ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) อัปเดตภาพรวมความสุขของคนไทย พร้อมเผยผลสำรวจฉบับใหม่ ‘Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด’ ถอดรหัสพฤติกรรมการแสวงหารางวัลทางอารมณ์ของผู้บริโภคไทยในแต่ละช่วงวัย
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทย โดยเผยข้อมูลเจาะลึกจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คน ทั้งเพศชายและเพศหญิง โดยมีอายุระหว่าง 18 – 69 ปี แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเจนเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศไทย โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ
สัญญาณอันตราย เมื่อความสุขคนไทยลดลง สู่การแสวงหา ‘Happiness Spike’
จากการศึกษาแนวโน้มตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่าคนไทยต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI ส่งผลให้ความคาดหวังว่าความสุขในอนาคตจะดีขึ้นลดลงอย่างน่าตกใจ จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568 ซึ่งถือว่าดัชนีความสุขคนไทยดิ่งต่ำสุดในรอบ 3 ปี
ด้วยความกดดันรอบด้าน คนไทยจึงหันไปหา ‘Happiness Spike’ หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจในแต่ละวัน โดย 61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง ‘เพื่อเติมพลังใจ’ สิ่งนี้สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า ซึ่งเทรนด์ ‘พลังใจ’ ได้กลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด
โดยจากแนวโน้มดังกล่าว ทำให้ฮาคูโฮโดจัดทำผลสรุปเพื่อถอดรหัสความต้องการโดพามีน (Dopamine) หรือสารเคมีในสมองที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้เกิดพฤติกรรม ในแต่ละช่วงวัย ดังนี้
| Dopamine Economy ถอดรหัสรางวัลทางอารมณ์ของคนไทยใน 3 ช่วงวัย | |||
| กลุ่มเจนเนอเรชัน | พฤติกรรมการแสวงหาความสุข (Dopamine) | ภาวะความขัดแย้งที่เผชิญ | มุมมองการทำแคมเปญหรือกิจกรรมทางการตลาด |
| Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป (เกรด) นิยม | Self-upgrade Dopamine : ต้องการแรงขับที่ทำให้ตัวเอง ‘เติบโต’ | Mismatch : ต้องการเติบโต แต่กลับพึ่งพาความสุขแบบฉับพลัน | Redesign Progress : ค่อย ๆ สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตแบบรายวัน ด้วย Small Win System |
| Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาความพอดี | Balance Dopamine : ต้องการกลไกจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท เพราะ ‘เวลา’ สำคัญ | Misfocus : ใช้เวลาไปกับการให้รางวัลตัวเองบ่อยจนชีวิตขาดสมดุล | Rebalance Purpose : ออกแบบแคมเปญให้ได้พัก โดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต |
| Silver Gen (45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง | Sustain Dopamine : ต้องการแรงขับที่ทำให้ชีวิตมี ‘ความหมาย’ | Misperception : สังคมมองว่าควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่จริงต้องการใช้ชีวิตแบบ Active | Redefine Meaning : เพิ่มพื้นที่ให้ใช้ชีวิตแบบ Active ผ่านกิจกรรมหรืออีเวนต์ |
| ที่มา : สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย), มีนาคม 2026 | |||
Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป (เกรด) นิยม กับภาวะ Mismatch
Gen Z มองว่าชีวิตคือ ‘การเติบโต’ จึงต้องการพลังแห่งการผลักดันตัวตน (Self-upgrade Dopamine) แม้พวกเขาอยากภาคภูมิใจในตัวเอง (43%) และอยากเติบโตพัฒนา (26%)
แต่พฤติกรรมกลับพึ่งพาโดพามีนที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน ทั้งการเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก (67%) กินของหวานเพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%) หรือใช้ยานอนหลับ (9%) ทำให้เกิด ‘ภาวะไม่สอดคล้อง’ (Mismatch) ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปจนกลายเป็นความรู้สึกยังไม่พอ
