นักซื้อสื่อ ทำความรู้จักกับหนึ่งฟันเฟืองสำคัญที่วงการโฆษณาขาดไม่ได้ !!!

เมื่อโฆษณาโด่งดังผู้ที่มักจะได้รับคำชมก็คือแบรนด์เจ้าของโฆษณาและครีเอทีฟเอเยนซีที่อยู่เบื้องหลังความคิดสร้างสรรค์เหล่านั้น

แต่การที่โฆษณาตัวหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้ องค์ประกอบของมันไม่ได้มีแค่แบรนด์หรือครีเอทีฟเอเยนซีเท่านั้น เพราะยังรวมไปถึงมีเดียเอเยนซีกับบทบาทหน้าที่การนำงบจากแบรนด์มาซื้อสื่อ เพื่อทำให้โฆษณาเหล่านั้นไปปรากฏต่อสายตาของผู้คน

เปรียบเสมือนนักช้อปทั่วไป ที่หากเป็นเครื่องสำอางคนก็มักจะดูรีวิวจากบล็อกเกอร์ต่างๆ ก่อนตัดสินใจซื้อเพื่อทำให้เงินที่มีอยู่อย่างจำกัดถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่ามากที่สุด

เช่นเดียวกันกับนักซื้อสื่อ เพียงแต่เปลี่ยนจากการดูรีวิวของบล็อกเกอร์ มาเป็นการดูรีวิว Data ที่อยู่ในรูปแบบเรตติ้ง ยอดไลค์เพจ หรือยอดวิวของสื่อต่างๆ แทน

แต่ในวันที่สื่อเริ่มกระจายตัวออกเป็นหลายประเภทมากขึ้น การดูแค่ Data เหล่านั้นเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำให้เม็ดเงินถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่าเท่าแต่ก่อนได้

กลายเป็นโจทย์ใหม่ที่สร้างความท้าทายให้กับเหล่านักซื้อสื่อที่ต้องเอาเรื่องของความคิดสร้างสรรค์มาปรับใช้กับ Data เพื่อทำให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น

และเพื่อทำให้เห็นภาพในการทำงานของ ‘นักซื้อสื่อมากขึ้น’ Marketeer จึงขอหยิบยก IPG มีเดียเอเยนซีชื่อดังมาเป็น Case Study เล่าให้ทุกคนได้อ่านกัน

กับวิธีการคิดวิธีการทำงานตั้งแต่วันแรกที่ได้รับโจทย์จากลูกค้ามา จนกระทั่งถึงวันที่วางแผนในการซื้อสื่อ ผ่าน 2 โปรเจกต์ใหญ่ที่ได้รับ Feedback จากผู้คนกลับมาอย่างท่วมท้น

Project 1 : King Power รางน้ำ

โปรเจ็กต์ที่ทำให้นักซื้อสื่อมืออาชีพอย่าง วรายุส นวลขาว และทีมบอกกับ Marketeer ว่า มันคืองานใหญ่ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย

เพราะ King Power เป็นแบรนด์ระดับ Global สื่อที่เลือกใช้จึงไม่ได้มีแค่ในประเทศ และนี่ไม่ใช่แค่แคมเปญเล็กๆ ที่ทำมาเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่คือการรีแบรนด์เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่า King Power รางน้ำไม่ใช่แค่ Duty Fee แต่คือ Destination แห่งใหม่ ที่จะมีทั้งอาหาร รวมไปถึงสินค้าปลอดภาษีที่แม้จะไม่มีไฟลต์บินแต่ก็สามารถเข้ามาช้อปปิ้งได้เหมือนกัน

วรายุส นวลขาว และทีมนักซื้อสื่อผู้อยู่เบื้องหลังโปรเจกต์  King Power รางน้ำ

ไม่เพียงแค่ทำหน้าที่ในการซื้อสื่อจนทำให้การรีแบรนด์ของ King Power รางน้ำค่อยๆ ซึมซับเข้าไปในการรับรู้ของผู้คน แต่วรายุสและทีมคือผู้อยู่เบื้องหลังการปลุกปั่นกระแส ฟ่านปิงปิง ให้กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นของคนไทย ส่งผลให้วัน Grand Opening ของ King Power รางน้ำกลายเป็นกระแสทั้งในไทยและต่างประเทศ

