2 มิถุนายน – วันส้มตำสากล (International Somtum Day) จากเมนูสตรีทฟู้ดคู่ใจ สู่สมรภูมิร้านอาหารอีสานขึ้นห้างที่แข่งกันด้วยประสบการณ์และระบบจัดการ
ส้มตำและอาหารอีสาน ถือเป็นเมนูยอดนิยมอันดับต้น ๆ ที่แทรกซึมอยู่ในสายเลือดของผู้บริโภคชาวไทย ปัจจุบันเมนูส้มตำได้ขยายตัวเข้าสู่ศูนย์การค้า กลายเป็นสมรภูมิ ‘เชนร้านอาหารอีสาน’ ที่แข่งขันกันอย่างแซ่บนัวไม่แพ้รสจัดจ้านของตัวส้มตำเอง
ในปีที่ผ่านมา ตลาดร้านอาหารในไทยมีมูลค่ารวมสูงถึงราว 570,000 ล้านบาท โดยเฉพาะตลาดร้านส้มตำเชนนั้น มีมูลค่าตลาดแตะระดับ 20,000 ล้านบาท การขยายตัวนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย ความสะอาด และรสมือที่คงเส้นคงวาในทุกครั้งที่รับประทาน
การที่ตลาดร้านส้มตำคึกคักอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยหนุนสำคัญยังมาจากการที่แบรนด์ต่าง ๆ หันมาขับเคี่ยวกันด้วยคอนเซปต์ร้าน การสร้างระบบหลังบ้านเพื่อควบคุมรสชาติ และความเคลื่อนไหวทางการตลาดที่ฉีกกฎเดิม ๆ
เครือร้านอาหารเชนรายใหญ่ อย่าง ‘ตำมั่ว’ (Tummour) ภายใต้การนำของ เซ็น กรุ๊ป (Zen Group) เดินหน้าครบรอบ 35 ปีด้วยการพลิกโฉมสู่คอนเซปต์ ‘มาเฟียส้มตำ’ สร้างกระแสบนโซเชียลด้วยโฆษณาเทคโนโลยี AR สุดไวรัล และเสิร์ฟเมนูใหม่ที่จับกระแสผู้บริโภคอย่าง ‘ตำเส้น’ หรือตำมาเฟีย ควบคู่ไปกับการรุกตลาด Ready to Cook ส่งชุดน้ำส้มตำเข้าสู่เชลฟ์ร้านสะดวกซื้อเพื่อแทรกซึมเข้าสู่ครัวเรือน
ในขณะที่แบรนด์น้องในเครือ อย่างเช่น ‘ลาวญวน’ (Lao Yuan) เลือกปรับตำแหน่งแบรนด์ตัวเอง หนีการแข่งขันส้มตำแบบเดิม ๆ สู่การเป็นร้านอาหารอินโดจีนแบบวัฒนธรรมลูกผสมสไตล์นครพนม เพื่อขยายฐานลูกค้าครอบครัว
ในฝั่งของ CRG แบรนด์ดังอย่าง ‘ส้มตำนัว’ (Somtamnua) รุกสร้างประสบการณ์ใหม่เพื่อหนีความจำเจ ด้วยการเปิดสาขาคอนเซปต์ ‘ส้มตำนัว แจ่วฮ้อนฮ้อน’ มอบประสบการณ์การทานอาหารร่วมกันแบบช่วยกันต้มช่วยกันทำ และยังเดินหน้ากลยุทธ์ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง อย่างเช่น การจับมือกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งให้ลูกค้าดูซีรีส์เกาหลีพากย์เสียงอีสานพร้อมทานส้มตำเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่
เครือข่ายธุรกิจร้านอาหารที่มีความเคลื่อนไหวใหม่ ๆ ต่อเนื่อง อย่างกลุ่ม FAB (บริษัท เอฟเอบี ฟู้ดโฮดิ้ง จำกัด) ซึ่งเกิดจากการผนึกกำลังครั้งใหญ่ของ 3 พันธมิตรธุรกิจอย่าง บริษัท ฟู้ด แฟคเตอร์ จำกัด, บริษัท อควา คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) และกลุ่มของ ‘คุณเบียร์ ใบหยก’ ที่เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอ เพื่อบริหารอาณาจักรร้านอาหาร 8 แบรนด์ดังรวม 204 สาขา โดยมุ่งเป้าทำให้แบรนด์เซ็กซี่ขึ้นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่
กลุ่ม FAB ได้เดินเกมรุกด้วยการจับ ‘เหม็ง แซ็ปนัว’ (Meng Zap Nua) มารีแบรนด์ครั้งใหญ่จาก ‘เหม็ง นัวนัว’ มุ่งสู่ร้านอาหารไทยอีสานโมเดิร์น ชูสีสันความสนุกสนาน นำเสนอเมนูจิ้มจุ่มหม้อไฟฟ้าและส้มตำถาด ในราคาที่จับต้องได้ พร้อมงัดกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น
นอกจากนี้ ยังดึงร้านสตรีทฟู้ดคิวทองอย่าง ‘ส้มตำเจ๊แดง สามย่าน’ เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อใช้จุดแข็งของคอหมูย่างในตำนานมาสเกลอัปสู่การเป็นเชนสโตร์บนศูนย์การค้า
อีกแบรนด์กลุ่มผู้นำในตลาดอย่าง ‘นิตยาไก่ย่าง’ (Nittaya Kai Yang) ยังคงเดินหน้าขับเคลื่อนด้วยรสชาติมหาชนที่จัดจ้านแต่กลมกล่อม รุกหนักทั้งการขยายฐานสมาชิก ขยายสาขาแบบสแตนด์อโลนที่มีที่จอดรถรองรับ และเดินหน้าเจาะตลาดบริการรับจัดเลี้ยงแบบเต็มกำลัง
ส่วนกลุ่มผู้เล่นที่มุ่งเน้นการยกระดับประสบการณ์สู่ความพรีเมียม นำโดย ‘เบิร์นบุษบา’ (Burn Busaba) จากเครือ iberry Group ของ ‘คุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ ที่ใช้กลยุทธ์สร้างแบรนดิ้งที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน ยกระดับเมนูสายยำและอาหารอีสานสตรีทฟู้ดสู่ระดับพรีเมียม พร้อมตั้งราคาที่สะท้อนคุณค่าจนลูกค้าพร้อมจ่าย
ด้าน ‘แซ่บอีลี่’ (Zaab Eli) แบรนด์ร้านอาหารอีสานพรีเมียมที่บุกเบิกเทรนด์การนำเมนูแซ่บขึ้นห้าง ก็พิสูจน์ความแข็งแกร่งด้วยการรักษามาตรฐานได้อย่างคงเส้นคงวา
นอกจากนี้ ผู้เล่นรายอื่นก็มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เช่น ‘แสนแซ่บ’ (Sansab) และ ‘คำพูน’ (Kumpoon) ที่แม้จะเผชิญความท้าทายในช่วงวิกฤตโรคระบาด แต่ก็เดินหน้าฟื้นฟูธุรกิจด้วยการตอกย้ำภาพลักษณ์รสชาติดั้งเดิมและการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นเพื่อดึงลูกค้ากลับมาได้อีกครั้ง
ในขณะที่ ‘แซ่บคลาสสิก’ (Zaap Classic) ก็เดินหน้าต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์แปรรูปเนื้อสัตว์จาก ส.ขอนแก่น เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดร้านอาหารอีสานอย่างต่อเนื่อง
| International Somtum Day
ตลาดเชนร้านส้มตำในห้าง แข่งกันแซ่บนัวแค่ไหน |
|||
| แบรนด์หลัก | ปีที่แบรนด์เริ่มต้นทำตลาด | จำนวนสาขาโดยประมาณ | บริษัทผู้บริหารสิทธิ์ / บริษัทแม่ |
| ตำมั่ว (Tummour) | 1989: แบรนด์ระดับตำนานที่เริ่มต้นจากร้านอาหารอีสานห้องแถวเล็ก ๆ สู่การเป็น ‘มาเฟียส้มตำ’ ภายใต้ร่มเงาของ Zen Group ที่รุกหนักทั้งสาขาแฟรนไชส์และขยายตลาดสู่น้ำปลาร้า/ชุดทำอาหาร Ready to Cook | 74 สาขา | เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป (Zen Group) |
| ส้มตำเจ๊แดง สามย่าน (Jae Dang Samyan) | 1990s / 2021: ตำนานความอร่อยคู่เด็กสามย่านและร้านส้มตำคิวทอง ก่อนที่ในปี 2021 กลุ่มคุณเบียร์ ใบหยก จะเข้ามาร่วมทุนปั้นแบรนด์เพื่อขยายสาขาขึ้นศูนย์การค้าและรุกตลาดเดลิเวอรีเต็มตัว | 30+ สาขา | บริษัท เอฟเอบี ฟู้ดโฮดิ้ง จำกัด (FAB) |
| นิตยาไก่ย่าง (Nittaya Kai Yang) | 2000: แบรนด์ร้านอาหารไทย-อีสานที่เริ่มต้นจากถนนรัตนาธิเบศร์ จนก้าวมาเป็นขวัญใจมหาชนที่เติบโตอย่างมั่นคงด้วยระบบบริหารจัดการครัวกลางมาตรฐานสากล | 31 สาขา | ภายใต้กลุ่มบริษัทในเครือ ได้แก่ บริษัท นิตยาไก่ย่าง ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ จำกัด, บริษัท นิตยาไก่ย่าง จำกัด และ บริษัท นิตยาไก่ย่าง58 จำกัด |
| ส้มตำนัว (Somtamnua) | 2003: แบรนด์สแตนด์อโลนใจกลางสยามสแควร์ที่ยืนหยัดคู่คนเมืองมาอย่างยาวนาน ก่อนจะได้ CRG เข้ามาร่วมทุนเพื่อผสานรสมืออีสานแท้เข้ากับระบบบริหารจัดการหลังบ้านที่แข็งแกร่ง | 12 สาขา | เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) |
| แสนแซ่บ (Sansab) | 2006: แบรนด์ที่ผสานความดั้งเดิมเข้ากับความทันสมัย เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบนด้วยจุดแข็งในการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นระดับพรีเมียม | 6-9 สาขา | บริษัท แสนแซ่บ พรีเมี่ยม จำกัด |
