บิ๊กซี วางกลยุทธ์บุกอาเซียน “ถ้าจะใหญ่ต้องไปให้สุด” (บทความเชิงวิเคราะห์)

“เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” หรือ บีเจซี องค์กรอายุ 137 ปี ที่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2425

จากชื่อ “ห้างยุคเกอร์ แอนด์ ซิกก์ แอนด์โก” เปลี่ยนมาเป็น “บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด” ในปี พ.ศ. 2508

พ.ศ. 2518 สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็น 1 ใน 7 บริษัทแรกที่เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

พ.ศ. 2544 ตระกูล ’สิริวัฒนภักดี’ เข้าถือหุ้นรายใหญ่ของบีเจซี

พ.ศ. 2559 บีเจซีซื้อ บิ๊กซีมูลค่า 200,000 ล้านบาท ส่งผลให้กลุ่มบริษัทบีเจซีเป็นผู้ให้บริการธุรกิจค้าปลีก 1 ใน 3 ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

และทำให้เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ เป็นบริษัทที่ทำกิจการที่เป็นทั้งผู้ผลิต และจัดจำหน่ายสินค้าที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

 “ต้นน้ำ” ที่เป็นฐานโรงงานผลิตสินค้าทั้งสิ้น 13 แห่ง ครอบคลุมในประเทศไทย เวียดนาม ลาว เมียนมา กัมพูชา และมาเลเซีย

“กลางน้ำ” มีระบบการจัดจำหน่ายผ่านบริษัทย่อยๆ ในเครือ และ “ปลายน้ำ” คือธุรกิจค้าปลีกอย่างบิ๊กซี ที่ปัจจุบันมีทั้งหมด 1,240 สาขา (สิ้นไตรมาส 3)

แล้วถามว่าบีเจซีมีธุรกิจที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำแบบนี้ รายได้มาจากส่วนไหนเท่าไร

ปี 2561 บีเจซี มีรายได้ 172,196 ล้านบาท กำไร 6,650 ล้านบาท

ใน 172,196 ล้านบาท มาจาก

ธุรกิจเวชภัณฑ์และทางเทคนิค 6%

ธุรกิจอุปโภคบริโภค 11%

ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ 13%

ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (บิ๊กซี) 70%

 

เพราะฉะนั้นจะเปรียบบิ๊กซีเป็นท่อน้ำเลี้ยงใหญ่ก็ย่อมได้ และจะเป็นแม่ทัพพาบีเจซีเข้าไปเป็นบริษัทชั้นนำเติบโตในภูมิภาคอาเซียนอย่างแข็งแกร่ง

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

1. เพราะล่าสุด “บิ๊กซี” เพิ่งเปิดสาขาแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ปอยเปตเป็นแห่งแรกในกัมพูชา และเป็นสาขาแรกในต่างประเทศที่อยู่ในมือบีเจซี

แม้หลายคนจะมองว่าการเปิดสาขาที่ปอยเปตจะทำให้บิ๊กซีสาขาอรัญประเทศรายได้ลดลงหรือไม่นั้น เพราะเพียงแค่ข้ามชายแดนมาก็สามารถมาซื้อสินค้าที่บิ๊กซีสาขานี้ได้เช่นกัน

แต่บิ๊กซีกลับมองว่า การเปิดสาขาที่ปอยเปตนั้นเป็นเหมือนการอำนวยความสะดวกเพื่อที่จะดึงดูดกำลังซื้อชาวกัมพูชามากขึ้น โดยทาร์เก็ตลูกค้าคือ ชาวกัมพูชา 70% และชาวไทย 30%

และยังเป็นการกรุยทางให้สามารถขยายสาขาไปยังจังหวัดอื่นในกัมพูชาได้ด้วย

เพราะไม่ว่าจะซื้อของที่บิ๊กซีสาขาอรัญประเทศ หรือจะบิ๊กซีปอยเปต อย่างไรแล้วเงินก็เข้ากระเป๋าข้างซ้าย-ขวาของบิ๊กซีอยู่ดี

โดยสาขาปอยเปตนี้จะมีบิ๊กซีสาขาอรัญประเทศคอยเป็นพี่เลี้ยง

2. เปิดสาขาแรกด้วยการลงทุนราว 300 ล้านบาท แล้วบิ๊กซีหวังอะไรจากสาขานี้อีก

อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตั้งเป้ายอดขายปีแรกไว้ที่ 365 ล้านบาท หรือเฉลี่ยวันละ 1 ล้านบาท โดยใน 3 ปีแรกนั้นมีอัตราเติบโตเฉลี่ย 5-6% ต่อปี

ส่วนอินไซด์เวลาที่ชาวกัมพูชาชอบมาเดินห้างคือ ช่วงเย็นตั้งแต่ 5 โมงไปจนถึงดึก

และอายุลูกค้ากัมพูชาเฉลี่ยอยู่ที่ 25-30 ปี

3. แล้วทำไมถึงต้องเป็นที่ ’ปอยเปต’ สาขาแรก ไม่ใช่สาขาในเมืองหลวงอย่างพนมเปญ

เพราะมองว่าเป็นเรื่องง่ายในเรื่องของโอเปอเรชั่นต่างๆ รวมถึงโลจิสติกส์ขนส่งที่เริ่มจากที่ใกล้ แล้วค่อยขยายออกไป รวมทั้งศักยภาพเศรษฐกิจที่แข็งแกร่ง

