เมื่อเอเจนซี่และครีเอเตอร์ไม่ใช่แค่ทางผ่าน ทลายกรอบคนกลางรับงาน ยกระดับสู่พาร์ทเนอร์ธุรกิจ

สรุปเซกชั่นเสวนาหัวข้อ “What Makes Creators Agency-Ready?” ในงาน Thailand Influencer Awards 2026 by Tellscore โดยวิทยากร ‘คุณทสร บุณยเนตร’ Chief Creative Officer, Ogilvy Thailand และ ‘คุณดิศรา อุดมเดช’ CEO & Founder, Yell Worldwide 

ดำเนินช่วงเสวนาโดย ‘คุณสุวิตา จรัญวงศ์’ CEO & Co-Founder, Tellscore (เทลสกอร์) แพลตฟอร์ม Influencer Marketing สัญชาติไทย และผู้จัดงาน Thailand Influencer Awards และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย 

เมื่อความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ เอเจนซี่ และครีเอเตอร์ก้าวข้ามการเป็นเพียงสื่อกลาง สู่การจับมือทำแคมเปญโฆษณาเชิงลึก พร้อมรับมือกับแรงกระเพื่อมของเทคโนโลยี AI ที่เข้ามาเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายใหม่ของทั้งวงการ

ปรากฏการณ์ก้าวข้าม ‘คนกลาง’ สู่ ‘คู่คิดเชิงกลยุทธ์’

อุตสาหกรรมโฆษณากำลังปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานร่วมกันอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เอเจนซี่มักทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อกลางส่งผ่านงาน ปัจจุบันได้เปลี่ยนผ่านสู่การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ในเชิงลึก 

บทบาทที่ชัดเจนขึ้นคือ ครีเอเตอร์จะเป็นผู้นำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ และอินไซต์ที่มาจากประสบการณ์จริงและตัวตน ในขณะที่เอเจนซี่จะเข้ามาเติมเต็มด้านการวางกลยุทธ์ จัดการโจทย์ที่ซับซ้อน และช่วยขยายผลแคมเปญให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย

การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดจากตลาดใหญ่อย่างประเทศจีน ที่งบประมาณการตลาดกว่า 35% ถูกทุ่มไปที่ฝั่งครีเอเตอร์ 

การวัดผลยังก้าวข้ามเพียงแค่ยอดการมองเห็นแบบเดิม ๆ ไปสู่ Hard KPI ที่เข้มข้นขึ้น เช่น การติดตามเส้นทางผู้บริโภคไปจนถึงยอดขายจริง และการวัดระยะเวลาการรับชมอย่างละเอียด

กฎเหล็กของการทำงานร่วมกันในยุคนี้คือ การให้ครีเอเตอร์ได้เป็นตัวของตัวเอง การบังคับให้ใช้สคริปต์หรือปรับเปลี่ยนการแต่งตัวที่ไม่เป็นธรรมชาติ จะทำให้ผู้ชมรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นการยัดเยียดโฆษณา 

ความสำเร็จจึงอยู่ที่การนำเป้าหมายของแบรนด์ มาผสานและถ่ายทอดผ่านสไตล์เฉพาะตัวของครีเอเตอร์ ซึ่งไม่จำกัดแค่คนดังระดับท็อป แต่รวมถึง ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ (ผู้ติดตาม 10,000-50,000 คน) และ นาโน อินฟลูเอนเซอร์ (ผู้ติดตาม 1,000-10,000 คน) ที่เอเจนซี่มองว่าเป็นฟันเฟืองสำคัญในการขยายเสียงของแคมเปญ

Case study: แคมเปญรณรงค์โรคไข้เลือดออก โดย Ogilvy

แทนที่จะรณรงค์ถึงความน่ากลัวของโรคไข้เลือดออกในช่วงหน้าฝนด้วยวิธีการเดิม ๆ ที่มักถูกมองข้าม Ogilvy เลือกที่จะดึงเรื่องจริงของ ‘คุณกุ้ง สุธิราช’ ครีเอเตอร์และศิลปินที่เคยสูญเสียน้องสาวจากโรคไข้เลือดออก มาเป็นแกนหลักในการสื่อสาร

แคมเปญนี้เปลี่ยนมุมมองจากการรณรงค์ทั่วไป มาเป็นการขอ ‘บริจาคเรื่องจริง’ จากผู้ชมที่เคยมีประสบการณ์สูญเสียหรือได้รับผลกระทบจากโรคไข้เลือดออก

ผลลัพธ์ที่ได้คืออิมแพกต์ที่มหาศาล โดยเกิดการร่วมแชร์เรื่องราวต่อ ๆ กันในสังคมออนไลน์มากถึง 34,000 เรื่อง 

แคมเปญนี้สามารถสร้างยอดวิวได้สูงถึง 50 ล้านวิว โดยแทบไม่ต้องพึ่งพางบซื้อสื่อโฆษณา เพราะอาศัยพลังจากอินไซต์และเรื่องราวที่มีอยู่จริง

Case study: แคมเปญ The World Will Wait วัน 9.9 โดย Coca-Cola

ในวันมหกรรมช้อปปิ้ง 9.9 ที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต่างแข่งขันกันไลฟ์ขายของอย่างดุเดือด แบรนด์ Coca-Cola ร่วมกับ Ogilvy เลือกที่จะสวนกระแสด้วยอินไซต์ที่ว่า ‘งานรอได้ แต่มื้ออร่อยกับครอบครัวรอไม่ได้’

แคมเปญนี้ได้ร่วมมือกับครีเอเตอร์ระดับท็อปกว่า 60 ช่อง โดยสร้างปุ่มพิเศษที่เรียกว่า ‘The World Will Wait’ ขึ้นมา แบรนด์ได้ขอให้ครีเอเตอร์กดยกเลิกหรือหยุดการไลฟ์ขายของชั่วคราว เพื่อพักไปรับประทานอาหาร โดยนำขวดหรือกระป๋อง Coca-Cola สองชิ้นมาวางคู่กันกลางหน้าจอจนดูคล้ายสัญลักษณ์ Pause

การกระทำที่ดูเหมือนจะขัดขวางการทำยอดขายนี้ กลับสร้างความแปลกใหม่และดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้อย่างล้นหลาม 

ยอดผู้ชมไลฟ์พุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดจากหลัก 3,000 คน เป็น 5,000 – 6,000 คนในทันที เนื่องจากผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมและเกิดความอยากอาหารตามครีเอเตอร์ นับเป็นการสร้างมุมมองใหม่ให้กับสังคมและแบรนด์ไปพร้อมกัน

สื่อสารกับผู้ชม พร้อมรับมือความเร็วของ AI

การเข้ามาของปัญญาประดิษฐ์หรือเทคโนโลยี AI ไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือที่ช่วยอำนวยความสะดวกเท่านั้น แต่ได้กลายมาเป็นประเด็นสำคัญและเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่คนทำงานสร้างสรรค์ต้องเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอด 

อย่างเช่น ความท้าทายสำคัญที่ครีเอเตอร์และทีมงานต้องเผชิญในมิติของการปิดการขาย แม้จะมีการฝึกฝนทีมงานให้มีความเชี่ยวชาญในการตอบคำถามลูกค้ามากเพียงใด 

แต่ในความเป็นจริง มนุษย์ที่เก่งที่สุดยังต้องใช้เวลาเฉลี่ย 3-5 วินาทีในการตอบกลับข้อซักถาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่มีความซับซ้อนอย่างแกดเจ็ตหรือสินค้าไอที 

ในขณะที่ AI ซึ่งได้รับการฝึกฝนมาอย่างดี สามารถประมวลผลและตอบคำถามได้อย่างรวดเร็วในเวลาต่ำกว่า 0.3 วินาที ความเร็วในระดับเสี้ยววินาทีนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่เมื่อเกิดความต้องการซื้อและตั้งคำถาม หากได้รับการตอบกลับในทันที จะช่วยกระตุ้นความรู้สึกอยากซื้อให้พุ่งสูงขึ้น 

ซึ่งส่งผลให้อัตราการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นผู้ซื้อของ AI สูงกว่ามนุษย์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำและมาพร้อมทั้งข้อดีและสิ่งที่ท้าทาย บทสรุปที่สำคัญที่สุดสำหรับครีเอเตอร์ไทยในยุคปัจจุบัน จึงไม่ใช่การหลีกหนีหรือปฏิเสธเทคโนโลยี 

แต่ครีเอเตอร์จำเป็นต้องเข้าไปอยู่ในคลื่นการเปลี่ยนแปลงนี้ และต้องขบคิดหาวิธีที่จะดึงศักยภาพของ AI มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับช่องและผลงานของตนเอง เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและอยู่รอดในอุตสาหกรรมต่อไปได้