Culture + Commerce

ผู้คนจำนวนไม่น้อยเริ่มรู้สึกว่าห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆในเมืองช่วงวันเสาร์อาทิตย์คือฝันร้าย ด้วยบรรยากาศแออัดและเบียดเสียดไปด้วยนักท่องเที่ยว ที่บางรายไร้มารยาทเดินจับจ่ายใช้สอยส่งเสียงอึกทึกแบบไม่เกรงใจใคร เสียงเพลงเร้าใจอึกทึกที่ทางห้างฯและร้านในห้างฯ เปิดยิ่งเพิ่มความปวดหัว ยังไม่รวมการจราจรอันแน่นขนัดกว่าจะฝ่าออกจากที่จอดรถมาได้ ผลคือลูกค้าจำนวนไม่น้อยรีบซื้อและรีบออกไปจากสถานที่สร้างความกดดันเยี่ยงนี้

เมื่อสามปีก่อนมีบทความในสื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำ The Wall Street Journal  นำเสนอเรื่องราวที่ทำให้ผู้คนจำนวนไม่น้อยหันกลับมาทบทวนบรรยากาศในการค้าปลีก ที่มีผลต่อการจับจ่ายของลูกค้า บทความกล่าวว่า The slower you shop, the more you spend ผู้ประกอบการค้าปลีกในอังกฤษและอเมริกาช่วงสี่ห้าปีมานี้ทราบถึงข้อนี้ดี จึงพยายามดึงกระบวนการช้อปปิ้งให้ช้าลง เราคงเคยได้ยินคำว่า สัมผัสประสบการณ์ กันอยู่บ่อยๆ การจะสัมผัสอะไรได้ เวลาเป็นตัวแปรสำคัญ ดิฉันเองชอบเดินซื้อของแบบเป็นอิสระปราศจากการกดดันของพนักงานขาย การที่เราได้ใช้จินตนาการระหว่างเลือกของเป็นสิ่งสำคัญ นึกภาพว่าเราจะใช้งานของชิ้นนี้อย่างไรได้บ้างให้หลากหลายรอบด้าน ของนั้นมันจะอยู่ในบ้านเราอย่างเหมาะเจาะพอดีอย่างไร จึงเห็นด้วยกับบทความของ WSJ ที่ว่าหากปล่อยให้ลูกค้าผ่อนคลาย ใช้เวลาในพื้นที่เพื่อการค้าปลีกมากขึ้น ลูกค้าจะลงเอยด้วยการจับจ่ายในมูลค่าที่มากกว่า Slow Shopping จึงเป็นความเคลื่อนไหวมาแรงทั่วโลก

เครื่องดื่มเป็นตัวยืดเวลาให้กระบวนการช้อปปิ้งช้าลงได้ดีและง่ายที่สุด เคาน์เตอร์เครื่องสำอางหลายแห่งในบ้านเราอย่าง Aeosop และ Aveda มีชาสมุนไพรแสนหอมรินให้ลูกค้าจิบทันทีที่คุณแวะเข้าไป บาร์กาแฟ คาเฟ่ ถูกผนวกเข้าไปในพื้นที่ค้าปลีกบรรยากาศดี อาร์ตแกลลอรี่หลายแห่งมีทั้งไวน์ แชมเปญ เสิร์ฟลูกค้าที่มาเยี่ยมชมงานศิลปะ แก้วเครื่องดื่มกลิ่นรสดีในมือทำให้ผู้คนผ่อนคลาย อารมณ์ดีพอจะเพลินมองไปรอบๆค่อยๆชมข้าวของ/ชิ้นงานและตัดสินใจซื้อในที่สุด

แบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Club Monaco มีทั้งมุมห้องสมุด มุมกาแฟ อยู่ในร้านคอนเส็ปต์ใหม่สาขาใหญ่ขนาดสองหมื่นกว่าตารางฟุตที่เพิ่งได้รับการบูรณะปรับปรุงพื้นที่ใจกลางย่าน Flatiron ในนิวยอร์ก ผู้อำนวยการด้านการตลาดและสื่อสารของคลับโมนาโคให้สัมภาษณ์ New York Times ว่าต้องการสร้างพื้นที่ให้ผู้คนเข้ามาไม่ได้เพียงแค่ซื้อสเวตเตอร์ แต่อยากให้ได้ความรู้เกี่ยวกับศิลปะและวัฒนธรรมด้วย โดยลูกค้าสามารถดื่มกาแฟหรือนั่งหย่อนใจในห้องสมุดและอ่านหนังสือดีๆคัดสรรมาแล้วบางเล่มมีข้อมูลเกี่ยวพันกับชุมชนที่ตั้งร้านคือย่าน Flatiron

