ตลาดอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ 2562 ใครให้ความเร็วสูงในราคาต่ำคนนั้นชนะ กรณีศึกษา ทรูออนไลน์

ในปีที่ผ่านมาประเทศไทยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์อยู่ที่ 9.19 ล้านครัวเรือน เติบโตจากปีที่ผ่านมา 11.9%

คิดเป็นอัตรา Penetration 43.38% จากประชากรทั้งประเทศ 20 ล้านครัวเรือน แบ่งเป็นผู้ใช้งานรายใหม่ที่ไม่เคยมีอินเทอร์เน็ตมาก่อน 8 แสนครัวเรือน

 

 

ในปี2561าตลาดอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์มีมูลค่า 16,900 ล้านบาท เติบโต 7.6% จากปี 2560

ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำกว่าการเติบโตของจำนวนผู้ใช้ ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จากการที่เอไอเอสไฟเบอร์ ซึ่งเป็นคู่แข่งรายใหม่เข้ามาทำตลาด ก่อให้เกิดการแข่งขันด้านสปีดและราคาเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาเป็นลูกค้าของตัวเองมากที่สุด

ทำให้ในปีที่ผ่านมา ARPU หรือรายได้เฉลี่ยของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์อยู่ที่ 609 บาท ต่อครัวเรือน ซึ่งเป็นรายได้เฉลี่ยที่ลดลงจาก 641 บาท ต่อครัวเรือนในปีที่ผ่านมา

เมื่อตลาดเป็นเช่นนั้นโจทย์ที่สำคัญของธุรกิจนี้คือการเพิ่ม ARPU ให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง

ซึ่งแน่นอนว่า เกมในการเพิ่ม ARPU ของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตคือ การทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะเลือกแพ็กเกจที่แพงขึ้นเพื่อแลกกับความรู้สึกที่คุ้มค่ากว่า

ก่อนหน้านั้น ผู้นำอันดับหนึ่งในธุรกิจบรอดแบนด์อย่างทรู ได้เน้นการทำตลาดด้วยการบันเดิ้ลธุรกิจบรอดแบนด์ไปกับบริการต่างๆ ของเครือทรู คอร์ปอเรชั่น เช่น การบันเดิ้ลไปกับแพ็กเกจโทรศัพท์ แพ็กเกจคอนเทนต์ และอื่นๆ เพื่อให้ผู้ใช้บริการรู้สึกคุ้มค่า และเป็นการต่อยอดให้ผู้ใช้บริการใช้บริการอื่นๆ ในเครือทรูไปในตัว

ที่ผ่านมาการทำตลาดในรูปแบบคอนเวอร์เจนซ์บันเดิ้ลอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ไปกับบริการภายในเครือ ถือเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งสำคัญอย่าง 3BB โดยสิ้นเชิง เพราะธุรกิจของ 3BB ไม่มีบริการเครือข่ายมือถือที่ให้บันเดิ้ลแพ็กเกจเหมือนทรูออนไลน์ได้

จนเมื่อสามปีที่ผ่านมา ทรูออนไลน์ได้เจอคู่แข่งอย่างเอไอเอสไฟเบอร์ ที่ได้ขยายธุรกิจจากโอเปอเรเตอร์มือถือสู่อินเทอร์เน็ตไฟเบอร์บรอดแบนด์

และการมาของเอไอเอสไฟเบอร์นี้ยังมาพร้อมกับการตลาดในรูปแบบคล้ายๆ กัน คือ มีแพ็กเกจที่บันเดิ้ลไปกับมือถือและคอนเทนต์ต่างๆ

เมื่อตลาดมีคู่แข่งให้ลูกค้าเปรียบเทียบ ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2561 ทรูออนไลน์ได้ประสบกับภาวะส่วนแบ่งตลาดที่ลดลงจาก 38.4% ในไตรมาส 4/2560 เหลือ 37.4% ในไตรมาส 1/2561 เพราะการเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของเอไอเอสไฟเบอร์ และรวมถึงการเติบโตของยอดลูกค้าของทีโอที จากการแข่งในเขตต่างจังหวัดจากการเดินสายอินเทอร์เน็ตเข้าไปยังพื้นที่ที่ห่างไกล

ซึ่งการลดลงของส่วนแบ่งตลาดนี้ ไม่ใช่เพียงทรูออนไลน์เท่านั้น แต่ 3BB ก็ประสบปัญหาเช่นเดียวกัน

