เกว็นดัล ปูลเล็นเนค (Gwendal Poullennec) ผู้อำนวยการฝ่ายจัดทำคู่มือ “มิชลิน ไกด์” ทั่วโลก เล่าให้ฟังว่า ตลอด 10 ปีของ Michelin Guide Thailand วงการอาหารไทยเปลี่ยนไปมาก ทั้งจำนวนร้าน คุณภาพ และความหลากหลาย

เมื่อ Michelin Guide เข้ามาในไทยครั้งแรก มีร้านที่ได้ดาวไม่ถึง 20 แห่ง ก่อนเพิ่มขึ้นราว 3 เท่าในปัจจุบัน ครอบคลุมตั้งแต่ Street Food ร้านท้องถิ่น ไปจนถึง Fine Dining

เกว็นดัล มองว่า การเปลี่ยนแปลงเห็นได้ชัดจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลายขึ้น ระบบจัดหาวัตถุดิบดีขึ้น ขณะที่เชฟไทยนำเทคนิคจากต่างประเทศมาปรับใช้กับวัตถุดิบและรสชาติของไทย การให้ดาวยังใช้ 5 เกณฑ์เดิมทั่วโลก ได้แก่

  • คุณภาพวัตถุดิบ
  • เทคนิคการปรุง
  • ความสมดุลของรสชาติ
  • บุคลิกของร้านและเชฟ
  • ความสม่ำเสมอ

🟥อาหารกลายเป็นเหตุผลในการเดินทาง

หลังผ่าน 10 ปี เกว็นดัล มองว่า วงการอาหารไทยมีความหลากหลายทั้งระดับราคา รูปแบบร้าน และประสบการณ์ จากเดิมที่ไทยถูกมองเป็นจุดหมายของอาหารราคาจับต้องได้ วันนี้มีทั้งร้านท้องถิ่น อาหารไทยแต่ละภูมิภาค และร้านระดับสูง

สิ่งที่ตามมาคือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทยเพราะอาหารโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีความรู้และสนใจวัฒนธรรมอาหารมากขึ้น

เกว็นดัล เล่าว่า เมื่อกว่า 10 ปีก่อน ผู้บริหาร ททท. เคยตั้งเป้าว่าอยากดึงนักท่องเที่ยวกลุ่มเดียวกับคนที่เดินทางไป Burgundy ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งเดินทางเพื่อสัมผัสทั้งอาหาร วัตถุดิบ และวัฒนธรรมท้องถิ่น โดยวันนี้เขามองว่าเป้าหมายนั้นเกิดขึ้นแล้ว

โจทย์ต่อไปจึงเป็นเรื่องการรักษาความแตกต่างและความเป็นตัวเอง เพราะหลายประเทศกำลังพัฒนาสู่จุดหมายด้านอาหารเช่นกัน

เกว็นดัล มองว่า “Authenticity” หรือความเป็นตัวเองจะสำคัญขึ้น เชฟไทยยังสามารถนำวัตถุดิบ เทคนิค และรสชาติท้องถิ่นมาพัฒนาต่อได้อีกมาก

ขณะเดียวกันไทยยังมีข้อได้เปรียบเรื่อง Value for Money โดยเฉพาะร้าน Bib Gourmand และ Street Food ที่ให้คุณภาพในราคาจับต้องได้ ทำให้ไทยมีทางเลือกตั้งแต่ร้านทั่วไปจนถึงร้านระดับ 1–3 ดาว

🟥3 ดาวมาพร้อมความคาดหวัง

สำหรับร้าน 3 ดาว เกว็นดัล มองว่า ความยากไม่ได้อยู่แค่การได้ดาว แต่คือการรักษาระดับให้ได้อย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อลูกค้ารู้ว่าเป็นร้าน 3 ดาว ความคาดหวังก็สูงขึ้น

Michelin ให้นิยาม 3 ดาวว่าเป็นร้านที่คุ้มค่ากับการเดินทางเป็นพิเศษ และปัจจุบันนักเดินทางบางกลุ่มพร้อมเดินทางข้ามประเทศเพื่อไปร้านอาหารเพียงแห่งเดียว