คำว่า Education, Culture จึงเข้ามาสัมพันธ์กับวงการ Commerce อย่างเข้มข้นขึ้นพร้อมๆกับการเติบโตของกระแส Slow Shopping ซึ่งต้องยกให้ทางอิตาลี (ประเทศต้นตำรับ Slow Food และ Slow Movement ต่างๆ) ว่าริเริ่มแนวคิดนี้ก่อนใครมาตั้งแต่เมื่อ 25 ปีที่แล้วโดยสาวเก่งแห่งวงการสิ่งพิมพ์อดีตบรรณาธิการแฟชั่น Carla Sozzani ผู้ฉีกกฏการค้าปลีกทุกประการเมื่อครั้งเธอก่อตั้ง 10 Corso Como ใน ค.ศ. 1991 ในย่านที่ได้ชื่อว่า ‘Unfashion’ ของมิลาน ห่างไกลจากห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆและดีดตัวออกมาจากศูนย์กลางแฟชั่นใจกลางเมือง  คาร์ล่าใช้แกลเลอรี่ศิลปะและร้านหนังสือ นิตยสาร สิ่งพิมพ์คัดสรรเป็นหนึ่งในสินค้าสำคัญที่ดึงดูดผู้คนให้มาทำความรู้จักกับพื้นที่ ต่อด้วยสินค้าเกี่ยวกับดนตรี ดีไซน์ อาหารการกินในบรรยากาศลานเล็กกลางแจ้งมีสวน และไปไกลถึงขนาดเปิดโรงแรมห้องพักสามห้องในพื้นที่ 10 Corso Como

คาร์ล่าใช้แนวคิดคัดสรรวัฒนธรรมจากทั่วโลกมารวมไว้ผ่านการค้าปลีกข้าวของต่างๆในไลฟ์สไตล์ของผู้คน สร้างบรรยากาศการจับจ่ายที่ผ่อนคลายเนิบช้าเป็นวิถีทางหลอมรวมวัฒนธรรม การพักผ่อนหย่อนใจ การเปิดประสบการณ์มอบความรู้และแรงบันดาลใจใหม่ๆมารวมไว้ในโลกการค้า ปัจจุบัน 10 Corso Como พัฒนารูปแบบค้าปลีกเช่นนี้จนกลายเป็น Global Brand และเป็นต้นแบบ Concept Store รุ่นต่อๆมา อีกทั้งยังมีการทำงานร่วมกับผู้นำในตลาดต่างๆเพื่อพัฒนาแนวคิดใหม่ๆ ทั้งการ Joint Venture และทำ Co-Branding กับแบรนด์ต่างๆทั่วโลกสร้างเครือข่ายในหลายประเทศเป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมผ่านแฟชั่น อาหาร ศิลปะ อาหาร ภาพถ่าย นำรสนิยมมาผสมผสานกับการค้า สังคม และวัฒนธรรมอย่างประสบผลสำเร็จ

ปัจจุบัน 10 Corso Como ขยายจากในมิลานไปเปิดตัวในเกาหลี ญี่ปุ่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และล่าสุดกำลังจะเปิดตัวที่นิวยอร์ก 10 Corso Como สาขาแรกที่มิลานมีการเสวนาพูดคุยมอบทั้งความรู้และแรงบันดาลใจโดยตัวจริงจากโลกแห่งการออกแบบระดับตัวพ่อตัวแม่สม่ำเสมอมาตลอดยี่สิบห้าปี ยังไม่นับนิทรรศการศิลปะที่น่าตื่นใจแตกต่างจากมิวเซียมทั้งหลาย

ประเทศเพื่อนบ้านเราอย่างสิงคโปร์ก็มีพื้นที่แนวคิด Culture + Commerce ในบรรยากาศเงียบสงบ โปร่งสบาย ไม่ได้อยู่ในตึกสูงรูปแบบห้างสรรพสินค้าอย่าง Dempsey Hill ย่านเก่าแสนร่มรื่นด้วยไม้ใหญ่ที่จัดว่าเป็นเส้นทางการเดินชมประวัติศาสตร์ของเมืองได้ดีที่สุดจุดหนึ่งของสิงคโปร์

