ทุกๆ ช่วงปลายปี นอกจากเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่หลายคนตั้งตารอคอยคือการได้เห็น Spotify Wrapped ของตัวเอง
Spotify Wrapped คือกิจกรรมประจำปีที่แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงชื่อดังอย่าง Spotify ทำมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2015 ที่จะมา “Wrapped” (สรุป) พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้ใช้งานแต่ละคนตลอดปีที่ผ่านมา
นำเสนอในรูปแบบสไลด์โชว์สวยๆ พร้อมไฮไลต์ที่น่าสนใจ เช่น “เพลงยอดนิยม 5 อันดับแรก”, “ระยะเวลาการฟังเพลงรวมทั้งปี” และอื่น ๆ
สิ่งที่ทำให้ Wrapped พิเศษคือข้อความเฉพาะตัวที่ประมวลผลจาก เพลงที่คุณฟัง ศิลปินที่คุณเลือก ประเภทของเพลงที่คุณชอบ และเวลาที่เราใช้ไปในแอป เช่น:
“ปีนี้คุณฟังเพลงไปแล้ว 19,520 นาที คิดเป็น 13 วัน”
“ปีนี้คุณฟังเพลงไปทั้งหมด 1,920 เพลง”
“คุณคือแฟนคลับ Top 0.2% ของนักดนตรีคนนี้”
ซึ่งนี่คล้ายกับการเล่นกับจิตวิทยาของคน ตามทฤษฎีของ Marilynn Brewer ที่ชื่อว่า “Optimal Distinctiveness Theory”
ที่กล่าวว่ามนุษย์ส่วนใหญ่มีความต้องการพื้นฐานสองอย่างในเวลาเดียวกัน “การยอมรับจากคนอื่น” และ “การแตกต่างจากคนอื่น”
เราอยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม อยากมีเพื่อนฝูง ไม่อยากโดดเดี่ยว แต่ในขณะเดียวกัน เราก็ต้องการแสดงออกถึงความเป็นตัวตนที่ไม่ซ้ำใคร เช่น การแต่งตัวในสไตล์ของตัวเอง หรือการมีรสนิยมเฉพาะตัว
Spotify Wrapped ก็เล่นกับเรื่องนี้ได้ดี ช่วยตอกย้ำว่า “เรามีรสนิยมที่แตกต่าง” (Distinctiveness) ทำมาเป็นกราฟิคสวยๆ พร้อมแชร์ลงโซเชียลมีเดียในทันที ซึ่งคนที่อยากเห็นก็อยากแชร์ อยากบอกเล่าความรสนิยมของตัวเองให้คนอื่นรับรู้
จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เมื่อไหร่ที่ Spotify Wrapped เปิดตัว เราจะเห็น Story ใน Instagram เต็มไปด้วยเพลงโปรดของเพื่อนๆ
ด้วยกระแสไวรัลที่เกิดขึ้นเองนี้ ทุกช่วงต้นเดือนธันวาคม Spotify จะได้พื้นที่สื่อไปอย่างมหาศาลโดยแทบไม่ต้องทุ่มเงินโฆษณา
คนที่เคยใช้ก็เหมือนถูกกระตุ้นให้กลับมาใช้อีกครั้ง
คนที่ยังไม่เคยใช้ก็อยากลองเพื่อที่จะได้เห็น “Wrapped” ของตัวเองในปีถัดไป
แม้แต่ลูกค้าที่ใช้แพลตฟอร์มอื่นอยู่ก็อาจตัดสินใจย้ายมาใช้ Spotify
จนแคมเปญนี้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่คว้ารางวัลด้านการตลาดมาแล้วมากมาย ทั้งจาก Webby Award หรือ Cannes Lions
นี่จึงเป็นหนึ่งในการตลาดที่ทำผู้ใช้งานของ Spotify โตต่อเนื่องมาเป็นเวลากว่า 10 ปีจาก
60 ล้านคนทั่วโลกในช่วงปลายปี 2014 เป็น
713 ล้านคนทั่วโลกในปี 2025
พร้อมกับรายได้ที่เติบโตมากกว่า 10 เท่า
ปี 2014 รายได้ 1,090 ล้านดอลลาร์
ปี 2024 รายได้ 15,670 ล้านดอลลาร์
ในภายหลัง เราจึงได้เห็นแอปพลิเคชันและแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ได้จำกัดแค่วงการเพลงอย่างเดียว เริ่มทำกิจกรรม “Wrapped” ในแบบของตัวเองบ้าง เช่น Reddit, Duolingo, หรือ Uber
Spotify Wrapped เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ แสดงให้เห็นว่า การตลาดที่ประสบความสำเร็จที่สุดอาจไม่ใช่การทุ่มเงินโฆษณา แต่คือการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ มอบความรู้สึกเป็นเจ้าของ (Personalization) และ ความพิเศษเฉพาะตัว (Distinctiveness) ให้กับผู้ใช้งาน จนพวกเขายินดีที่จะเล่าต่อให้คนอื่นฟังแบบไม่คิดเงิน