แรงกดดันจึงมาจากลูกค้าเป็นหลัก ร้านต้องรักษาทีม พัฒนาฝีมือ และปรับตัวอยู่ตลอด หากหยุดพัฒนาก็มีโอกาสเสียระดับเดิมได้

🟥Michelin Guide จากคู่มือสู่ธุรกิจสื่อ

จากเดิมที่ Michelin Guide เป็นคู่มือช่วยคนเดินทาง ปัจจุบันกลายเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลและมีลักษณะเป็นธุรกิจสื่อมากขึ้น ทั้งเว็บไซต์ แอป รายการโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และโซเชียลมีเดีย

เกว็นดัล กล่าวต่อว่า งานศึกษาของ Ernst & Young หรือ อีวาย (หนึ่งในบริษัทตรวจสอบบัญชีและให้บริการวิชาชีพระดับโลก) ว่า 76% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติมอง Michelin Guide เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญและน่าเชื่อถือ ขณะที่คนอายุต่ำกว่า 40 ปีมากกว่า 80% รู้จักและใช้ Michelin Guide

รายได้จึงไม่ได้มาจากการขายหนังสือเท่านั้น แต่รวมถึงการทำงานกับพาร์ตเนอร์ด้านการท่องเที่ยว แบรนด์ และบริการจองร้านอาหารหรือโรงแรม

อย่างไรก็ตาม การคัดเลือกร้านยังเป็นอิสระ ร้านไม่สามารถจ่ายเงินเพื่อแลกกับดาวหรือการถูกเลือกเข้าคู่มือได้ และพันธมิตรอย่าง ททท. ก็ไม่ทราบผลการคัดเลือกก่อนประกาศ

🟥AI เปลี่ยนพฤติกรรม แต่ยังต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือ

เกว็นดัล ยอมรับว่า AI และโซเชียลมีเดียกำลังเปลี่ยนวิธีค้นหาร้านอาหาร แต่ในอีกด้าน Michelin Guide ยังมีสิ่งที่ AI ต้องการ คือแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและข้อมูลจากการลงพื้นที่จริง

เในบางกรณี โดยเฉพาะคำถามเกี่ยวกับ Fine Dining คำแนะนำจาก AI จำนวนมากอ้างอิงข้อมูลจาก Michelin Guide ทำให้ AI กลายเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสทางธุรกิจ

ในอนาคต Michelin อาจทำงานร่วมกับบริษัท AI เพื่อให้เข้าถึงข้อมูลคุณภาพสูง เนื่องจากบริษัทเหล่านี้ต้องการข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ

🟥จากคู่มือเดินทาง สู่เหตุผลให้คนออกเดินทาง

Michelin Guide เริ่มต้นจากคู่มือช่วยผู้ใช้รถในฝรั่งเศส ตั้งแต่การซ่อมรถ หาที่พัก และหาร้านอาหาร ก่อนเปลี่ยนบทบาทเมื่อการเดินทางเติบโตขึ้น จากคู่มือที่ช่วยให้คน “เดินทางได้” มาเป็นคู่มือที่ช่วยให้คน “อยากเดินทาง”

ส่วน Bibendum หรือมาสคอต Michelin ก็อยู่คู่กับ Michelin Guide มาตั้งแต่ช่วงแรก และมีการปรับรูปลักษณ์ให้เข้ากับแต่ละยุคและวัฒนธรรม

เกว็นดัล มองว่า ตลาดร้านอาหารคุณภาพทั่วโลกยังเติบโต แม้จะมีแรงกดดันจากเศรษฐกิจและการเมือง เพราะการเดินทางเพื่ออาหารยังเป็นเทรนด์ที่มีความต้องการต่อเนื่อง

สำหรับไทย Michelin Guide จะยังทำงานร่วมกับ ททท. ต่อไป ทั้งการทำกิจกรรมในโอกาสครบรอบ 10 ปี และการสื่อสารเรื่องอาหารไทยและวัฒนธรรมอาหารไปยังตลาดต่างประเทศ