ในอดีต Dempsey Hill เคยเป็นพื้นที่ปลูกจันทน์เทศ (Nutmeg) มาตั้งแต่ช่วง ค.ศ. 1850s ก่อนจะถูกปรับเปลี่ยนเป็นที่พักของทหารอังกฤษและครอบครัว จนในปี ค.ศ. 2007 ถูกพัฒนาเป็น Shopping Destination ที่ได้รับความนิยมสูงสุด ขึ้นชื่อในเรื่องบรรยากาศเงียบสงบ เป็นธรรมชาติ เหมือนเดินช้อปปิ้งอยู่ในหมู่บ้านสวยเขียว ร้านรวงคัดสรรเต็มไปด้วยร้านอาหารดีๆ ร้านเครื่องเรือน ของใช้ในบ้าน มี COMO Market Place เต็มไปด้วยอาหารคัดสรรจากทั่วโลกและเอเชีย พร้อมพื้นที่สำหรับกิจกรรมสำหรับเด็กๆและผู้ใหญ่ที่สนใจงานศิลปะ เวิร์คชอปงานปั้น การทำชอกกะแลต หลายฝ่ายในสิงคโปร์ร่วมใจทำให้การช้อปปิ้งที่เดมป์ซี ฮิลล์กลายเป็น Education and Lifestyle Destination อันเข้าข่าย Slow Shopping เต็มพิกัด

สำหรับในบ้านเรา พิกัด Hidden ที่น่าจับตาสุดในฐานะพื้นที่ซึ่งน่าจะมีการวิวัฒน์ไปสู่รูปแบบการค้าปลีกแบบ Slow Shopping ในแบบสากลดังกล่าวมา คือทั้งมีเรื่องราวของ Culture + Commerce ในสัดส่วนที่กลมกล่อม พร้อมบรรยากาศการช้อปปิ้งไม่เร่งรัดประสาทสัมผัสทั้งห้าไม่ว่าจะรูปรสกลิ่นเสียงสัมผัส ไม่มีเสียงอึกทึกจากลำโพง มินิคอนเสิร์ตที่สร้างมลพิษทางเสียงให้ชุมชนแวดล้อม ต้องเข้าไปชมในซอยสมคิด ย่านเพลินจิต ใจกลางเมืองอันวุ่นวายและเต็มไปด้วยห้างฯใหญ่ แต่เจ้าของบ้านสถาปัตยกรรมงดงามอายุราว 70-80 ปี ใต้ร่มเงาไม้ใหญ่แผ่กิ่งก้านสาขาให้ร่มเย็นทั่วพื้นที่ในซอยสมคิด ยังคงเก็บหมู่เรือนหลังงามไว้ไม่ให้กลายเป็นตึกสูง และ Curate ผู้มาเช่าเพื่อเปิดกิจการที่สอดรับกับความงามสงบของตัวบ้าน

 วีกฤษฎิ์ พลาฤทธิ์ เจ้าของบริษัท Nørse Republics เป็นผู้บุกเบิกรายแรกๆที่มาปักหลักเปิดกิจการในบ้านสวยสงบสง่าในซอยสมคิด วีกฤษฎิ์นำเข้าเครื่องเรือนของแต่งบ้านที่เน้นงานดีไซน์รูปแบบใหม่มีรายละเอียดของความเป็นงานฝีมือสูงจากเดนมาร์กคือแบรนด์รีพับบลิค ออฟ ฟริตซ์ ฮานเซน (Republic of Fritz Hansen) และเขายังมีอีกแบรนด์เครื่องเรือนของตกแต่งสัญชาติเดนิชขวัญใจคนรุ่นใหม่ที่มีดีไซน์เรียบสนุกราคาเป็นมิตรคือเฮย์ Hay

วีกฤษฎิ์ พลาฤทธิ์ เจ้าของบริษัท Nørse Republics

วีกฤษฎิ์ศึกษาอยู่ที่มิลานนานหลายปี เคยเห็นและคุ้นเคยกับเครื่องเรือนสแกนดิเนเวียนมาตั้งแต่สมัยเรียน  เขาคิดว่า เครื่องเรือนสแกนฯมีความอบอุ่นเหมือนเป็นเจแปนนิสของยุโรป คล้ายญี่ปุ่นตรงเน้นงานคราฟต์ งานไม้ มินิมัล แต่มีสีสันกว่าญี่ปุ่น “ทางสแกนฯภูมิอากาศอึมครึมมาก เขาจึงต้องสร้างบ้านให้น่าอยู่ ข้างนอกบรรยากาศอากาศดูเครียด แต่ในบ้านสุดๆ เฟอร์นิเจอร์ของใช้ของตกแต่งสดชื่นเต็มที่”

วีกฤษฎิ์เป็นนักออกแบบเติบโตมาจากครอบครัวที่ทำกิจการเกี่ยวกับโรงงานผลิตวัสดุที่ใช้ในงานเฟอร์นิเจอร์ เขาจึงชื่นชอบเครื่องเรือนที่มีลักษณะเป็นงานฝีมือโดยเฉพาะงานข้อต่อไม้ “คนไทยคุ้นเคยกับดีไซน์สแกนดิเนเวียนอยู่แล้ว มันมีศัพท์ ‘ไทยสแกนฯ’ ในวงการเครื่องเรือนมานานแล้วครับ” วีกฤษฎิ์ตั้งข้อสังเกตว่าช่างทำเครื่องเรือนไทยยุคเมื่อหลายสิบปีก่อนได้รับอิทธิพลจากเครื่องเรือนสแกนดิเนเวียนสูง “ความเป็นไทยกับสแกนดิเนเวียมีความใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะในเรื่องวัสดุเน้นไม้เหมือนกัน ขณะที่ยุโรปโซนอื่นๆใช้เหล็กกับหนังแยะ ผมว่าสแกนฯค่อนข้างเข้าใจคนไทย งานเขาเหมือนๆงานบ้านเรา รู้สึกไม่เคอะเขินกัน เหมาะกับแคแรคเตอร์คนไทย”  

เมื่อวีกฤษฎิ์ตัดสินใจเปิดรีพับบลิค ออฟ ฟริตซ์ ฮานเซน (Republic of Fritz Hansen) ในบ้านเก่าสวยสงบในซอยสมคิด เขาจึงไม่ได้ใช้พื้นที่เพื่อการค้าเครื่องเรือนอย่างเดียว แต่จัดงานนิทรรศการย่อมๆที่ให้ความรู้ทางด้านการทำเครื่องเรือนในแบบสแกนฯควบคู่ไปด้วยอย่างล่าสุดนิทรรศการงานเก้าอี้ N01™ ที่เพิ่งเปิดตัวไป เป็นเก้าอี้ที่ออกแบบโดยดีไซน์สตูดิโอชั้นนำของญี่ปุ่นคือ Nendo ร่วมกับเจ้าแห่งงานฝีมือเดนมาร์กคือฟริตซ์ ฮานเซนเป็นผู้ผลิต

วีกฤษฎิ์จัดแสดงเก้าอี้มีที่วางแขนสวยกริ๊บสไตล์มินิมัล   N01TM ดีไซน์เรียบง่าย  อบอุ่นด้วยวัสดุไม้ สีที่อ่อนสบายตา  ส่วนที่นั่งและพนักพิงทำจากไม้วีเนียร์ 9 ชั้น ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของเก้าอี้ Republic of Fritz Hansen ส่วนขาเก้าอี้นั้นผลิตจากไม้เนื้อแข็ง ข้อต่อต่าง ๆ ดูราวกับว่าแทบไม่ได้สัมผัสกันเลย แต่โครงของเก้าอี้ให้ความรู้สึกแข็งแกร่ง จึงทำให้เก้าอี้ตัวนี้สามารถใช้งานได้จริงและทนทานพอที่จะส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

