ในวันที่ผู้บริโภคมีขนมให้เลือกมากมาย ความท้าทายของแบรนด์เก่าไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้คนยังจดจำได้ แต่ต้องหาเหตุผลใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคอยากหยิบสินค้าขึ้นมาลองอีกครั้ง
หนึ่งในแบรนด์ที่กำลังเดินเกมนี้คือ “จอลลี่แบร์” (Jolly Bears) เยลลี่หมีสัญชาติไทยอายุราว 40 ปี ที่ครั้งหนึ่งเคยขายเยลลี่ผลไม้เพียง 5 รสชาติ
แต่วันนี้จอลลี่แบร์กำลังใช้การคอลแลบสร้างความเคลื่อนไหวให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง
จอลลี่แบร์มีจุดเริ่มต้นจากธุรกิจโรงเลื่อยไม้ของ “สมพงษ์ และสมจิตต์ เชาวน์ประดิษฐ์” สองสามีภรรยาที่หันมาผลิตลูกอมเม็ดแข็ง ก่อนที่ทายาทรุ่นที่ 2 จะมองหาสินค้าใหม่เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น
หลังเดินทางไปต่างประเทศและพบเยลลี่เคี้ยวหนึบ จึงนำมาพัฒนาเป็น Jolly Stick และเยลลี่รูปหมี Jolly Bears พร้อมใช้โฆษณาทางโทรทัศน์สร้างการจดจำผ่านเพลง “นุ่ม ๆ เหนียว ๆ จอลลี่แบร์”
มาถึงทายาทรุ่นที่ 3 “นิค–พลากร เชาวน์ประดิษฐ์” โจทย์สำคัญไม่ใช่แค่รักษาแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคย แต่ต้องทำให้คนรุ่นใหม่ยังอยากซื้อจอลลี่แบร์ด้วย
การจับมือกับแบรนด์อื่นจึงเป็นอีกวิธีหนึ่งในการนำสิ่งที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว มาสร้างสินค้าและประสบการณ์ที่แตกต่างออกไป โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ทั้งหมด
หนึ่งในคอลแลบที่น่าสนใจ คือการจับมือกับ KitoLAB แบรนด์ย่อยของรองเท้า Kito ออกรองเท้าแตะลายจอลลี่แบร์ 4 สี ราคา 390 บาท
จับมือกับ GUSS DAMM GOOD แบรนด์ไอศกรีมไทย พัฒนาไอศกรีมรส Full of JollyBears
ร่วมกับแบรนด์รองเท้า PLY ออกรองเท้าหนังแนวสตรีทคอลเลกชันพิเศษ
กระทั่งปี 2569 ซึ่งเป็นปีฉลองครบรอบ 40 ปีของแบรนด์ จอลลี่แบร์ยกระดับการคอลแลบผ่านแคมเปญ SIAM CENTER x Jolly Bears: The Summer Carnival ระหว่างวันที่ 2 เมษายน–4 พฤษภาคม
ครั้งนี้ไม่ได้มีแค่ขนม แต่ยังร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นและดีไซเนอร์ไทยกว่า 10 แบรนด์ พัฒนาทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า และของสะสม
พลากรเรียกแนวทางนี้ว่า Art of Collaboration
รวมทั้งจับมือกับ GQ แบรนด์เสื้อผ้าไทย ทำคอลเลกชันพิเศษครบ 40 ปี GQ x Jolly Bear ที่วางขายในช่องทางต่าง ๆ จนถึงวันนี้
หากมองในมุมการตลาด นี่คือการนำสิ่งที่จอลลี่แบร์สะสมมานานกว่า 40 ปี ทั้งชื่อแบรนด์ โลโก้ คาแรกเตอร์รูปหมี และความทรงจำของผู้บริโภค ไปต่อยอดเป็นสินค้าประเภทอื่น
โดยไม่จำเป็นต้องเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ตั้งแต่ศูนย์
แต่คอลแลบที่น่าสนใจในเชิงธุรกิจมากกว่า คือการจับมือกับแบรนด์อาหาร เพื่อสร้างสินค้าที่จอลลี่แบร์นำกลับมาขายได้จริง เช่น จับมือกับแบรนด์ “ตะไคร้” เปิดตัวเยลลี่มะม่วงน้ำปลาหวานในเซเว่น อีเลฟเว่น
ปี 2569 จอลลี่แบร์ยังจับมือกับ “ลูกก๊อ” (LUGGAW) แบรนด์ผลไม้ในเครือ After You พัฒนาเยลลี่ผลไม้กินคู่กับพริกเกลือลาวและผงบ๊วย
ล่าสุดได้เปิดตัวเยลลี่มะขามคลุกพริกเกลือร่วมกับแบรนด์ “จี๊ดจ๊าด”
ความน่าสนใจคือ จอลลี่แบร์ไม่ได้เปลี่ยนตัวเองไปขายสินค้าอื่นเป็นหลัก แต่กำลังนำรสชาติที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น มะม่วงน้ำปลาหวานและมะขามพริกเกลือ มาสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับเยลลี่หมี
ทำให้คนที่เคยกินจอลลี่แบร์แล้ว มีเหตุผลกลับมาลองอีกครั้ง
ขณะเดียวกันยังได้โอกาสเข้าถึงลูกค้าของแบรนด์พันธมิตร โดยไม่ต้องเริ่มสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เพียงลำพัง
สำหรับผลประกอบการ บริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด ผู้ผลิตจอลลี่แบร์ มีรายได้เติบโตขึ้นต่อเนื่อง
ในปี 2564 บริษัทมีรายได้รวม 265 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 49 ล้านบาท
ปี 2568 มีรายได้รวม 389 ล้านบาท และกำไร 80 ล้านบาท
แม้การคอลแลบจะช่วยสร้างสีสันและเพิ่มเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาสนใจจอลลี่แบร์ แต่กลยุทธ์นี้ก็มีข้อจำกัด
เพราะความแปลกใหม่ที่ทำให้คนอยากลองซื้อครั้งแรก อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้กลับมาซื้อซ้ำ ขณะที่สินค้า Limited Edition ยังมีต้นทุนในการพัฒนา ผลิต และทำตลาด
ความท้าทายของจอลลี่แบร์จึงไม่ใช่การหาพันธมิตรใหม่ให้ได้มากที่สุด แต่คือการเลือกว่าความร่วมมือใดควรจบลงเมื่อหมดแคมเปญ และสินค้าใดมีศักยภาพพัฒนาเป็นสินค้าขายประจำ
เพราะสำหรับแบรนด์เยลลี่อายุ 40 ปี การทำให้คนกลับมาพูดถึงเป็นเรื่องหนึ่ง แต่การเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นอีกเรื่องที่ต้องพิสูจน์