 

 

 

ซึ่งการเข้ามาทำตลาดของเอไอเอสไฟเบอร์ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้ทรูออนไลน์เล่นสงครามตลาดผ่านแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ และการบันเดิ้ลกับแพ็กเกจในเครือทรูอย่างต่อเนื่อง

แต่ไม่ใช่เพียงทรูออนไลน์รายเดียวที่เล่นหนักกับการตลาดบันเดิ้ลกับบริการในเครือ เพราะเอไอเอสก็เล่นสงครามนี้เช่นกัน

ทำให้ยอด ARPU ของทรูออนไลน์และเอไอเอสหลังหักค่าใช้จ่ายจากบริการอื่นที่บันเดิ้ลเข้ามาออกไป จึงมี ARPU ที่น้อยลง

 

และทางออกของทรูออนไลน์ ในการได้ ARPU กลับมาเพิ่มขึ้นคือ การนำเสนอแพ็กเกจที่ดึงดูดให้ลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ยอมจ่ายค่าบริการที่เพิ่มขึ้น เพื่อแรกกับประสิทธิภาพการใช้งานอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ที่ยกระดับขึ้นไปอีกหลายเท่าตัว

ในเดือนมิถุนายนปีที่ผ่านมา ทรูออนไลน์จึงได้เปิดตัวแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตไฟเบอร์บรอดแบนด์ 1Gbps ในราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปจับต้องได้มากขึ้น

โดยมิถุนายนปีที่ผ่านมา ทรูออนไลน์ตั้งราคาไฟเบอร์บรอดแบนด์ 1Gbps ในราคาเริ่มต้นที่ 2,999 บาท ซึ่งเป็นราคาที่บันเดิ้ลไปกับบริการทรูมูฟ เอช หรือทรูวิชั่น

ราคาแพ็กเกจ 1Gbps ในเวลานั้นถือว่าเป็นราคาที่ต่ำลงกว่าในอดีตที่บริการความเร็ว 1Gpbs จะเป็นบริการอินเทอร์เน็ตในกลุ่มองค์กร ที่มีค่าบริการเฉลี่ยเดือนละมากกว่าหมื่นบาท

แต่สำหรับราคา 2,999 บาทสำหรับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ยังมองว่าเป็นราคาที่ค่อนข้างสูง เมื่อเทียบกับแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ที่นิยมใช้กันในปัจจุบัน

และการติดไฟเบอร์บรอดแบนด์ 1Gpbs ลูกค้าจะต้องเป็นผู้ซื้อเราเตอร์ที่รองรับ 1Gbps ในราคาโปรโมชั่น 5,500 บาท และในราคาปกติ 12,900 บาท มาเพื่อใช้งานเอง

แต่ด้วยแพ็กเกจที่ค่อนข้างสูง และค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากเราเตอร์ การตอบรับการเปิดตัวจึงอาจไม่เป็นไปตามคาดการณ์เท่าไรนัก ลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่สามารถดัน ARPU ให้กับทรูออนไลน์เพิ่มสูงขึ้นได้

ทำให้ทรูออนไลน์ได้ปรับราคาแพ็กเกจลงเหลือ 1,599 บาท และมีเราเตอร์พื้นฐานที่ต่ออินเทอร์เน็ตผ่านระบบแลนได้ความเร็ว 1Gbps และต่อไวไฟได้ความเร็ว 350 Mbps แจกมาให้ใช้ฟรี พร้อมบันเดิ้ลบริการต่างๆ ในเครือทรูมากขึ้น

แม้แพ็กเกจโปรโมชั่น 1Gbps จะถูกลง แต่ตลาดนี้คู่แข่งอย่างเอไอเอสก็ได้มีการเปิดตัวอินเทอร์เน็ตไฟเบอร์บรอดแบนด์ 1Gbps ด้วยเช่นกัน ในราคา 2,999 บาทต่อเดือน พร้อมบันเดิ้ลแพ็กเกจโทรและเล่นอินเทอร์เน็ตผ่านเครือข่ายมือถือเอไอเอส

ถึงแม้ว่าในตลาดคู่แข่งอย่างเอไอเอสจะมีราคาแพ็กเกจที่สูงกว่า แต่ในอนาคตเป็นไปได้ว่าเอไอเอสจะมีการลดราคาค่าแพ็กเกจลง เพื่อลงแข่งกับทรูออนไลน์แบบตาต่อตาฟันต่อฟันได้

สิ่งที่ทรูออนไลน์ได้ทำคือการมองเห็นปัญหาของลูกค้าเก่าที่เคยใช้แพ็กเกจ 1Gbps และลูกค้าใหม่ที่อยากลองใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วระดับนี้ แต่ยังลังเลที่จะติดตั้ง

ซึ่งปัญหาใหญ่ๆ ที่พบใน ตลาดอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ คือ

  1. ลูกค้าที่ใช้งานอินเทอร์บรอดแบนด์ จะเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านไวไฟ แทนระบบแลนเหมือนในอดีต จากการเติบโตของสมาร์ทดีไวซ์และโน้ตบุ๊กที่เน้นการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านไวไฟ และเราเตอร์พื้นฐานที่ให้ใช้บริการฟรีนั้นมีประสิทธิภาพส่งสัญญาณไวไฟได้เพียง 350 Mbps ทำให้ลูกค้าไม่สามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตได้เต็มสปีด
  2. ค่าแพ็กเกจรายเดือนมีราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับแพ็กเกจยอดนิยมอื่นๆ ทำให้ลูกค้ากลุ่มแมสเลือกที่จะใช้แพ็กเกจเดิมๆ ในสปีดที่ไม่เร็วระดับ 1Gpbs ต่อไป เพราะไม่ต้องการเสียค่าบริการที่เพิ่มขึ้นจากเดิมมากนัก

จากปัญหาเหล่านี้ทำให้ทรูออนไลน์ได้ปรับและรุกตลาด 1Gbps อีกครั้งผ่านกลยุทธ์ที่เชื่อว่าจะดึงดูดผู้บริโภคได้ดีขึ้น ได้แก่

  1. พัฒนาเราเตอร์พื้นฐานใหม่ให้มีประสิทธิภาพในการส่งสัญญาณไวไฟได้ดียิ่งขึ้น โดยเราเตอร์นี้ชื่อว่า GigaTex สามารถส่งสัญญาณอินเทอร์เน็ตได้แรงถึง 800 Mbps และเราเตอร์นี้ทรูให้ลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจ 1Gbps ไปใช้งานพรี
  2. เปิดตัวแคมเปญใหม่ มีชื่อว่า GigaTex ด้วยการลดราคาแพ็กเกจ 1Gbps ลงเหลือ ราคาเริ่มต้นเพียง 899 บาท สำหรับแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์เพียงบริการเดียว และ 999 บาท แพ็กเกจที่บันเดิ้ลกับบริการต่างๆ ในเครือทรู

และนอกจากนี้ ทรูออนไลน์ยังได้กันไม่ให้ลูกค้าที่เข้ามาสมัครแพ็กเกจ 1Gbps ย้ายค่ายไปยังคู่แข่ง ด้วยการทำสัญญากับลูกค้าที่สนใจสมัครแพ็กเกจ GigaTex เป็นเวลา 24 เดือน

ทั้งนี้ การเปิดตัวแพ็กเกจ GigaTex ธนภูมิ ภาคย์วิศาล ผู้อำนวยการและหัวหน้าสายงานการพาณิชย์ทรูออนไลน์ บมจ. ทรูคอร์ปอเรชั่น มั่นใจว่าทรูจะสามารถขยายฐานลูกค้า 1Gpbs สู่กลุ่มแมสได้ไม่ยาก และคาดการณ์ว่านับตั้งแต่นี้จนถึงสิ้นปี ทรูออนไลน์ จะมีสัดส่วนลูกค้าใหม่ที่สมัครใช้บริการ  1Gpbs ในสัดส่วน 30% ของลูกค้าใหม่ที่สมัครแพ็กเกจอินเทอร์เน็ตความเร็ว 100Gpbs ซึ่งเป็นแพ็กเกจที่ได้รับความนิยมสูงสุด

โดยแพ็กเกจ 100Gpbs ของทรูออนไลน์มีค่าบริการเดือนละ 799 บาท และที่ผ่านมาลูกค้าของทรูออนไลน์ได้ใช้แพ็กเกจนี้ในสัดส่วน 60-70% จากลูกค้าทั้งหมด 3.5 ล้านราย

และหมากเกมเพิ่ม ARPU นี้ ทรูจะทำได้ดีแค่ไหน สิ้นปีนี้มีคำตอบ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน