“ปักตะกร้า” อย่างเดียวไม่พอOOH กลับมาปักหมุด “สร้างแบรนด์”ครึ่งปี 2569 PLANB โตสวนตลาด

“ปักตะกร้า” กลายเป็นหนึ่งในภาพที่คุ้นตาที่สุดของโลกการตลาดออนไลน์วันนี้

เปิด TikTok เจอสินค้า ดูคลิปรีวิวจาก Influencer สนใจก็กดตะกร้า แล้วซื้อได้ทันที

สำหรับแบรนด์ นี่คือเสน่ห์ของการตลาดที่พาผู้บริโภคจากการ “เห็น” ไปสู่การ “ซื้อ” ได้อย่างรวดเร็ว และยังวัดผลได้ว่าลงเงินไปเท่าไร

สร้างยอดขายกลับมาเท่าไร

แต่ปี 2569 กำลังมีอีกภาพหนึ่งที่น่าสนใจเกิดขึ้น

ในวันที่ตลาดโฆษณาโดยรวมยังหดตัว“ป้ายโฆษณา” กลับเป็นหนึ่งในสื่อที่กำลังโตสวนตลาด

ข้อมูลจาก บล.กสิกรไทย ระบุว่า ในช่วงครึ่งแรกปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาโดยรวมของอุตสาหกรรมลดลง 5% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

แต่รายได้ของ PLANB หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดสื่อนอกบ้าน ยังเติบโตสวนตลาด  โดยเฉพาะรายได้จากธุรกิจ OOH ในไตรมาส 2 ที่ยังขยายตัวจากปีก่อน

บล.กสิกรไทยยังมองว่า ครึ่งหลังปี 2569 ตลาดโฆษณามีแนวโน้มฟื้นตัว โดยมี OOH และ Digital เป็นกลุ่มนำ

ตัวเลขนี้น่าสนใจเพราะเกิดขึ้นในช่วงที่โลกการตลาดกำลังตั้งคำถามกับการทุ่มงบเพื่อ “ปิดการขาย”เพียงอย่างเดียว

ข้อมูลจาก MI Group ระบุว่า จากแคมเปญประมาณ 600–700 แคมเปญที่บริษัทดูแลในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มากกว่า 50%

มุ่งไปที่ Lower Funnel หรือการทำตลาดที่เน้นสร้างยอดขายโดยตรง

แต่เมื่อทุกแบรนด์ต่างต้องการปิดการขาย สิ่งที่ยากขึ้นคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์เรา ไม่ใช่เพียงเลือกสินค้าที่ถูกที่สุด

ปี 2569 จึงเริ่มเห็นอีกสัญญาณ เมื่อหลายแบรนด์กลับมาให้น้ำหนักกับ “การสร้างแบรนด์” ควบคู่กับการทำยอดขาย

ภาพรวมตลาดโฆษณาปี 2569 ถูกประเมินว่าจะมีมูลค่าประมาณ 87,264 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 1.7%

แต่ OOH ถูกคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 17,918 ล้านบาท เติบโตถึง 14.9%

ขณะที่ทีวีถูกคาดว่าจะลดลงประมาณ 6% ส่วนออนไลน์ยังเป็นสื่อที่มีสัดส่วนเม็ดเงินสูงที่สุด และยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาด

คำถามคือ ในวันที่คนอยู่บนมือถือมากขึ้น ทำไมแบรนด์ยังยอมจ่ายเงินเพื่อไปอยู่บนป้ายกลางเมือง

คำตอบอาจไม่ใช่เพราะ  OOH กำลังกลับมาชนะ Digital

แต่เพราะทั้งสองสื่อทำหน้าที่คนละอย่าง

การตลาดออนไลน์ที่เน้นผลลัพธ์ระยะสั้น เช่น คลิก ยอดสั่งซื้อ และยอดขาย มีจุดแข็งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย วัดผล และพาคนไปสู่การซื้อจริง

ส่วน OOH มีบทบาทในการสร้างการมองเห็นในวงกว้าง ตอกย้ำการจดจำ และทำให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในชีวิตจริงของผู้บริโภค

โดยเฉพาะป้ายหรือจอดิจิทัลในทำเลสำคัญ ตั้งแต่สี่แยก รถไฟฟ้า สนามบิน ไปจนถึงย่านใจกลางเมือง ที่ช่วยสร้าง Brand Presence และทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นซ้ำ ๆ

PLANB จึงเป็นหนึ่งในตัวเลขที่น่าสนใจสำหรับการจับสัญญาณนี้

ครึ่งแรกปี 2569 บริษัทมีรายได้รวม 5,076 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 504 ล้านบาท

เฉพาะไตรมาส 2 มีรายได้จากการดำเนินงาน 2,571 ล้านบาท เพิ่มจาก 2,252 ล้านบาทในช่วงเดียวกันของปีก่อน และกำไรสุทธิ 297 ล้านบาท เพิ่มจาก 270 ล้านบาท

แต่สัญญาณบวกไม่ได้เกิดกับ PLANB เพียงรายเดียว

ROCTEC ซึ่งมีสื่อ Street Furniture รายงานรายได้ Advertising 123 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.6% จากปีก่อน ขณะที่ PLANB มีรายได้ OOH

ไตรมาส 2/2569 อยู่ที่ 1,945 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% และมีอัตราการใช้สื่อ 74.2%

อย่างไรก็ตาม OOH ไม่ได้โตทุกเจ้า โดย VGI มีรายได้ Advertising งวดล่าสุด 444 ล้านบาท และอัตราการใช้สื่อลดจาก 51.0% เหลือ 49.1%

ภาพที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่ “OOH ทุกเจ้ากำลังโต” แต่เป็น OOH บางประเภทและบางผู้เล่นยังเติบโตได้ แม้ตลาดโฆษณาโดยรวมยังไม่แข็งแรง

ขณะที่ บล.กสิกรไทยประเมินว่า ไตรมาส 3/2569 รายได้ OOH ของ PLANB จะไม่น้อยกว่า 2,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นประมาณ 5%
จากปีก่อน

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่า  “ปักตะกร้า” กำลังหมดความสำคัญ แต่สะท้อนว่าการปิดการขายอย่างเดียวอาจไม่พอ

เพราะก่อนผู้บริโภคจะกดตะกร้า แบรนด์ยังต้องทำให้คน “รู้จัก–จำได้–อยากเลือก”

นี่จึงอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไมในปีที่ตลาดโฆษณาโดยรวมยังไม่สดใส “ป้ายโฆษณา” กลับเป็นหนึ่งในสื่อที่น่าจับตามองของปี 2569