วรายุส นวลขาว

“ด้วยความที่ King Power เป็นแบรนด์ระดับโลก กลุ่มเป้าหมายจำนวนไม่น้อยเป็นชาวจีน ลูกค้าจึงเลือกจะเชิญฟ่านปิงปิงมาในวัน Grand Opening เพราะนี่คือดาราจีนระดับ Hollywood ที่จะช่วยทำให้ชาวจีนและคนทั่วโลกรู้จัก King Power มากขึ้น

แต่พอมาสำรวจ Insight จริงๆ พบว่าคนไทยจำนวนไม่น้อยรู้จักฟ่านปิงปิงเพียงแค่ชื่อ รู้จักจากละครเรื่องบูเช็คเทียน เลยเป็นความท้าทายของเราที่ต้องทำให้คนไทยรู้จักฟ่านปิงปิงในแง่มุมของการเป็นนักแสดง Hollywood ที่มีความเป็นสากลมากๆ

เราเริ่มจากกระจายข่าวไปยังสื่อไลฟ์สไตล์และบันเทิงต่างๆ ในแนวทางที่ว่าจำได้ไหมผู้หญิงคนนี้คือคนที่เดินพรมแดงเดียวกับชมพู่ อารยาในงานคานส์ที่ฝรั่งเศส

จนเมื่อภาพลักษณ์ความ International ของฟ่านปิงปิงเริ่มแพร่กระจายได้สักระยะ เราก็ทำการติดต่อไปยังแฟนคลับฟ่านปิงปิงในประเทศไทยว่าเรามีโควตาให้คุณมารอต้อนรับฟ่านปิงปิงที่สุวรรณภูมิได้

ตอนแรกเราหวังแค่กระแสว่านี่คือเซเลบระดับโลกที่มีแฟนคลับชาวไทยมาต้อนรับ แต่ผลที่ออกมามันเกินความคาดหมายเพราะฟ่านปิงปิงออกมาถ่ายรูปกับแฟนคลับ ทักทายสวัสดี ซึ่งเป็นอะไรที่มากกว่าคิวที่เตรียมกันไว้

และผลจากการทำมากกว่าคิวที่เตรียมไว้ของฟ่านปิงปิง ก็ทำให้ผู้คนรู้สึก Touch มากขึ้น มีคนเข้ามาแสดงความเห็นกันมากมายว่าดาราคนนี้น่ารักจัง เฟรนลี่จัง อะไรประมาณนี้

พอมีกระแสแบบนี้มาในวัน Grand Opening ของ King Power รางน้ำ ที่มีฟ่านปิงปิงเป็นไฮไลต์สำคัญของงานจึงได้พื้นที่จากสื่อและการแชร์ต่อของผู้คนไปอีกมากมาย”

ไม่ใช่แค่สื่อในไทย แต่ทีมยังเลือกใช้สื่อในจีนด้วยเช่นกัน กับมุมมองการเล่าในแง่ที่ว่าฟ่านปิงปิงได้รับความนิยมในไทยอย่างมาก เป็นการเล่าที่ให้ความรู้สึกเหมือนกับเวลาดาราไทยไปโด่งดังในต่างประเทศ ซึ่งนั่นก็ส่งผลให้คนจีนรู้จัก King Power โฉมใหม่อีกด้วย

Project 2 : Gratefulness by C.P. Group

จากโฆษณาที่ทำเพื่อ Corporate องค์กรของเครือเจริญโภคภัณฑ์ กับเนื้อเรื่องในโฆษณาที่ว่าด้วยเรื่องของความกตัญญู พร้อมเกณฑ์การวัด KPI ของทีมมีเดียที่ไม่ได้มีแค่ยอดวิวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Engagement ต่างๆ ที่ต้องสะท้อนได้ว่าโฆษณาสามารถสร้างจิตสำนึกของความกตัญญูให้แก่ผู้คนได้จริงๆ

กลายมาเป็นความท้าทายของ นักซื้อสื่อ อย่าง สุกัญญา วงศ์สมัย และทีมที่ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพราะในเมื่อเกณฑ์การวัด KPI ของลูกค้าไม่ได้มีแค่ยอดวิว ดังนั้นหากจะใช้เม็ดเงินที่มีอยู่กระจายไปยังสื่อต่างๆ ที่มีทราฟฟิกเยอะเพียงอย่างเดียวก็คงจะไม่ได้

สุกัญญา วงศ์สมัย และทีมนักซื้อสื่อผู้อยู่เบื้องหลังโปรเจกต์ Greatfulness

สิ่งที่สุกัญญาและทีมเลือกทำจึงเป็นการหา Insight ของผู้คนในปัจจุบันว่ามีความคิดเห็นหรือความรู้สึกอะไรกันบ้าง โดยคำตอบที่ได้ก็คืออคติของผู้คนบางกลุ่มที่มีต่อเครือเจริญโภคภัณฑ์ และมุมมองของคน Gen Y บางกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความมั่นคง และความเจริญก้าวหน้าในหน้าที่การงานของตัวเองจนหลงลืมเรื่องความกตัญญูไป

สุกัญญา วงศ์สมัย

เมื่อได้ Insight มาทางทีมจึงได้นำมาพัฒนาเป็นแผนการซื้อสื่อที่นำเม็ดเงินส่วนหนึ่งไปใช้กับสื่อ Mass เพื่อสร้างการรับรู้ของผู้คนในวงกว้าง เนื่องจากเครือเจริญโภคภัณฑ์ผลิตสินค้าที่ขายให้แก่คนหมู่มาก

ส่วนที่สองใช้ไปกับการซื้อสื่อที่เป็น thought leader ที่มักจะพูดถึงเรื่องแนวคิดในการใช้ชีวิต โดยให้กลุ่มนักคิดเหล่านี้นำโฆษณาไปบอกเล่าต่อในมุมมองของตัวเอง เพื่อเป็นการสร้างความตระหนักรู้ในเรื่องความกตัญญูให้กระจายต่อไป

ไม่ใช่แค่ในประเทศแต่นี่คือโฆษณาที่ถูกเผยแพร่และเป็นที่พูดถึงในจีน ด้วยการที่ทีมจะให้ดาราไทยที่ไปโด่งดังในจีนด้วยละคร นำคลิปโฆษณานี้ไปบอกเล่าต่อในภาษาจีน ที่พอคนจีนเห็นก็ยิ่งเกิดความรู้สึกอินเพราะนี่คือประเทศที่มีความเชื่อในเรื่องของบรรพบุรุษเป็นอย่างมาก

และผลรวมที่ได้รับหลังจากสิ้นสุดแคมเปญก็คือยอดวิวรวมกว่า 102,000,000 วิว ที่สำคัญคือคอมเมนต์กว่า 99% ที่เป็นไปในทางบวก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความกตัญญูที่แบรนด์อยากจะปลูกฝังได้เริ่มซึมซับเข้าไปในใจคน Gen Y มากขึ้น

เพราะไม่ใช่แค่ได้เรียนรู้วิธีคิด-วิธีการทำงานของคนที่ทำอาชีพเป็นนักซื้อสื่อเท่านั้น แต่การพูดคุยกับวรายุสและสุกัญญาในครั้งนี้ยังเป็นเหมือนสปอตไลต์ที่ส่องให้เราได้เห็นความสำคัญของอีกหน้าที่เบื้องหลัง

ที่หากขาดองค์ประกอบของ นักซื้อสื่อ ไป แม้ว่าคอนเทนต์ของโฆษณานั้นจะดีขนาดไหน แต่มันก็อาจเป็นเพียงแค่ของดีในวงจำกัด ที่ไม่อาจสร้างกระแสหรือปรากฏการณ์ต่างๆ ได้มากเท่ากับการมีนักซื้อสื่ออาชีพมาเป็นคนแพร่กระจายให้นั่นเอง

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer