89% มีตู้เย็นใช้ในบ้านแล้ว ตลาด 1.6 หมื่นล้าน เปลี่ยนเกมสู้ใหม่ เน้นเจาะกลุ่มซื้ออัปเกรด

‘ตู้เย็น’ นับเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่อยู่คู่กับวิถีชีวิตและห้องครัวของคนไทย ปัจจุบันมีอัตราการเข้าถึงในครัวเรือนไทยสูงถึง 89% 

สะท้อนให้เห็นว่าตลาดนี้ได้ก้าวข้ามการเป็นตลาดสำหรับผู้ซื้อเครื่องแรกไปแล้ว แต่ได้เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคของการซื้อเพื่อทดแทนและอัปเกรดอย่างเต็มตัว

เดิมที ตู้เย็นทำหน้าที่เพียงแค่การเก็บรักษาความเย็นและยืดอายุความสดของอาหาร 

ตลาดในอดีตจึงผูกพันอยู่กับเรื่องของฟังก์ชันพื้นฐาน ความคุ้มค่า และขนาดความจุเป็นหลัก 

ทว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน วิถีชีวิตที่ผูกติดกับสังคมเมืองและเทรนด์การแต่งบ้าน ทำให้บทบาทของตู้เย็นเริ่มหย่อนคลายจากกรอบเดิม ๆ

ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตู้เย็นกลายเป็นการสะท้อนรสนิยมและการเสพสุนทรียภาพของผู้อยู่อาศัย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และมิลเลนเนียลที่พร้อมยอมจ่ายเพื่อซื้อความสวยงาม ดีไซน์ที่ปรับเปลี่ยนสีหน้าบานได้ และเทคโนโลยีที่เข้าใจชีวิตมากกว่าแค่ฟังก์ชันพื้นฐาน

89% มีตู้เย็นใช้ในบ้านแล้ว ตลาด 1.6 หมื่นล้าน  เปลี่ยนเกมสู้ใหม่ เน้นเจาะกลุ่มซื้ออัปเกรด
ปี พ.ศ.	มูลค่าตลาดตู้เย็นในประเทศไทย	ยอดขาย
2565	17,829 ล้านบาท	1.82 ล้านเครื่อง
2566	15,273 ล้านบาท	1.59 ล้านเครื่อง
2567	14,950 ล้านบาท	1.55 ล้านเครื่อง
2568	16,000 ล้านบาท	1.63 ล้านเครื่อง
2569 (คาดการณ์)	16,200 – 16,400 ล้านบาท	1.60 ล้านเครื่อง
อัตราครัวเรือนไทยเข้าถึงตู้เย็น 89%
สัดส่วนมูลค่าตลาด ปี 2568 แบ่งตามประเภทตู้เย็น
ตู้เย็น 2 ประตู 55%	ตู้เย็นมัลติดอร์และไซด์บายไซด์ (กลุ่มพรีเมียม) 35%	ตู้เย็น 1 ประตู 10%
ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงข้อมูลจาก SCB EIC, Krungthai COMPASS, Samsung, LG / กันยายน 2569

ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าสภาวะเศรษฐกิจและวิกฤตการณ์ต่าง ๆ มีผลกระทบต่อตลาดตู้เย็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

หากมองภาพรวมมูลค่าตลาดตู้เย็นในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จะพบว่าในช่วงปี 2564 ถึง 2565 ตลาดมีการเติบโตทะยานสู่จุดพีก โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 17,829 ล้านบาท พร้อมยอดขาย 1.82 ล้านเครื่องในปี 2565 ซึ่งการเติบโตนี้เป็นอานิสงส์จากการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้คนทำงานอยู่บ้านและทำอาหารทานเองมากขึ้น ผนวกกับสภาพอากาศที่ร้อนจัด

ก่อนที่ตลาดจะเผชิญบททดสอบอย่างหนักเมื่อกำลังซื้อเริ่มฝืดเคืองจากปัญหาหนี้ครัวเรือนและการซื้อล่วงหน้าไปแล้วในช่วงโรคระบาด 

ฉุดให้มูลค่าตลาดลงไปแตะจุด 14,950 ล้านบาทในปี 2567 อย่างไรก็ตาม ตลาดเริ่มส่งสัญญาณสลัดความบอบช้ำและกลับมาฟื้นตัวได้อีกครั้ง 

โดยในช่วงปี 2568 ตลาดกลับมาขยายตัวที่ 16,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าจะเติบโตอยู่ในระดับประมาณ 16,200 ถึง 16,400 ล้านบาทต่อเนื่องในปี 2569 

ส่วนสำคัญมาจากสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่มีมูลค่าตลาดรวมราว 83,000 ล้านบาท (ไม่รวมทีวี) ประเมินว่าปีนี้จะกลับมาเติบโตในระดับตัวเลขหลักเดียว จากปัจจัยส่งเสริมอย่างสภาพอากาศที่คาดการณ์ว่าจะร้อนขึ้นและร้อนยาวนานกว่าปีก่อน 

ซึ่งส่งผลบวกต่อยอดขายกลุ่มตู้เย็นซึ่งทำหน้าที่เป็นหนึ่งเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงอุตสาหกรรมร่วมกับแอร์และเครื่องซักผ้า หรือก็คือกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านชิ้นใหญ่ (Major appliance) ที่ครองสัดส่วนมูลค่าตลาดรวมกันถึง 66,000 ล้านบาท 

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ผู้บริโภคมีแนวโน้มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แม้จะยังคงมีความต้องการสินค้าใหม่ แต่หากตู้เย็นเดิมไม่เสีย หลายคนเลือกที่จะจำกัดการใช้จ่ายและชะลอการซื้อออกไป แต่สำหรับผู้บริโภคระดับกลางถึงบนยุคนี้กลับพิถีพิถันในการเลือกสรรมากขึ้น และพร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับนวัตกรรม

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ทิศทางการปรับตัวของผู้เล่นในตลาดตู้เย็น จากเดิมที่ถูกขับเคลื่อนด้วยตู้เย็น 1 ประตู ซึ่งปัจจุบันเสื่อมความนิยมจนสัดส่วนหดตัวเหลือเพียง 10% ก็หันมาสร้างนวัตกรรมที่แปลกใหม่และมีความร่วมสมัยมากขึ้นในเซกเมนต์อื่น ๆ

โดยโครงสร้างตลาดปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วยตู้เย็น 2 ประตูที่เป็นมาตรฐานคู่ครัวไทยและครองส่วนแบ่งสูงสุดถึง 55% และกลุ่มพรีเมียมอย่างตู้เย็นมัลติดอร์และไซด์บายไซด์ที่ครองส่วนแบ่งมูลค่าสูงถึง 35% 

แบรนด์ต่าง ๆ หันมายกระดับสินค้าด้วยการฝังเทคโนโลยี AI เข้าไปเพื่อช่วยประหยัดไฟ วิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งาน แนะนำเมนูอาหาร และทำหน้าที่เป็นหน้าจอควบคุมบ้านอัจฉริยะแบบเรียลไทม์ 

ไปจนถึงการดีไซน์หน้าบานให้เรียบหรู สามารถบิลต์อินแนบสนิทไปกับชุดครัวได้อย่างลงตัว ซึ่งการแข่งขันด้านนวัตกรรมเหล่านี้ ไม่เพียงแต่ช่วยสลัดความจำเจทิ้งไป แต่ยังเป็นการสร้างความสมเหตุสมผลให้แบรนด์สามารถตั้งราคาในระดับพรีเมียมได้

ส่วนโครงสร้างผู้เล่นในตลาดปัจจุบันมีความดุเดือดและหลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์ชั้นนำจากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ที่มุ่งเน้นรักษาส่วนแบ่งในตลาดกลุ่มกลางถึงบนด้วยนวัตกรรมและดีไซน์ที่ประณีต ไปจนถึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากจีนที่โหมกระหน่ำตั้งโรงงานในไทยและใช้กลยุทธ์ราคาความคุ้มค่าเพื่อเจาะสมรภูมิตลาดแมส

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังขยายพอร์ตสินค้าและช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยการสร้างโมเดลทางการเงินรูปแบบใหม่ เพื่อดักจับนักช้อปและสร้างการตัดสินใจซื้อให้ง่ายขึ้น 

ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชันผ่อน 0% ระยะยาว โปรแกรมนำเครื่องเก่ามาแลกใหม่ รวมไปถึงการเปิดบริการเช่าใช้รายเดือนเพื่อตอบรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการเข้าถึงสินค้าราคาสูงโดยไม่ต้องจ่ายเงินก้อน