ที่บ้านฟริตซ์ฯในซอยสมคิดช่วงจัดงาน มีการแสดงชิ้นส่วนไม้ 23 ชิ้น ทั้งไม้เนื้อแข็งและวีเนียร์ แยกชิ้นจัดแสดงอยู่ก่อนประกอบกันเป็นเก้าอี้ด้วยมือ เป็นการผลิตเทคนิคพิเศษเฉพาะของครอบครัวช่างไม้จากเดนมาร์กซึ่งทำธุรกิจนี้มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1924 การประกอบเก้าอี้นี้เปรียบเสมือนการต่อตัวต่อ (Puzzle) และผสมผสานกันเป็นหนึ่งเดียว ทุกรายละเอียดมีความประณีต และหากมีข้อผิดพลาดแม้เพียงนิดเดียวก็ต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด เป็นงานหัตถศิลป์ที่น่าสนใจมาก และโครงสร้างบ้านเก่าที่เปิดฝ้าบางส่วนให้แสงธรรมชาติส่องลงมาก็สร้างบรรยากาศมิวเซียมเครื่องเรือนเล็กๆที่ให้ผู้มาเยือนได้เห็นงานฝีมือเชิงช่าง และค่อยๆใช้จินตนาการวางแผนซื้อหาเครื่องเรือนอย่างเนิบช้า

ด้านหลังตัวบ้านฟริตซ์ฯ เดินออกไปเราจะเจอคอร์ตยาร์ดมีสวนร่มรื่น วีกฤษฎิ์ได้ชักชวนสองหนุ่มนักออกแบบเครื่องประดับและดีไซน์เนอร์นักออกแบบเสื้อผ้าสุภาพบุรุษสุดเนี้ยบมาเปิดที่ทำการบรรยากาศ Artist Studio, Craftman Atelier อยู่ด้วย มองไปเราจะเห็นความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในพื้นที่ทำงานของ Vvon Sugunnasil อยู่ตรงข้ามกับโรงเรือนบรรยากาศกรุ่นกลิ่นอายวัฒนธรรมอาเซียนหลอมรวมของศรัณญ อยู่คงดี นักออกแบบเครื่องประดับเจ้าของแบรนด์ Saraan ที่เรามองเข้าไปจากด้านนอกจะเห็นโคมกระดาษเรียงรายอยู่ เบื้องล่างคือไม้กระถางเขียวสวย วีกฏษฎิ์เล่าว่าศรัณย์มีแผนจะตั้งโต๊ะน้ำชาให้บริการชาสดใหม่ที่เพิ่งเก็บจากเชียงใหม่และญี่ปุ่นสองโต๊ะ ด้านในร้านศรัณญนอกจากเครื่องประดับที่เขาออกแบบแล้วยังมีเครื่องกระเบื้องลายครามงานเก่างานใหม่ที่ศรัณญคัดสรรมาวางจำหน่ายด้วย 

วีกฤษฎิ์เล่าให้เราฟังอย่างมีความสุขว่ากำลังจะเอารั้วบ้านออกเพื่อให้เชื่อมต่อพื้นที่กับเพื่อนบ้านข้างๆคือ แสนสิริ ที่กำลังจะมาปรับปรุงบ้านเก่าและสร้างพื้นที่สำหรับกิจกรรมไลฟ์สไตล์ ส่วนบ้านตรงข้ามฟริตซ์ฯ จิม ทอมป์สันเพิ่งบูรณะบ้านสวยและเปิดเป็นร้านอาหาร หลังถัดไปใกล้ๆกันกำลังจะมีสปามาเปิด วีกฤษฎิ์บอกว่าถ้าในนี้มีร้านหนังสือและแกลลอรี่ศิลปะจะสมบูรณ์แบบมาก ก่อนกลับดิฉันรีเควสต์มุมอาหารเช้าและเครื่องดื่มในบ้านฟริตซ์ฯที่วีกฤษฎิ์ยิ้มหวานรับปากว่าจะคิดพิจารณา เขายังวางแผนที่จะจัดเวิร์คช็อปและจัดงานดีๆให้คนมาเดินเลือกซื้อหนังสือหรืองานศิลปะแบบสงบเงียบสบายและร่มรื่น

 

ปลายปีนี้ต้นปีหน้าเราน่าจะได้เห็นซอยสมคิดกลายเป็น Culture + Commerce Destination ที่น่าสนใจ เป็นหมุดหมายทางเลือกใหม่ให้เมืองใหญ่ที่เต็มไปด้วยห้างสรรพสินค้าอย่างกรุงเทพฯมีเสน่ห์แตกต่างขึ้นมาอย่างแน่นอน

 

10 Corso Como  www.10corsocomo.com Dempsey Hill www.dempseyhill.com/ House of Fritz Hansen ซอยสมคิด ถนนเพลินจิต www.norserepublics.com

 

Curated by Ploy June 2018

 

อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน Marketeeronline

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline