ในโลกดิจิทัลที่ AI กำลัง Re-shape พฤติกรรมผู้บริโภคจากการเข้าถึงข้อมูลด้วย Search Engine Optimization (SEO) สู่ Generative Engine Optimization (GEO) ที่ไม่เพียง “ค้นหา” แต่ต้องนำไปสู่ “การถามเพื่อให้ได้คำตอบที่ดีที่สุด” ทำให้ “การสนทนากับ AI” กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจมากขึ้น ในยุค Answer Economy บนเวที “The New Mandate for Brands in the AI Era” คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บมจ.ทรู คอร์ปอเรชั่น ได้ร่วมแบ่งปันมุมมองในหัวข้อ “The Authority Bandwagon: Why Brands Must Become the Source of Truth” ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจไทยที่จะก้าวข้ามความท้าทายและอยู่ในใจผู้บริโภคได้นั้น ต้องยกระดับบทบาทจาก “ผู้สื่อสาร” ไปสู่การเป็น “Source of Truth” หรือแหล่งที่ให้ข้อมูลได้ครบถ้วน ถูกต้อง และน่าเชื่อถือ เพื่อให้ AI เลือกใช้อ้างอิงและนำไปสู่คำตอบที่ดีที่สุดที่ถูกเลือกโดยผู้บริโภคในท้ายที่สุด
“ในโลกที่ AI เป็นผู้ช่วยตัดสินใจแทนลูกค้า แบรนด์ที่ไม่ใช่แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ จะไม่ถูกเลือกตั้งแต่แรกเห็น”
เมื่อ Trust กลายเป็นกลไกหลักขับเคลื่อนการเติบโต
คุณโอลิเวอร์ อธิบายว่า “โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Algorithmic Brand Building อย่างเต็มรูปแบบ การสร้างแบรนด์ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Brand Guideline อย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องอาศัยพลังของดาต้าเพื่อเข้าใจลูกค้าในระดับที่ลึกและแม่นยำยิ่งขึ้น วันนี้ ทรู ดูแลลูกค้ากว่า 50 ล้านราย สามารถวิเคราะห์และแตกย่อยพฤติกรรมสู่การสร้างความเข้าใจเชิงลึกในระดับ micro-segmentation สะท้อนว่าการตลาดยุคใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่การเข้าถึง แต่คือ “การเข้าใจให้ลึกซึ้งกว่าเดิม” ผ่านการเชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับบริบทของผู้คน
ในขณะเดียวกัน “The new search is conversation” ผู้คนไม่ได้เพียงค้นหาข้อมูล แต่กำลัง “สนทนา” กับ AI เพื่อหาคำตอบที่ดีที่สุด ดังนั้น เราจึงต้องทรานสฟอร์มจากการเป็น “ผู้ส่งสาร” ไปสู่การเป็น Source of Truth ที่ AI เลือกใช้อ้างอิง แนวคิด “We are what they say, not what we say” จึงกลายเป็นความจริง เมื่อรีวิว คอมเมนต์ และบทสนทนา ในโลกดิจิทัล กลายเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจ ธุรกิจ SMEs ไทยจึงต้องเป็น Differentiator สร้าง “ความจริงที่น่าเชื่อถือ” เพราะเมื่อ Trust เกิดขึ้น การเลือกแทบจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ และนี่คือกลไกสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กรในยุค AI
เจาะสูตร Source of Truth: ตั้งคำถามให้ถูก ฟังให้ลึก แล้วจึงพูดให้มีความหมาย
หนึ่งในกับดักของยุค AI คือภาวะ “Promptitude” หรือการพึ่งพาคำตอบสำเร็จรูป จนละเลยการตั้งคำถามที่ถูกต้อง คุณโอลิเวอร์ เน้นว่า “การกำหนดขอบเขตและตั้งคำถามอย่างถูกต้อง คือการแก้ปัญหาไปแล้วครึ่งหนึ่ง” ท่ามกลางสมรภูมิที่ทุกคนพยายาม “พูดให้ดัง” เพื่อแย่งชิงพื้นที่การมองเห็น องค์กรที่ปั้นแบรนด์ให้เป็น Source of Truth กลับเลือก “ฟังให้ลึก” การฟังในที่นี้ไม่ใช่เพียงรับรู้ แต่คือการเข้าถึงความรู้สึก ความหวัง และบริบทของมนุษย์อย่างแท้จริง ขณะเดียวกัน ยังชี้ให้เห็นความต่างระหว่าง “การถูกมองเห็น” กับ “การถูกเชื่อถือ” เพราะในโลกที่ AI เป็นตัวกลาง การติดอันดับหรือการถูกเห็นมากขึ้น ไม่ได้แปลว่าจะถูกเลือก หากปราศจากความน่าเชื่อถือที่แข็งแรงพอ
4 เสาหลัก สร้าง Reliable Intelligence เหนือกว่าความฉลาด คือ ‘ความน่าเชื่อถือ’
ในยุคที่ AI ทำหน้าที่คัดกรองข้อมูล กุญแจสำคัญไม่ใช่ Visibility แต่คือ “Reliable Intelligence” หรือความน่าเชื่อถือของข้อมูล โดยคุณโอลิเวอร์ได้อธิบาย 4 เสาหลักสำคัญในการสร้าง Source of Truth ได้แก่
- Accuracy – ข้อมูลต้องถูกต้อง และสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ สร้างความทรงจำของผู้คน
- Authority – มีจุดยืน และยืนหยัดในสิ่งที่เชื่อจนกลายเป็นความน่าเชื่อถือในระยะยาว
- Structure – โครงสร้างข้อมูลที่แข็งแรงและบริหารจัดการข้อมูลได้ด้วยตนเองอย่างมีประสิทธิภาพ
- Consistency – สื่อสารด้วยเสียงเดียวกันในทุกช่องทาง (One Voice – One Truth)
พลิก Mindset จาก “Targeting” สู่ “Understanding” หัวใจธุรกิจยุค AI
ในจักรวาลที่ AI ทรงพลัง แบรนด์ต้องไม่ตัด Human-in-the-loop ออกจากสมการ เพราะแม้ Algorithm จะเป็นเพียง “เครื่องมือ” ที่ช่วยให้ถูกค้นพบ แต่ “ความเป็นมนุษย์” จะทำให้แบรนด์ถูกเลือก การตลาดจึงต้องก้าวข้ามจากการมองผู้คนเป็น “Target” ไปสู่การ “Understanding” เข้าใจทั้งความต้องการ ความรู้สึก และบริบทชีวิตของผู้คนอย่างแท้จริง แบรนด์ที่ชนะ จึงไม่ใช่แบรนด์ที่ ‘Optimize’ เก่ง แต่คือแบรนด์ที่สามารถผสาน Data เข้ากับ Human Insight และส่งมอบ Reliable Intelligence จนกลายเป็น “คำตอบที่น่าเชื่อถือ” ที่ผู้คนเลือก และไว้วางใจในระยะยาว ดังนั้น จงใช้ AI ให้เป็นเครื่องมือ แต่อย่าตกเป็นเครื่องมือของ AI” คุณโอลิเวอร์ กล่าวสรุป