“Katsu Midori” เป็นร้านซูชิสายพานจากญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทยได้ 2 ปีแล้ว
แต่กระแสยังแรงดีไม่มีตก ทุกครั้งที่เปิดสาขาใหม่ จะมีคนมารอคิวตั้งแต่วันแรกเสมอ
ล่าสุดกับการเปิดสาขาใหม่ที่เซ็นทรัล บางนา ห้างเปิดประตูให้บริการตอน 10.30 น. แต่เพียงแค่ไม่ถึง 1 ชั่วโมง ร้านก็ต้องประกาศ “ปิดรับคิว” ไปแล้ว
คำถามคือ อะไรทำให้ร้านนี้ยังคงได้รับความสนใจจากลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะเปิดมาเกือบ 2 ปีแล้ว
Katsu Midori เป็นร้านดังที่มีคนต่อแถวยาว ตั้งแต่ที่ญี่ปุ่นอยู่แล้ว มีต้นกำเนิดในกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ตั้งแต่ปี 2002
แนวคิดสำคัญของร้านคือ นำคุณภาพซูชิระดับร้านซูชิชั้นดีมาทำในรูปแบบซูชิสายพานเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
ส่วนในประเทศไทย Katsu Midori บริหารโดยบริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด
ผู้บริหารคนสำคัญคือ ชนวีร์ หอมเตย และศุภณัฐ สัจจะรัตนกุล
ทั้งคู่เป็นผู้สร้างแบรนด์ Shinkanzen Sushi ซึ่งเริ่มต้นธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2558 สมัยยังเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัย
เริ่มจากเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นราคาประหยัด ก่อนขยายพอร์ตฟอลิโอไปเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นพรีเมียม และร้านหมูกระทะ
ต่อมา บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG เข้ามาซื้อหุ้นสัดส่วน 51% ทำให้ได้เข้าไปอยู่ในห้างเซ็นทรัล
เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ซื้อสิทธิ์ Katsu Midori จากญี่ปุ่นมาเปิดในไทย โดยสาขาแรกอยู่ที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 4 ธ.ค. 2567
หลังจากนั้นก็ทยอยขยายสาขาเรื่อยๆ จนล่าสุดเป็นสาขาที่ 9 อยู่ที่เซ็นทรัล บางนา
แล้วอะไรทำให้ Katsu Midori สร้างปรากฏการณ์คนเต็มร้านได้ตั้งแต่ชั่วโมงแรก ทั้งที่เข้ามา 2 ปีแล้ว
สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ Katsu Midori ไม่ได้เข้ามาในตลาดไทยในช่วงที่คนยังไม่รู้จักซูชิสายพานเลย
ร้านแรกที่ทำให้รูปแบบนี้ติดตลาดคือ “ซูชิโร่”
จากเดิมที่คนไทยยังไม่ค่อยนิยมซูชิสายพาน หรือมองว่าร้านญี่ปุ่นที่มีปลาดิบต้องแพงเสมอ
เมื่อซูชิโร่เข้ามา คนไทยจึงเริ่มเข้าใจว่า ซูชิสายพานราคาประหยัดก็ได้ของคุณภาพดีเหมือนกัน
Katsu Midori จึงไม่ต้องใช้เวลาอธิบายว่าซูชิสายพานคืออะไร
แต่สิ่งที่ทำให้ Katsu Midori โดดเด่นขึ้นมา คือการ “ปรับตัวและสร้างประสบการณ์ให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทย”
ตั้งแต่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างการรับรู้ ทำเนื้อหาที่นำเสนอและเล่นกับลูกค้าอยู่ตลอด
มีเมนูที่เป็นเอกลักษณ์อย่าง “เนโกะพุดดิ้ง” เป็นตัวสร้างสีสันและการจดจำแบรนด์ มีลักษณะเด่นคือ ตัวพุดดิ้งที่เด้งได้จนกลายเป็นกระแสในโซเชียล
จากนั้นพนักงานก็ออกมาเต้นและร้องเพลงประกอบเมนูนี้อย่างสนุกสนาน ลูกค้าบางคนลุกขึ้นมาเต้นด้วย กลายเป็นคอนเทนต์ที่แชร์ต่อกันได้ทางโซเชียลมีเดีย
กลายเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ที่เปลี่ยนให้ลูกค้ากลายเป็นคนช่วยถ่ายคลิปโปรโมตร้านลงโซเชียลมีเดีย
อีกหนึ่งไฮไลต์เด็ดที่สร้างความตื่นเต้น คือ “นาทีทอง”
เป็นช่วงพิเศษที่ร้านประกาศผ่านไมโครโฟนว่า มีของพิเศษหายากมาให้ลอง ซึ่งจะหมุนเวียนสับเปลี่ยนไปในแต่ละรอบ
สร้างบรรยากาศความลุ้นระทึกให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและอยากกลับมาลองของใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา
อีกเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์มีตัวตนคือ “CEO Branding”
ชนวีร์ทำคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดียในฐานะผู้บริหาร ทำให้ผู้บริโภคติดตามได้มากกว่าแค่อาหารหรือสิ่งที่อยู่ในร้าน
เนื้อหามีทั้งการเล่าเบื้องหลังการทำธุรกิจ การบริหารร้าน การพัฒนาแบรนด์ และเรื่องราวของผู้ประกอบการ
ตัวอย่างคือคลิปที่เพิ่งโพสต์ไปไม่นานมานี้ เป็นเรื่องที่ชนวีร์ไปซื้อปลาดิบจริงๆ จากตลาดปลาในญี่ปุ่น
ในคลิปมีเนื้อหาจากสถานที่จริง แล้วเล่าว่า ปกติทีมงานในญี่ปุ่นจะไปซื้อปลาตามคำสั่งซื้อจากทีมของไทย
แต่หากวันไหนมีวัตถุดิบหายากหรือของพิเศษ ก็จะซื้อมาเพื่อทำขายเป็น “นาทีทอง”
จากนั้นก็เข้าสู่กระบวนการจัดส่งจากญี่ปุ่นมาถึงไทยภายในวันเดียวกัน เพื่อรับประกันความสดใหม่
คอนเทนต์แบบนี้ทำให้แบรนด์ดูมีความเป็นมนุษย์และเป็นกันเอง ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนในยุคสมัยนี้
กรณีของ Katsu Midori เป็นตัวอย่างของการรักษาจุดแข็งจากแบรนด์ญี่ปุ่นเอาไว้ ทั้งคุณภาพวัตถุดิบ รูปแบบร้าน และมาตรฐานอาหาร
แต่เมื่อมาทำตลาดในไทย ก็เพิ่มวิธีสร้างประสบการณ์และการสื่อสารให้เข้ากับพฤติกรรมของคนไทย โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดีย และกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วม
น่าติดตามต่อว่า หลังจากขยายมาถึงสาขาที่ 9 แล้ว Katsu Midori จะเปิดสาขาต่อไปที่ไหน และกระแสคิวแน่นตั้งแต่วันแรกแบบนี้จะยังอยู่กับแบรนด์ไปได้อีกนานแค่ไหน