับโลกที่ฟัดกันนัวระหว่างยักษ์ใหญ่อย่าง Nike, Adidas หรือน้องใหม่ Hoka

แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นอายุ 77 ปีอย่าง Asics มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจ น่ายกเป็นตัวอย่างการตลาดที่หลายบริษัทเอาไปปรับใช้ได้

โดยทั่วไป บริษัทเสื้อผ้ากีฬามักเลือกที่จะจ้างดารามาใส่รองเท้าโชว์ หรือ จ่ายเงินเพื่อเป็น Sponsor ในงานต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์

แต่ Asics ไม่ได้ทำอย่างนั้น พวกเขาเลือกที่จะซื้อแพลตฟอร์มลงทะเบียนงานมาราธอนไปเลย

ช่วงที่ผ่านมา Asics ได้เดินหน้าเข้าซื้อแพลตฟอร์มลงทะเบียนการแข่งขันในตลาดต่างๆ รวมถึง ไทย, สเปน, ฝรั่งเศส และออสเตรเลีย โดยข้อมูลของคนที่ลงทะเบียนจะถูกเเชื่อมเข้ากับ โปรแกรมสมาชิกของ Asics

ซึ่งนักวิ่งสามารถลงทะเบียนแข่งขัน ใช้แอปพลิเคชันติดตามการวิ่งของบริษัท รวมถึงรับแผนการฝึกซ้อมส่วนบุคคลและคำแนะนำด้านรองเท้าล่วงหน้าหลายเดือนก่อนวันแข่ง

สิ่งที่บริษัทได้คือข้อมูลของลูกค้าแบบละเอียด ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ Asics สามารถส่งแผนฝึกซ้อมส่วนบุคคลผ่านแอปพลิเคชัน พร้อมคำแนะนำว่าควรใส่รองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับแต่ละคนได้ทันที

รวมถึงรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนใส่รองเท้าคู่เดิมมานานขนาดไหน

โดย Asics ได้ทดสอบในงาน ซิดนีย์ มาราธอน ที่ผ่านมาแล้ว และได้ผลตอบรับที่ดีมาก จนพร้อมที่จะขยายกลยุทธ์นี้ออกไปในประเทศอื่นๆ

โดยยอดขายที่บูธของบริษัทในงานซิดนีย์มาราธอนเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าจากปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 8.3% เป็น 1.484 แสนล้านเยน

การเข้าถึงลูกค้าตั้งแต่เนิ่นๆ แบบนี้ ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบจากคู่แข่ง โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่แบรนด์เน้นการขายสินค้าตรงให้กับผู้บริโภคเลย (Direct-to-Consumer)

มีคู่แข่งระดับโลกเพียงไม่กี่รายที่กว้านซื้อแพลตฟอร์มลงทะเบียนการแข่งขันในสเกลใหญ่ขนาดนี้ โดยส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นนักกีฬาชื่อดัง

กลยุทธ์นี้ยังปรากฏให้เห็นในงาน โตเกียว มาราธอน เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา โดยบริษัทระบุว่ารายได้ที่งานเอ็กซ์โป (Race Expo) เติบโตขึ้นด้วยเลขสองหลักเมื่อเทียบกับปีก่อน

โมนิก จอห์นสัน (Monique Johnson) นักวิ่งจากฮิวสตันที่มาร่วมงานโตเกียวมาราธอนครั้งแรก กล่าวว่า ปกติเธอใส่แบรนด์อื่น แต่เธอได้ตัดสินใจซื้อสินค้าของ Asics มูลค่าประมาณ 400 ดอลลาร์ หลังจากได้ทดลองสวมใส่รุ่นล่าสุดของแบรนด์

อีวาน ซู (Ivan Su) นักวิเคราะห์จาก Morningstar Inc. กล่าวว่า สำหรับบริษัทที่ไม่ได้มีทรัพยากรด้านการตลาดมหาศาลเท่ากับยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม กลยุทธ์ที่เน้นเข้าหาลูกค้าของ Asics เป็นอะไรที่ชาญฉลาด

ปัจจุบัน Asics สร้างรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายรองเท้าวิ่งประสิทธิภาพสูงในสหรัฐอเมริกาและยุโรป โดยประมาณ 15% มาจากประเทศจีน

และทางบริษัทมองว่าอินเดียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือเครื่องยนต์หลักในการเติบโตในอนาคต

นอกจากนี้ Asics ยังเดิมพันกับสินค้ากลุ่มพรีเมียม (Premiumisation) โดยมุ่งเน้นที่รองเท้าที่มีราคามากกว่า 90 ดอลลาร์

กลยุทธ์ของ Asics กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า ในโลกธุรกิจปัจจุบัน การมีสินค้าที่ดีอาจไม่พอ แต่การ “ครอบครองช่องทางการเข้าถึงลูกค้า” และการดูแลเขาตั้งแต่วันแรกที่เริ่มฝึกซ้อม คือจุดแตกต่างที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากแบรนด์อื่นๆ มาใส่รองเท้าที่มีโลโก้เป็นเส้นสายจากญี่ปุ่นแทน