แนวทางสำหรับแบรนด์ : From Mismatch to Redesign Progress แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลัน แต่ค่อย ๆ ทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเองแบบรายวัน
ตัวอย่าง
Small Win System : จัดทำ CRM หรือกิจกรรม Workshop สำหรับ Daily-engagement เพื่อสร้างระบบชัยชนะเล็ก ๆ ในแต่ละวัน
Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาความพอดี กับภาวะ Misfocus
สำหรับ Gen Y ‘เวลา’ คือเรื่องสำคัญ จึงต้องการพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิต (Balance Dopamine) พวกเขาอยากมีชีวิตสมดุล (24%) สร้างวินัยให้ตัวเอง (35.4%) และเห็นคนที่รักมีความสุข (38%)
แต่ด้วยภาวะเครียดจากงานล้น (20.4%) จึงมักพึ่งพาการ ‘ให้รางวัลตัวเอง’ (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% เพื่อฟื้นพลัง ทั้งช้อปปิ้งออนไลน์ หรือดูซีรีส์จนเกินเวลา ซึ่งนำไปสู่ภาวะ ‘โฟกัสคลาดเคลื่อน’ (Misfocus) ที่การให้รางวัลตัวเองกลายเป็นตัวขโมยเวลาและบั่นทอนสมดุลชีวิต
แนวทางสำหรับแบรนด์ : From Misfocus to Rebalance Purpose แบรนด์สามารถช่วยเติมพลัง แต่ไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขาได้พักโดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต
ตัวอย่าง
แคมเปญเตือนให้พัก : ออกแคมเปญอย่าง #พักพอแล้วไปต่อ ผ่านคอนเทนต์โซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชันที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อถึงเวลา ‘พัก’ และถึงเวลา ‘พอ’
Silver Generation (45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง กับภาวะ Misperception
วัยนี้มองว่าชีวิตที่ดีคือการมี ‘ความหมาย’ จึงต้องการพลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิต (Sustain Dopamine) โดยให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต (41.5%) และอิสระในการใช้ชีวิต (31.2%)
ข้อมูลที่น่าสนใจคือพวกเขาไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบ Passive แต่ยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะใหม่ (49%) และเปิดรับสิ่งใหม่ๆ (16%) เกิดเป็น ‘การเข้าใจผิด’ (Misperception) ระหว่างภาพจำของสังคมที่มองว่าควรใช้ชีวิตช้าลง กับความจริงของหัวใจที่ยังคง Active ความกังวลที่แท้จริงของพวกเขาคือการถูกมองข้ามและอยู่อย่างไร้ความหมาย
แนวทางสำหรับแบรนด์ : From Misperception to Redefine Meaning แบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม โดยเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ ACTIVE
ตัวอย่าง
Senior Mentor VS Junior Learner : สร้างกิจกรรมหรืออีเวนต์ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่
เปลี่ยนผ่านสู่ Growth Marketing ด้วยการ ‘เติมพลังใจ’
จากภาพรวมจะเห็นได้ว่า เมื่อภาวะความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม จะเกิดเป็นช่องว่างที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ถูกเติมเต็ม และเมื่อช่องว่างนี้ถูกเติมด้วยพื้นที่ของแบรนด์ในรูปแบบที่ถูกต้อง กว่า 78% ของคนไทยก็พร้อม ‘เปิดใจ’ ต่อแบรนด์ที่ทำแคมเปญช่วยให้มีแรงกระตุ้นในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ที่ตัวเองต้องการ
ฉะนั้น การเข้าใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรม แต่คือการเข้าใจ ‘พลังใจ ที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต’ บทบาทของแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนจากการขายสินค้า ไปสู่การเป็น ‘ผู้บริหารจัดการโดพามีน’ หรือการเติมพลังใจให้ผู้คน
ซึ่งนอกจากจะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้ธุรกิจแล้ว ยังช่วยให้ผู้บริโภคมีความสุขและเติบโตในแบบของตัวเองได้อย่างแท้จริง