| คำพูน (Kumpoon) | 2008: แบรนด์ร้านอาหารที่มอบบรรยากาศอบอุ่นและรสชาติอีสานต้นตำรับ เน้นการมอบประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าหวนคิดถึงรสมือที่คุ้นเคย | 6+ สาขา | บริษัท ดอล์เช่ฟาเนียนเต้ จำกัด |
| แซ่บคลาสสิก (Zaap Classic) | 2010s: แบรนด์ที่ต่อยอดจากเจ้าแห่งผลิตภัณฑ์แปรรูปเนื้อสัตว์อย่าง ส.ขอนแก่น ลงเล่นในสมรภูมิร้านอาหารอีสานเพื่อขยายพอร์ตโฟลิโออาหารพร้อมทานและหน้าร้าน | 10+ สาขา | บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) |
| แซ่บอีลี่ (Zaab Eli) | 2011: แบรนด์ร้านอาหารอีสานพรีเมียมที่บุกเบิกเทรนด์การนำเมนูแซ่บขึ้นห้าง ชูจุดเด่นด้านเมนูประยุกต์และรสชาติจัดจ้านที่ครองใจลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง | 10+ สาขา | บริษัท อีซิลี่ จำกัด |
| ลาวญวน (Lao Yuan) | 2013: ซับแบรนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อต่อยอดความสำเร็จจากตำมั่ว ก่อนจะถูกนำมา Re-Positioning ในสิบปีให้หลังเพื่อเล่าเรื่องราวของวัฒนธรรมอาหารอินโดจีนสไตล์นครพนม | 35 สาขา | เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป (Zen Group) |
| เหม็ง แซ็ปนัว (Meng Zap Nua) | 2018 / 2023: แบรนด์ที่ทำตลาดในชื่อ ‘เหม็ง นัวนัว’ มายาวนาน 5 ปี ก่อนจะรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี 2023 โดยกลุ่ม FAB เพื่อปรับลุคสู่ความทันสมัยและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ | 13+ สาขา | บริษัท เคที เรสทัวรองท์ จำกัด (เครือ FAB) |
| เบิร์นบุษบา (Burn Busaba) | 2020: น้องใหม่มาแรงจากค่าย iberry Group ที่เข้ามาท้าชิงตลาดด้วยคอนเซปต์สายยำและอาหารอีสานรสจัดจ้าน ชูจุดขายด้านแบรนดิ้งที่ยกระดับสตรีทฟู้ดสู่ความพรีเมียม | 10+ สาขา | ไอเบอร์รี่ กรุ๊ป (iberry Group) |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม / มิถุนายน 2026 | |||
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดบนห้างสรรพสินค้า สมรภูมิร้านส้มตำก็มีช่องว่างทางการตลาดให้กับผู้เล่นสายสแตนด์อโลนได้เข้ามาแย่งชิงเค้กชิ้นนี้
ผู้เล่นกลุ่มผู้ท้าชิงส่วนใหญ่ คือกลุ่มร้านที่ฉีกกฎการขึ้นห้างเพื่อสร้างเดสทิเนชันของตัวเอง และดึงทราฟฟิกกลุ่มครอบครัวไปจากร้านในห้างได้อย่างสูง นำโดย ‘บ้านส้มตำ’ (Baan Somtum) ผู้เล่นที่สร้างความสำเร็จจากการเลือกไม่เปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้ามองว่าร้านในห้างเป็นตัวเลือกสุดท้ายเมื่อต้องการบรรยากาศที่ผ่อนคลาย
บ้านส้มตำจึงเน้นลงทุนสร้างร้านรูปแบบสแตนด์อโลนที่มีพื้นที่กว้างขวาง โปร่งสบาย มีพื้นที่สีเขียวแบบ Pet Friendly ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มครอบครัวและคนเมืองที่ต้องการพักผ่อน ทั้งยังให้ความสำคัญกับรสชาติอาหารมาตรฐานคงที่ในทุกสาขา ซึ่งกลยุทธ์นี้สามารถดึงดูดลูกค้าที่ตั้งใจขับรถเดินทางมารับประทานโดยเฉพาะได้อย่างเหนียวแน่น
ความเคลื่อนไหวของผู้เล่นทุกเซกเมนต์ในตลาดเชนร้านส้มตำ ยังสะท้อนให้เห็นว่าสมรภูมิมูลค่าสองหมื่นล้านนี้ ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยเรื่องของรสมือเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการงัดกลยุทธ์ทุกรูปแบบเพื่อแทรกตัวเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ การยกระดับมาตรฐานบริการหลังบ้าน และความต้องการของผู้บริโภคที่ยอมจ่ายเพื่อแลกกับประสบการณ์การรับประทานอาหารอีสานที่ดีที่สุด