ในโลกการตลาด เรามักจะพูดกันว่า “นวัตกรรมคือหัวใจของการแข่งขัน” แต่ในสนามกีฬา กลับมีอีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจ เมื่อแบรนด์สร้างอุปกรณ์ที่ดีเกินไปจนทำให้เกมเสียสมดุล สุดท้ายกลับถูก “องค์กรกีฬาสั่งแบน” อย่างไรก็ตาม การแบนเหล่านี้ไม่ใช่จุดจบ แต่กลายเป็น พลังการตลาดฟรี ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงมากยิ่งขึ้น
Marketeer ขอยกตัวอย่างของนวัตกรรมอุปกรณ์กีฬาที่เคยถูกแบน แต่กลับสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับชื่อเสียงของแบรนด์หรือการตลาด เช่น
1.Speedo LZR Racer ถูกแบน แต่ได้ภาพจำ “ชุดว่ายน้ำมหัศจรรย์”
ในปี 2008 – 2009 ชุด Speedo LZR Racer ได้ถูกพูดถึงในฐานะชุดว่ายน้ำที่มีเทคโนโลยีลดแรงเสียดทานและเพิ่มการลอยตัว ด้วยวัสดุโพลียูรีเทนที่เลียนแบบผิวหนังฉลามเพื่อลดแรงต้านน้ำและเพิ่มความเร็ว ทำให้ผู้สวมใส่ว่ายน้ำได้เร็วจนสามารถทำลายสถิติโลกมากถึง 55 รายการในปีแรกของการเปิดตัว
ด้วยประสิทธิภาพของเทคโนโลยี ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของประเด็นที่นักกีฬาหลายคนมองว่าเป็นชุดที่ทำให้การแข่งขันไม่เป็นธรรม จน FINA (กีฬาทางน้ำโลก) ต้องออกกฎแบนในปี 2010 เพราะช่วยนักกีฬาลดแรงต้านน้ำมากเกินไป
แม้จะถูกห้ามใช้ แต่ชื่อของ Speedo ได้กลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ที่พลิกนวัตกรรมวงการว่ายน้ำ และสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
2.The Polara Golf Ball ห้ามใช้ในการแข่งขันที่รับรองโดย PGA แต่กลับฮิตในหมู่นักกอล์ฟสมัครเล่น
Polara ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นลูกกอล์ฟที่ลดการสไลซ์และการฮุกของลูกได้มากถึง 75% จากเทคโนโลยีการออกแบบให้รอยบุ๋มเล็ก ๆ บนลูกกอล์ฟ (Dimples) ไม่สมมาตร ซึ่งช่วยให้นักกอล์ฟตีได้ตรงกว่าลูกกอล์ฟทั่วไป และทำให้การเล่นกอล์ฟง่ายขึ้น
เพราะความง่ายในการตีที่เทคโนโลยี Dimples ไม่สมมาตร ทำให้ Polara ถูก USGA (สมาคมกอล์ฟแห่งสหรัฐอเมริกา) สั่งห้ามนำมาใช้ในการแข่งขันที่รับรองโดย PGA Tour ด้วยเหตุผลว่าเป็นลูกกอล์ฟที่ตัดทอนทักษะที่ผู้เล่นควรมี
แม้ Polara จะไม่ได้ถูกใช้ในการแข่งขัน แต่ถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านนวัตกรรมและยอดขาย โดยสามารถตอบโจทย์นักกอล์ฟมือใหม่ให้ตีกอล์ฟได้สนุกขึ้น
3.APL Concept 1 : ห้ามใส่ใน NBA แต่กลับได้ฟรีมีเดียไปเต็ม ๆ
ในวงการบาสเกตบอล รองเท้ารุ่น Concept 1 ของแบรนด์ Athletic Propulsion Labs (APL) ได้กลายเป็นไอเทมที่ NBA (สมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติ) ห้ามใช้ในการแข่งขันนับตั้งแต่ปี 2010 จากเทคโนโลยีสปริง Load ’N Launch บนพื้นรองเท้าที่ทำให้ผู้สวมใส่กระโดดได้สูงขึ้น
ถึงรองเท้าคู่นี้จะไม่ได้เฉิดฉายในการแข่งขัน แต่กลับกลายเป็นฟรีมีเดียที่ทำให้แบรนด์เล็กในเวลานั้นอย่าง APL กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างในฐานะ “รองเท้าที่ NBA ไม่กล้าให้ใช้”
4.Nike Alphafly รองเท้าต้นแบบ ผู้เปลี่ยนกฎรองเท้าวิ่ง
ปี 2019 เอลิอุด คิปโชเก นักวิ่งมาราธอนชาวเคนยา กลายเป็นคนแรกที่วิ่งมาราธอนครบ 42 กม. ในเวลาต่ำกว่า 2 ชั่วโมง จากการสวมใส่รองเท้า Nike Alphafly รุ่นที่ยังไม่เปิดตัวลงแข่งขัน
รองเท้า Nike Alphafly ถือเป็นรุ่นที่พัฒนาต่อยอดจาก Nike Vaporfly ซึ่งเคยถูกตั้งข้อสงสัยว่าช่วยเพิ่มศักยภาพการวิ่งให้กับผู้สวมใส่มากเกินไป จนถูกนำไปศึกษาอย่างจริงจังในปี 2017 โดยผลการวิจัยพบว่ามีประสิทธิภาพดีกว่ารองเท้าวิ่งมาราธอนทั่วไปถึง 4%
เมื่อประกอบกับสถิติการวิ่งมาราธอนที่ทำเวลาได้ต่ำกว่า 2 ชั่วโมง ทำให้ World Athletics (กรีฑาโลก) ต้องออกกฎควบคุมการใช้รองเท้า โดยห้ามรองเท้าที่มีพื้นหนาเกิน 40 มิลลิเมตร หรือมีแผ่นเสริมคาร์บอนมากกว่าหนึ่งชั้นในการแข่งขัน นอกจากนี้ยังต้องเป็นรองเท้าที่วางขายในตลาดจริงมาแล้วอย่างน้อย 4 เดือนก่อนจะถูกนำมาใช้ในการแข่งได้
ส่งผลให้ Nike และแบรนด์รองเท้าวิ่งอื่น ๆ ต้องปรับแนวทางในการพัฒนาสินค้าใหม่ รวมถึงวางแผนการตลาดเพื่อนำสินค้าออกวางขายให้ทันก่อนการแข่งขันล่วงหน้า 4 เดือน
เพราะกีฬาเป็นเวทีที่ตั้งอยู่บนหลักความเสมอภาค แม้นวัตกรรมจะเป็นเทคโนโลยีที่สร้างชื่อเสียงและแรงบันดาลใจ แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่จะถูกนำมาใช้จริงในสนามการแข่งขันได้
อ้างอิง
https://en.wikipedia.org/wiki/Polara_Golf