และแน่นอนว่าบิ๊กซีไม่ได้หวังมาขยายสาขาที่ปอยเปตสาขาเดียวอย่างแน่นอน แต่จะขยายเพิ่มไปเรื่อยๆ ทั้งเสียมเรียบและพนมเปญ ซึ่งการไล่สาขาที่ติดกับไทยก่อนทำให้ภาคตะวันออกของไทยนั้นมีบิ๊กซีเปิดติดกันทุกจังหวัด ไล่ตั้งแต่นครนายก ฉะเชิงเทรา สระแก้ว ปอยเปต เสียมเรียบ พนมเปญ

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจกัมพูชามีอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 7% ต่อปี

เศรษกิจลาวเติบโต  5-7% ต่อปี

เศรษฐกิจเวียดนามเติบโต 8% ต่อปี

4. การที่บีเจซีจะเข้าไปเป็นบริษัทชั้นนำเติบโตในภูมิภาคอาเซียน แน่นอนว่าจะต้องพึ่งธุรกิจปลายน้ำอย่าง ‘บิ๊กซี’ มาเสริมแกร่งทั้งธุรกิจต้นน้ำและกลางน้ำ

กัมพูชาไม่ใช่เป้าหมายเดียว แต่ตอนนี้บิ๊กซีมีแผนที่จะนำซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่รุกตลาดค้าปลีกในภูมิภาคอาเซียน โดยเป้าหมายเบื้องต้นคือ กัมพูชา ลาว เวียดนาม มาเลเซีย เมียนมา

แกรี่ ฮาร์ดี้ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการสายงานต่างประเทศบิ๊กซีระบุว่า ในปีหน้าจะใช้งบลงทุนในการขยายสาขาค้าปลีกในอาเซียนกว่า 1,500  ล้านบาท

โดยในเมียนมา บีเจซีได้ไปตั้งสำนักงานไว้เรียบร้อยแล้ว

ขณะที่ในลาวนั้นจะใช้งบราว 500 ล้านบาท เปิดมินิบิ๊กซี 20 สาขา และเปิดบิ๊กซีแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต 1 สาขา ส่วนในเวียดนามจะใช้งบราว 1,000 ล้านบาท เปิดเอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ตเพิ่ม 3 แห่ง และเปิดโมเดลใหม่ในรูปแบบฟู้ดเซอร์วิสอีก 5-10 สาขา

แล้วตอนนี้ในประเทศเหล่านี้มีห้าง ร้านสะดวกซื้อในเครือบีเจซีเท่าไร

ลาว: มี ‘มินิบิ๊กซี’ (เดิมเป็นร้านสะดวกซื้อในชื่อ M-point Mart) แบบแฟรนไชส์ 44 สาขา

เวียดนาม: มี เอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ต ห้างค้าส่ง 18 สาขา และร้านสะดวกซื้อชื่อ B’s Mart  107 สาขา

5. และไม่ใช่ว่าจะเน้นโตนอกบ้านอย่างเดียว แต่บิ๊กซีในไทยก็ต้องโตแบบแข็งแกร่งเช่นกัน อัศวินระบุว่าในปีหน้าจะใช้งบลงทุนกับบิ๊กซีราว 5 พันล้านบาทในการขยายสาขาด้วยการมุ่งเน้นโมเดลสาขาขนาดกลาง และขนาดเล็กมากขึ้น

แบ่งเป็นบิ๊กซี มาร์เก็ต 2 สาขา และมินิ บิ๊กซี 300 สาขา ส่วนรูปแบบสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ต จะขยายเพิ่มอีก 3-4 สาขา รวมถึงมีแผนจะขยายสาขาในต่างประเทศเพิ่ม อีก 1 สาขา

และอีก 500 ล้านบาทจะเป็นการลงทุนในด้านเทคโนโลยีพัฒนาระบบแอปพลิเคชัน รวมทั้งเชื่อมออฟไลน์และออนไลน์ให้มากขึ้น

ส่วนสาขาบิ๊กซีที่เปิดเพิ่มในปี 2562 แบ่งเป็น ไฮเปอร์มาร์เก็ต 4 สาขา บิ๊กซีมาร์เก็ต (บิ๊กซีฟู้ดเพลส) 1 สาขา มินิบิ๊กซี 300 สาขา และร้านขายยา เพียว 5 สาขา

ส่งผลให้ ณ สิ้นปี 2562 จะมีจำนวนรวมทั้งสิ้น 1,379 สาขา แบ่งเป็น ไฮเปอร์มาร์เก็ต 153 สาขา บิ๊กซี มาร์เก็ต 63 สาขา มินิ บิ๊กซี ทะลุ 1,000 สาขา และร้านขายยาเพียว 145 สาขา

ในเวียดนามก็มีบิ๊กซีเหมือนกัน แต่อยู่ในสัญญาเช่าในเครือของเซ็นทรัลเวียดนาม โดยกำลังจะหมดสัญญาเช่าลงในอีก 2-3 ปีนี้ ซึ่งบีเจซีเองก็มีแผนที่จะนำชื่อแบรนด์คืนเช่นกัน ส่วนเครือเซ็นทรัลเวียดนามก็อยู่ระหว่างการเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นห้าง GO!

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer